打造“白粉级”餐饮爆品，这个品类让他一年疯卖4个亿

在饿了么或美团外卖平台输入“麻小外卖”，进入任一商铺，可以看到小龙虾单品在售品种超过10种，加上大龙虾、大闸蟹、特色美食等，则有数十种。

在“红海”混战中，麻辣诱惑董事长韩东仅用一年的时间，就将小龙虾做到北京市场的NO.1，2016年销售额将达到4亿元。

自2015年开始，麻辣诱惑门店开始升级改造，“麻小”取代“麻辣诱惑”成为新的品牌标志。

它之所以成功，可以算作麻辣诱惑的转型序曲——模式：从餐厅到餐饮；产品：从多菜品齐发到单品突破；战略：从围着C（用户）转到由C贯通到B（供应链管理）。

一句话就是，前端打造爆品，后端掌控供应链，同时利用线上、线下全渠道。

做餐饮，为什么要打造“白粉级”爆品？                 

麻辣诱惑最早以川菜为主。但是到2010年，川菜已经红遍全国，韩东认为，再以川菜作为核心品类，不够聚焦，竞争力下降。

韩东认为，餐饮行业竞争激烈，生存发展的唯一诀窍，就是不断满足各个细分市场的需求，将大品类进一步细分。这也是餐饮行业的大趋势。

所以，在细分市场的前提下，韩东提出要做 “白粉级”爆品。所谓“白粉级”产品，就是又贵又容易上瘾，有超高的黏性和复购率。     

明星网红为什么是小龙虾？

2011年，为寻找更有效率的餐饮模式，韩东和他的团队用了一年左右，跑市场、做调研，进行大量顾客访谈，由此做出预判：小龙虾在未来三、四年很有可能成为爆款，因为它天生具备成为爆品的潜在特质。

首先是产品大众化。  小龙虾是大排档的经典产品，食材、口味都有广大的群众基础。而且，“凡是能让你长时间吃的东西，基本上都吃不饱，比如瓜子。小龙虾的含肉量20%左右，一般吃十个二十个才刚开始。”

其次是心理认可。  人们吃小龙虾时需要撕扯，可以激发人的原始欲望，并在一定程度上缓解人们的焦虑感。“所以，麻小的定位不是单纯卖小龙虾，是卖都市焦虑解决方案的。”

再次是吃小龙虾不存在场合限制。  小龙虾不像火锅，怎么都离不开炉子，小龙虾可以堂食、外卖，成顿也可，当小吃也可，能在多种场合，特别是聚会中大放异彩。

同时，还有重要的一点：小龙虾虽然随处可见，却没有特别重量级的市场主导者。

事实证明，韩东的判断完全正确！现在小龙虾已然成为餐饮界“网红”，相关数据显示，在全国3万亿餐饮市场中，小龙虾市场规模已超千亿，而且市场供应依然呈现持续扩容的态势。

原本季节性明显的小龙虾，淡旺季正在弱化，且淡季正明显缩短，往年5月开始升温的小龙虾市场，今年已经明显提前至3月初。

而据美团点评数据研究院统计，北京市场人均消费与上海不分伯仲，但专营店数北京仅为上海一半。从北京的人口规模、收入规模等因素考虑，北京市场潜力巨大，仍待开发。

爆品打造，多轮测试追求极致  

单品选定了，接下来就是产品研发。韩东用上了经典的互联网方法论，在产品上市前进行几十轮测试，以追求极致。

在接下来的两年时间，韩东亲自挂帅，设置专项资金，摸索出一套四轮产品开发法。

第一轮：内部封测。  内部搞小龙虾味型大赛，30多个门店厨师长每周参加，前三名重奖，后三名处罚。重赏之下必有勇夫，一段时间后，公司内部就筛出几十款不错的麻小味型。

△麻辣诱惑小龙虾产品内部封测图

第二轮：外部顾客盲测。  外部请老顾客试吃，而且是盲测，不提供任何参考意见，也不问问题。通过摄像头去观察顾客的反应和状态。最终从几十款PK成功的味型里，再选出七八种。

第三轮：标准化生产测试。  消费者喜欢的麻小味型选出来了，还得实现规模化生产。于是，公司又设计出小龙虾规模化的标准生产流程，甚至自己研发机器人炒制小龙虾，从而核定产能，并检验供应链匹配度。

第四轮：确定最终味型。  最终，将几种符合标准的口味仔细比较，综合选定成本最低、口味最受欢迎的一种，其他的则全部放弃！

“如果产品不准备好，绝不轻易推出。因为在营销环路中，消费者第一次觉得不好吃，就没有第二次尝试了，链条就断了。”韩东解释说。

外卖模式，场景变换后的市场大爆发 

打造麻小爆品的另一手段，是韩东在堂食的基础上开启了外卖模式，而小龙虾也是天然契合外卖市场的：

麻辣符合大众口味，重复点单率高；轻便易运输，易配送；保鲜时间长，烹饪后两小时口感都不会变差；客单价高、毛利率高，完全可以覆盖配送成本。

特别是最后一条，从成本和利润的角度看，外卖比堂食更诱人。在消费者看来，外卖颠覆的是就餐场景，但餐饮人看到的是一个更庞大的市场，因为外卖颠覆了传统餐饮的成本结构。

餐厅的利润空间在5%~10%，而外卖模式下，房租、人力成本大幅缩减，利润可以达到35%左右。成本结构发生了巨大的变化，盈利空间显著增大。

2014年6月“麻小外卖”正式上线，迅速引爆北京小龙虾外卖市场。

随后，逐利者蜂拥而至。据估计，2015 年全国兴起的小龙虾外卖项目过千个，仅北京就有200 多个，宣布获得融资的也有数十个。而此时，麻小外卖已经是北京市场第一位了。

供应链是企业的命脉，也是竞争价值所在  

兵法云：兵马未动，粮草先行。企业经营也如此。

在“第一”背后，很多人不知道的是，与“麻小外卖”一起运转的，还有自建的占地2000多平方米的现代化中央厨房，200多人在那生产、制作小龙虾。

工厂将工序全部分解，从洗虾、投料，到包装、冷藏、运输，全部采用流水线标准化生产，小龙虾从捕捞到上桌，核心工作被严格控制在十几个小时内，大大提高效率，产品稳定性加强，而且减少了食品安全问题，最大化解决了供需矛盾。

当然，自建本地物流、仓储、中央厨房，仅解决了餐饮的本地运营效率，更难的还在于供给端。一个好的供应链不仅供货要快，还要能连续不断地稳定供货，同时要保证产品品质，并维持合理成本。

10年来，随着小龙虾市场被打开，销售量持续走高的同时，小龙虾产量也在不断增加。

不过，小龙虾的供应受季节影响，虽然现在很多地区用大棚来养殖，延长了供货期，但淡旺季的供需仍处于动态的匹配和平衡中。

而且小龙虾的价格连续涨了七年，让餐企很头疼，但韩东判断未来的价格则说：“今年应该是个转折点，采购价基本没有涨，明年甚至会便宜一些。”

因此，餐企要完善供应链，保证食材的平稳、低价供给，不仅要做好采购链条，寻求更多供应渠道，也需要开发物流和存储技术，加快货品运转速度，进行一定程度囤货，才能平抑供给和价格的波动。

韩东说：“若要把整个细分市场做得更大，我想只有一个可能性，就是合作与分享，特别是供应链建设和资本的运用上，我们要在这个产业链中找最优秀的伙伴进行合作，和整个产业链共同进步。”这样，不仅加速了付款，优化了供应链，也降低了成本，还可以做大额度的季节性采购。

从本文中可以看出，要在一个餐饮品类里打造“白粉级”餐饮爆品，除了开始的市场定位与经营模式要准确外，其供应链，制作工艺，出品质量等环节等也要重视，根据市场变化和需求找出最适合品牌自身发展的调整方法，才能让品牌越走越远。