大家•说丨李棒：餐饮下半局，会员新登场

餐饮4万亿，我们面临什么？

餐饮连锁企业，有哪些破局的方式？

会员管理从有需要才做，到不得不做？

会员管理为什么是战略？

会员管理中的六大雷区？

会员管理7.0，你看懂了吗？

1. 从餐饮门槛低，到进来是堵墙。

2016年中国餐饮实现有数据总盘达到3.5万亿， 这还不包括没有纳入国家统计的街边小店，夜宵摊，流动餐厅，超市餐饮等等。从大数据来看，餐饮的开店率和闭店率都非常高。餐饮新知，资本青睐，科技发展三大要素的出现，使得餐饮门槛从来没有像今天这样高不可攀。餐饮规模出现了全国连锁到区域为王两点突破的局面。会打组合拳的强者越强，资源都在进一步向品牌连锁企业靠近。

2.从过去的三高一低，到进入一高一低，人力成本即将成为企业最大的支付费用。

更多的大型餐饮连锁企业，已经完成了自我内控管理的建设，把更多的资金投入到资源整合和品牌建设，中路突破品牌元年的局面，已经形成。

通过近两年对餐饮连锁的调研，我们发现门店的管理，从以前重点抓内控到打造支持型管理公司的转变。更多企业在投资服务一线门店母公司上，做了大量的尝试和变革。门店作为一个产品，常态化工作来输出系统，这也是餐饮企业目前的一大破局和变革。

同时，公司不再眼睛只盯着门店，而是充分展开合作，从整个产业链上下游，利用自有资源打造符合的生态链，多点确保利润来源，为企业创造更加安全的环境。

现在，不做创新的公司一定会失去竞争优势，不断的自我试错，自己提前把自己的命革了，摆脱竞争的同时也走出符合自己基因的区别战略打法。带动的不仅仅是资源的倾斜，还有市场上人才的吸引和最优组合分配。

中国已经走入品牌元年，国家2017年确定了国家战略品牌日，定位学营销课每天都在各地上演，餐饮也从一开始打开门做生意，变成你先知道我是谁。

一个新店开业，前期做了巨大的折扣和促销，包括会员的优惠和权益设定，然而问题在于，企业把这个就当做营销，这一切动作本质上都是在做促销和会员招募。开业营销和会员招募都是全营销中最重要的一个闭环，缺乏结构上的整体打法，最后都会无功而返。

营销的动作是直奔你的品牌，告诉市场你是谁，通过不断的事件营销和营运动作，占领目标客群的心智。再结合营运促销立足你的竞争地位，实现顾客的筛选后，做会员的精准招募，因此，很多企业一年下来几乎都只是在拼命做促销，自然也就说不上会员营销。

传统餐饮一进门你会发现很多熟面孔，随着消费群体的进一步年轻化，要抓住熟面孔机会越来越难，每家企业都在意识要做顾客关系管理，但是却不清晰如何系统的维护这些顾客的信息和属性画像。而竞争确逼迫企业，不得不认真的思考顾客和会员之间的关系。中国提供顾客会员关系管理的软件很多，但是提供顾客关系处理整套体系的公司，却少之又少。

作为企业竞争中重要的一环，抢夺会员就是品牌占领顾客心智。只有不断提高会员销售占比，增加精准有效会员的基数，针对会员做持续粘性活动，你的品牌投入产出比就会更加有效。未来，一个餐饮企业的会员，会是内部员工之外，最宝贵的财富。

在多数沟通辅导的连锁企业中，大多数愿意导入如厨房5S管理、人力资源绩效管理、股权激励等等系统，而对于全营销中最重要的一环，会员管理却了解甚少。最多见的问题，就是把会员管理变成直接带来营收的硬指标来考核，最后的结果大多数是跑了一堆的数据，最后拿到一堆的僵尸粉或者巨额的会员消费积分。

顾客关系管理必须有一个相对固定的周期来对比分析，所以在所有落地的会员管理企业中，除了旬会议和月总结会之外，季度总结和半年度总结会议，也会随着企业的经营分析会议一起展现。而只有走过半年甚至一年会员管理的企业，才可以说真正进入了会员管理的大门。为此，一开始把会员管理定为年度工作，才可以收获真正的会员红利。

南宁小厨年餐饮旗下四大品牌，把会员管理确定为年度战略，目标数据清晰，半年取得红利成果。

把会员营销等同于会员管理，认为所有的会员权益设定后，顾客就会来，拉新的顾客就会成为营业额贡献。没有基础年度规划的会员数据管理，也就无法进行接下来的营销活动。

很多企业做会员，既要储值金额非常漂亮，同时也要会员数据（通常理解为粉丝）非常好看。做为商场、街区、社区顾客属性会有不同，还受品类的影响，因此是先跑积分会员数据还是做扎实会员储值，这是需要在一开始品牌策略时就要规划好的。

把粉丝等于会员的做法，是当下很多企业的通病。粉丝大多数通过营销动作来管理，而会员作为会再次来的组织成员，是需要一套体系来维持的，两者在管理上有本质的却别。

很多企业把会员管理当做是市场部的工作，认为会员管理就是管理好会员，最后的结果是一些怨声载道，后勤举步维艰。最关键的问题，会员的推导一定是一把手工程。试想一下，你企业最宝贵的财富一个是员工，一个是会员（最忠实的顾客），还有什么理由轻易授权的呢。

2017年6月，在餐饮全营销及会员管理圈，有个里程碑式的事件，既是中国餐饮信息化第一股天财商龙发布“天财商龙会员营销管理系统7.0”。或许你会大吃一惊，什么时候都到了7.0版本了。这一切都没有关系，迭代的结果是系统管理思想又一次成熟，加上客户体验的不断优化。融合了会员系统中三大核心要素：营销、管理、汇客。让企业真正做到更安全、便捷的和会员处理所有的连接。

会员管理目前进入2.0时代，第一阶段的江湖混战大家都是摸着石头过河，跑粉丝、拉积分、拼储值、玩花样、比权益等等。经过差不多2年多爆发式的竞争，企业都有了很多会员大数据，接下来如何拉通、激活、代入，这些都是新课题。

因此，系统的建设和智慧的管理工具，就会极大的拉开企业间的差距。感受到这一切的顾客，自然会不断的自我选择。会员管理和会员营销，必将成为接下来企业在竞争中，最犀利的一把武器。