如何用品牌做到10万/天营业额？

9月的最后一周，天财商龙餐饮研究院公开课邀请来了一位“智慧与美貌”并存的实力派品牌规划师——现服务于东方美食集团的海跃公司品牌总规划师李广娟女士。

品牌不是一个空洞的词语，而是由多个方面共同组合而成的。品牌策划定位、品牌文化建设、品牌视觉设计、菜品规划设计……这些都是构成品牌的重要组成部分，也是让品牌从市场中跳出、给顾客留下深刻印象的重要因素。需要提出的是，这里的品牌文化是区别于企业文化的，企业文化是对内的，是偏于管理的，而我们所说的品牌文化是对外的，是链接消费者的。

图片来自海跃公司品牌总规划师李广娟女士

品牌策划定位：

在品牌建设的过程中，最重要的就是定位。有的时候，我们会理解定位是一种取舍、区格、差异化、是打造自己的竞争力，这些定位中常用的解释词语。但实际上，定位是一种创新。这种创新包含两层含义——颠覆性创新和是微创新。

所谓颠覆性创新，犹如品牌再造。是以自我的优势为内核，构建出一个新的主题。例如苹果手机，当大家都在讨论是用平板机还是折叠机的时候，苹果首先提出了智能机的概念。这就是颠覆性创新。微创新是在已有基础上进行升级，即迭代主义。比如苹果的4s5s6s，这种创新是有一种更强调持续力的创新。

品牌文化建设：

文化是一种品牌外显的语言，内显则是企业精神的智慧。如果把文化比作一个链条，那么企业的定位、产品、营销、服务、模式等元素都要符合这条文化主链，如果有一个环节脱离这条主链，那么不是环节不符合企业的文化架构，就是企业的文化上存在缺失。

大家需要注意的是，我们提炼出的精神文化，必须要有可物化的、可落地的表现，也就是为精神性的东西找到一个物质载体，才能整体表达我们的文化，并且能够让我们的消费群感受到我们的文化，而不仅是一种口号。

品牌视觉设计：

包括平面设计、空间设计和陈列设计。现在中国的餐饮从业者需要特别加强对陈列设计的重视，因为餐厅里饰品、软装等陈列物品是精神思想物化的重要手段。

菜品规划设计：

产品是企业的根本，因此也是比较核心的部分。产品不好，品牌和营销做得再炫，也还是会脱节。

经过多年的探索，我们把菜品规划分为理性规划和感性规划：

理性规划就是产品结构，比如拳头产品体系、畅销产品体系、利润型产品体系、搭配体系，它们都依赖于市场的调研反馈、销售情况，同时也要结合企业的市场定位和未来发展的核心竞争力。

感性规划是对产品的包装，包括器型、文化、故事、营销话术的包装等。

在进行品牌的战略升级之前，经营了15年京菜品牌海碗居共有4家2000平米的店面，市场定位不很清晰。而经过细致的品牌梳理，2年时间，这个京菜品牌已经拥有15家店面，单店营业额可达10万元/天！

图片来自海跃公司品牌总规划师李广娟女士

微观的市场分析是海碗居成功的关键。打造出区别于竞品常用的四合院文化、胡同文化体验，以四九城文化树立独特的海碗居外在形象。同时，对企业创始人拥有重要影响力的“炸酱面”产品，同时也是对所有北京人、来北京的游人具有重要影响力的地域性特色菜品。

综合以上因素，海碗居大幅度压缩了原有了231道菜品的菜单，同时对欠缺的产品包装进行了提升，并增加了能够强化顾客对北京四九城文化体验的各种环节。

图片来自海跃公司品牌总规划师李广娟女士

特别需要提出的是，现在中国餐饮企业在营销活动上普遍采用“点式”活动模式，即只在假日、重要店庆日等进行一些简单的促销活动，却缺乏有针对性的、系统的体验式活动。因此，在对海碗居进行整体的品牌策划时，我们特别加入了这个方面的设计。

图片来自海跃公司品牌总规划师李广娟女士