如何利用“定位学”做好饮品连锁品牌？
如何集中优势打爆市场？
1000亿市场规模下的茶饮品牌如何战略布局？
茶饮外卖怎样进行精细化运营？
8月18日—19日，以“越定位 越生长”为主题的饮品连锁总裁班在广州举行，本次活动由《中国饮品快报》主办，广州诺道夫电器有限公司冠名和协办，茶立芳、富岭、好成、盒司令、天聪、银豹、太湖美林等盛情赞助。
为期两天的时间内，独立营销顾问小马宋、美团点评餐饮学院金牌讲师大鹏、苏州合众合创始人姚哲分别作了题为《大生意的战略布局》、《新餐饮外卖精细化运营分析》、《战略聚焦 优势放大》的精彩报告。
▲赞助商合照
益禾堂、新时沏、7分甜等50家品牌的创始人齐聚一堂，分享大师智慧，谋划行业大计。
大生意的战略布局
小马宋
独立营销顾问
什么算大生意？时间上是一百年的事业，体量上是一百亿的生意。
什么是战略？我们的战略是成为中国最具创新力的饮品品牌，这不是战略，这只是一个目标。战略就是选择和一系列实现目标的方法。
例如，古茗的做法，在市场选择上，避开强大对手，专攻四线以下城市，只做黄河以南市场。关键路线上三大打法：让加盟店赚钱，重视研发，建立供应链壁垒。因为供应链的选择决定了你的前途，市场的选择决定了你的竞争力。
供应端决定了单个企业的规模边界，需求端决定了整个行业的规模边界。供应链不仅仅是原材料，还有人、技术、服务。
例如，星巴克最牛的不是第三空间，而是它的供应链打造，因为它解决的不仅是咖啡的供应问题，还有咖啡师的供应问题。这就是星巴克建成的现实市场竞争壁垒。
古茗在泰国种香水柠檬，在新疆种哈密瓜，在云南种橙子，此外，在配送上，坚持自建物流，从以前的一周一配，到后来的一周两配，再到现在的两天一配，以保证原物料的品质和新鲜度，就是在慢慢建成自己的竞争壁垒。
为什么要选择一个区隔市场？因为你的生意能做多大，不在于你的能力有多强，而在于你的对手有多弱。所以古茗只在县级城市开店，不到三线及以上城市开店；放弃黄河以北市场，放弃所有不能实现原物料配送的区域市场。
重视研发。5年来，古茗在研发和物流上已经投资了1.7亿元，研发部门人员已经发展到30多人，近年又连续招入江南大学等名校有关茶专业、水果专业的农学研究生，这是人才的壁垒。
拓展市场的几种打法：
1
降维竞争：杀鸡要用宰牛刀
例如，价低生意，用做品牌的方法去经营。例如，避开强大对手，专攻四线以下城市，这些都是降维竞争。
2
脱离竞争：改变产品本质
例如，熊猫不走这个品牌，通过扮相为熊猫的送货人送生日蛋糕上门，诉求的是给用户提供不一样的快乐生日氛围和消费体验。
麦当劳奶昔甜筒。该品牌深层次洞察和思考产品的本质，提供了顾客价值。麦当劳调研发现，上班族每天开车从家到公司的路程中很枯燥无聊，麦当劳奶昔甜筒很好地解决了这一问题，为消费者提供了这场场景下的消费乐趣，所以大受欢迎。
改变竞争领域。海底捞不仅仅比拼产品，而是从服务的人性化和全场景化来追求竞争的差异化，给了品牌不同的涵义。
3
创新竞争力：只有创新才能带来超额利润
一旦创新结束，竞争回到原点。
美国著名经济学家熊彼特的创新理论认为，创新竞争力包括五个方面：创造一种新产品或者一种产品的新特征；采用一种新的生产方法或者工艺；开辟一个新市场；找到一种新的供应来源；实现一种新的商业模式。
新产品或者产品的新特性。大家都在盯着喜茶、奈雪和1點點的时候，一只酸奶牛以酸奶作为饮品的基底，做出了产品的新特性，做出了差异化。
新的生产方法或者工艺。星巴克自动咖啡机、古茗及七分甜的智慧门店，都是通过新工艺来创新竞争力。
开辟一个新的市场。例如，云海肴开辟了购物中心的正餐市场；711发掘了企业午餐市场，等等。
新餐饮外卖精细化运营分析
大鹏
美团点评餐饮学院金牌讲师
行业发展趋势
2018餐饮收入首破4万亿。
外卖市场继续高速增长。2018年中国在线外卖市场规模约4400亿左右，增长率为42%，在线订餐用户规模约为3.5亿人，同比增长17%，规模增长率较上年有所下降，用户增长率较上年有所提升，整体仍高于餐饮大盘增速。
2018年中国连锁门店增长率高达23%。小吃快餐仍然是餐饮行业最大赛道。在十大品类中，饮品店位居第二。
餐饮消费者解读
消费者对餐饮品质的要求在提升。其中餐饮消费者对吃的要求中，味道好、价位合理、口味和品质都好，位于前三位。
对于健康品质饮食选择更加专业。其中，养生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等轻食搜索量年同比提升187%，高蛋白饮食搜索量年同比增幅达1486%，天然无公害食品搜索量年同比增幅104%，全麦食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成为消费人群主力。女性、90后是餐饮消费主力军。
外卖精细化运营
1
如何提升门店排名？
影响外卖店铺排名因不同城市/商圈/品类而有所不同，归纳起来主要由四类因素构成：
用户因素：个性化排序，千人千面。
场景因素：主营品类和场景一致。
转化因素：入店转化率——门头、评分、月售单量、活动、配送等；下单转化率——菜品图片、分类排序、评价信息等；复购率——产品口味、品质、服务体验等。
经营因素：销售额——营业时长、累计销售额等；活动力度——有效的让利活动；服务质量——非异率、配送评分等。
2
如何提升入店转化率？
入店转化率影响因素主要有以下几种：是否感兴趣（门店名称，门店头图，门店所属分类）；门店星级；月销单量；配送时长；配送距离；起送价；配送价；人均消费；促销活动；店铺标签（优选、新店…）；品牌标签；是否开发票；店铺推荐（点评推荐明星推荐）；加分标签（点评高分点，极速退款，青山公益，支持自取，阳光餐厅…）。
其中，门店星级、月销单量、人均消费、促销活动这四项最重要。
3
如何提升下单转化率？
下单转化率影响因素主要有以下几种：产品兴趣（顾客是否爱吃：产品丰富度）；产品分类；分类名称；菜品排序；购买欲望（性价比，菜品图片/描述/分量）；门店评价；促销活动；餐盒费用；预计送达时间；个性化装修banner/店内海报引导；产品是否可购买（库存，是否在可售时段）；食品安全（名厨，餐厅展示，明星到店，点评高分）；店铺公告；加分标签（最受好评，热销，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、购买欲望、门店评价、促销活动、产品是否可购买这五项最重要。
战略聚焦 优势放大
姚哲
苏州合众合创始人
什么是定位？
大多企业尚未找到明确的定位，可能、能做、想做什么等都没有清晰明确的认知。
他们面临初认知挑战——新品类、新品牌、缺乏信任，由于消费者的心智安全法则，使得他们很难接受新品类和新品牌。也没建立起有效配称——代表品项、定价策略、原点顾客、原点区域、原点渠道等。
品牌定位是先抢占心智，先构建和顾客同频的认知基因，从而让顾客快速识别、快速记忆和传播，最终占领顾客心智资源。
定位是找到核心需求全面调整，执行在最利于成功的市场和土壤，填补一个空缺位置（心智），第一个占据特性毋庸置疑、可信度高、客观的出击点。
怎样检视品牌认知？
包括产品认知：产品是否代表品类的第一联想；品类认知：市场规模和赛道大小；品牌认知：竞争导向发现未被满足的需求。此外，还包括事实排序认知（地域因素、市场层级、消费场景）和自身发展阶段认知（规模大小、组织属性、交易方式/售卖模式、显著特性）。
其中有两点特别需要注意：品类比品牌更重要，每个品类都有一个品牌；企业的经营成果，是品牌，而不是产品。所有极致的东西，包括极致的材料、极致的工艺，如果没有转化成顾客的认知优势，就都是成本。
产品怎么聚焦？
所谓聚焦，必须是基于品类定位为前提，然后才有差异性打造的可能。市场越大产品线越要收窄，市场越大越需要专注。
其中品类分析，也就是满足消费者的第一需求；寻求市场机会，发掘那些重要的未被满足的需求；对竞争对手的研判，要搞清楚竞争品牌到底分别占据了什么样的市场需求。
产品认知上，人们需要品类中最好的产品而不是兼具多个品类特征的混合产品。重要的方法是基于品类主要食材的第一联想，第一需求。例如，7分甜芒果饮品就是这样的定位思维。书亦烧仙草也是如此。
关切消费者的消费习惯。餐桌上常吃的那些菜，品牌化后都火了。因为它们被符号化，有强烈的记忆感，无需培育人群，这样大大降低了沟通成本。黑糖、柠檬类饮品的爆点就是如此。
文化符号延伸后的饮食符号占领以及品类产品的第一联想。饮食文化符号随着区域的缩小能逐渐细化到一个单一产品。越文化，越正宗。饮食符号，一定是匹配的文化正宗感当品牌的文化符号与区域饮食符号不对等时，你做的“创新”都是盲目挖掘。
关于产品定位的逻辑：产品结构规划和定位；每个产品的战略角色和任务；每个产品售卖的战略顺序。打爆击穿占领品类内核，要有核心招牌产品，与本店的核心基因及顾客需求一致。
一个好的门店需要一个核心产品、三个招牌产品、十个围剿产品，加上创新引流附属产品。
品牌创始人说
李进宇（缤果鲜茶创始人）
对于小马宋提到的古茗在供应链上建立壁垒的做法，李进宇很认同。他认为，一个好的品牌最重要的是产品本身，产品的差异化和核心竞争力就体现在对原材料的选购上，缤果鲜茶对原材料的品质也有极高的要求，所以不惜成本采购进口的水果和茶叶。
缤果鲜茶一直坚持“鲜果、鲜奶、鲜茶”的核心开发理念，从原材料的选择到饮品的研发始终如此。例如，为给顾客带来良好的口感和保留水果中必需的维生素，他们不惜成本，使用过台湾的芒果、泰国的柠檬等等。
好东西经得起时间的验证。正因为如此，缤果鲜茶的产品认同度在顾客的心中评价是很高的。
王冠淮（700cc都市茶饮创始人）
王冠淮认为，大鹏老师的分享对于门店外卖运营很实用，满满的干货，获益匪浅。700cc都市茶饮近年来一直对外卖很重视，目前在沈阳的很多门店日外卖量已经过万。
700cc成立了外卖部。摸索和总结了一套成型的打法。例如，如何提升门店排名？如何提升入店转化率？如何提升下单转化率？等等。随着技术的更新，外卖的形势和趋势在不断变化，700cc都市茶饮将常做常新。
冯世轩（亲又亲茶创始人）
在扬州区域市场，亲又亲茶是市场领先的品牌。能够做到单店月均10多万的业绩，亲又亲茶本身就是一个不断定位、聚焦品牌和产品涵义，界定竞争边界，集中优势发展市场的过程。
经过三年的发展，品牌要谋求更高更大的发展。这是时候需要内省本身的核心竞争力，找准最大优势，找到明确的定位，要清楚自己能做、想做什么，寻求更大的爆发。
与会连锁品牌名单（排名不分先后）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、柠檬王子、蜜城之恋、亲又亲茶、井甜、新时沏、茶理王子、树夏、冰雪时光、哈姆特、甘杯、加减、佐敦道、莫沫南路、来一杯、杏记甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、挞柠、地铁站、广芳园、吾饮良品、港饮之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜荟、7分甜、叶子与茶、甜啦啦、悸动烧仙草、700cc、爽洋洋、澜记、百度饮品、莓超疯、有茶、超级奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、缤果鲜茶、饮悦工坊、茶里屯、波比艾斯、琉璃净、巨豹堂、薯立方。
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编辑|小W 版式|小N
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