水桶装咖啡？星巴克的营销不能不学！

从一家老品牌咖啡企业发展为全球最大的咖啡连锁店，星巴克在高速扩张的同时，给品牌市场营销的传统理念也带来巨大的冲击。

星巴克把世界上最古老的商品发展成为不同凡响、高附加值的品牌，缘于其不仅在线下拥有极佳的口碑，还擅于利用互联网打造品牌形象。

用暖水瓶喝咖啡是一种怎样的体验?4月21日，星巴克(中国)在其官方微信公号发布消息称，4月22日世界地球日当天，凡上午9点至12点到店顾客，均可免费领取一杯中杯咖啡，但需“带上你的星巴克自带杯”也就是说需要自备容器。

星巴克此次推出的免费喝咖啡活动，由于将容器定义为“自带杯”，各地网友开始发挥“聪明才智”，各种水壶、饮料瓶轮番上阵。随后，多地网友晒出各种“花式容器”照片走红。

星巴克品牌自身就是流量入口。不通过大众媒体，只通过普泛化、自主化、平民化、私人化的自媒体发声影响力就如此之大，造出如此声势。

从传统媒体“点到面”的传播转化为“点到点”的对等的传播，其粉丝作用显而易见。融合线上线下解构产品加之场景驱动，星巴克将营销隐于无形，刷新品牌形象，带动销量提升。

1 宣传不依赖传统广告，发力品牌形象策略

在各种产品与服务风起云涌的当下，营销是一场心理战，而非产品战。星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。

星巴克的创始人霍华·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训。

星巴克管理人员说“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”

星巴克最常用校园兼职伙伴，每个伙伴工作满一定时间后每月有10张免费咖啡券。而星巴克员工几乎有班就能免费喝到星巴克饮料，那要这10张咖啡券有何用？

星巴克公司规定咖啡券不允许卖掉，于是大部分星巴克员工会送给朋友、同学。这样，大量的免费券实际的流向正是尚未养成喝咖啡习惯，但正在培养喝咖啡习惯的学生。

学生们在不具备消费能力的时期被一杯三十几元的饮料被挡在咖啡门店外，但免费券却让他们可以没有压力地喝到不同口味的饮品。

而毕业几年内，就会有相当一部分人成为白领…至此星巴克的广告费和员工福利顺利合二为一。

所以，星巴克没有铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算，不在大众媒体上投广告。这也正印证了星巴克流传的一句话——“我们的店就是最好的广告。”

此外，介于咖啡的独特的文化性，星巴克会赞助了诸多文化活动，来推广品牌形象。比如赞助过在上海举办的达利画展、上海APEC会议等。

星巴克是不利用广告宣传和促销，却当行出色的少数品牌之一。

2 推广不限于销售咖啡，借力“第三空间”战略

人们的日常生活主要分布于三个生活空间：第一空间——居住空间；第二——工作空间；第三空间——休闲空间。生活质量的提高往往表现为第一、第二生活空间的逗留时间减少，第三生活空间的活动时间增加。

因而，第三生活空间的质量成为人们生活质量的关键点。目前，商业业态的战略性正表现为提高第三生活空间的质量，对其精心定位规划。

“星巴克一直强调的是‘第三生活空间”。事实上，早在20世纪80年代末，霍华德·舒尔就提出星巴克的定位“第三空间”——除了办公室跟家里之外的另一个舒服的去处。霍华·舒尔茨立志把星巴克打造成一家与众不同的企业，而不仅是一个本土品牌。

“ 我不在家、不在办公室就在星巴克。”这句话就足以表现出星巴克的第三空间愿景。星巴克凭借第三空间来进行品牌塑造，但店铺经营却更像是一家咖啡便利店，在兜售文化的同时，却最大程度地了节省人力、控制了成本。

如今，在多数星巴克门店里，纸杯取代了马克杯，舒适的沙发慢慢淡出了店面，留下的是“不宜久坐”的木质椅。那又如何？星巴克作为全球最大的咖啡连锁店，所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌、一种文化。

3 营销不止于单次消费，蓄力“会员卡”方略

据不完全统计，70%到星巴克消费的人都会办理会员卡。以最初级的会员卡举例，一张星享卡88元，包含三杯买一送一、一张早餐券、一杯免费升杯，限时3个月用完。

买一送一，就是两杯，于是难免拉朋友、同学来陪你喝星巴克，也就是说一张星享卡已经意味着至少6杯饮品。“买一送一”的券还让你在不知情中拉来了朋友。

“早餐券”为什么故意起这个名字？其实这是在培养顾客“早餐去星巴克”的消费习惯。

“免费升杯”其实升杯的成本很低。但是这张券既然是已经买的，一般人都觉得要用出去才不吃亏，于是很多人会为了几乎没成本的升杯再掏钱买一杯。

这样算来，一张星享卡意味着6+1+1=8杯，加上办卡那次喝的饮料，一共9杯。至此大多数人都已经形成喝星巴克的习惯。

这就是为什么星巴克从不过分强调单次销售，却唯独努力推销其会员卡的原因，只要卖出去，就吃定你了。

而会员卡升级之后的营销方式，更是花样百出。手持会员卡，附赠各种优惠券，下次再喝咖啡的时候，第一时间想到谁？自然是星巴克。

有人把公司分为三类：一类公司出售的是文化，二类公司出售的是服务，三类公司出售的是质量。星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务，更重要的是兜售顾客对咖啡的体验文化。