下沉市场的多方角逐，大牌也要回归性价比

菜品方面，除去精选部分肯德基的常规菜单外，小镇店还会有一些独有的菜品。比如，超级劲辣充电鸡腿堡、盐酥鸡和淘气鲜柠桔等。而这个小县城的这家肯德基的小镇经营模式也将会录用“小候鸟妈妈”员工——指那些原本在外务工、为了陪伴孩子成长而回乡工作的女性。

2019年，肯德基曾在郑州开出首家“小候鸟妈妈主题餐厅”。这个餐厅的模式是河南“惠聚中原·乐享生活”促消费系列活动的一项重要内容，也是服务“六稳”“六保”工作的务实举措，还是发展小店经济的经典模式。对拉动地方消费、丰富县城人民生活、促进基层群众就业、稳定产业链供应链都具有重要意义。

肯德基是百胜集团旗下的重要一环，截至6月30日其在国内6749家门店。百胜集团2020年第二季度财报显示，受疫情影响，肯德基期内实现营收13.07亿美元，同比下滑10%，同店销售额下滑10%。

无独有偶，早在6月初，百胜旗下另一品牌必胜客就在官方微博上称，“如果阿胜摆摊，你们想吃啥？”迎来不少网友的留言回复，结果第二天，社交媒体上就出现了必胜客多个餐厅出街的照片。

其实下沉市场早已是近几年的餐饮热点了，比如不断向三四线扩张的海底捞，根据海底捞2019年半年报的数据显示，2019年海底捞二三线及以下城市新开门店数达到166家，新一线城市开店数为68家。从增长分布来看，一线城市增长率仅为3.3%，二三线城市的增长率达到14.4%，很明显大部分增长都是来自二三线及以下城市。

除了海底捞，还有咖啡巨头星巴克在二三线城市的分布数量也已超过一线城市的门店分布。而且星巴克的中国高级质量经理尼力曾表示，星巴克将在2020年开满6000家，将下沉到更多的二三线甚至四线城市。

还有喜茶、瑞幸等企业也在二三线城市开起了店。甚至有的品牌主品牌不下沉，推出副品牌下沉，还有在下沉市场玩的风生水起的蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士等等，再比如靠着下沉市场成功上市的拼多多等等前期的拼多多、趣头条、快手的成功都证明了市场下沉可以收割巨大流量的事实，之后接踵而至的正新鸡排就有17600家连锁店，且超过一半的门店都是来自二三线城市的加盟店，年营收比海底捞还多。

古茗、蜜雪冰城等品牌，在创立之初，就是采取避开一二线的市中心，深耕三四线城市的战略。西贝莜面村千亿梦想的一个基础就是立足下沉市场。由此可以看出，餐饮市场在城镇的争夺战已经打响。

中外餐饮企业都同时看中下沉市场，究竟下沉市场有什么魅力呢？

下沉市场，指的是三线以下的城市、县镇与农村地区的市场。县镇与农村地区的市场。按人口算起规模也将近10亿人，公开资料显示，目前农村消费品零售总额仅占国内消费品零售总额的14.2%，更低一级城市乃至乡镇的消费潜力让众多企业毫无例外地盯上了这块“蛋糕”。

预计到2020年底，中国餐饮市场到全国餐饮收入将超5万亿元。市场范围大而分散是这个市场的基本面。随着交通网络、物流、信息技术等基础设施不断完善，电子商务向下延伸拓展，互联网覆盖率不断提高，下沉市场消费者能够接触到的商品和服务越来越丰富，消费需求得以源源释放。

但是下沉市场，不是嘴上说的那么简单，中国地域辽阔，南北方饮食存在差异，失败的例子也比比皆是，像是全聚德烤鸭闻名国内外，但离开了北京市场就水土不服。

还有一个现实因素，中国餐饮产业集中度低，中小商家占据主导地位。“中国餐饮集团百强排名”前100强营业收入占餐饮业整体收入的平均比例仅为4.45%，整体是分散的红海市场。2017年，前100强的营业收入超过2000亿元，占全国餐饮业营业收入的比例为历年最高，也仅为5.04%。

目前，上市餐饮企业也就全聚德、湘鄂倩、西安饮食等不多的企业，反映了餐饮行业集中度较低，而由于消费者选择的成本低，且中小型有特色的餐饮深受消费者的喜爱，因此中小商家在餐饮行业中占据着主导地位。

这可谓是一场大大小小的品牌聚集在一起的一场混战，但是竞争者也有必满足的三个条件，一是产品足够刚需，满足复购。但复购不单单应该被消费者选择，而应该餐饮商家对自家品牌有要求，因为三四线城市人口基数不高，消费圈子小且比较固定，外来人口少。所以要想做好三四线城市的复购，在产品的选择上要做当地刚需的产品，比如当地家常菜、当地土菜等，顾客可以反复吃而吃不厌的。在小县城里不太适合去追求流行的单品，否则存活的生命周期会很短。产品线也需要尽可能的丰富起来，前提是产品在自己的品类网络之内，把主打菜品和辅助产品区分清楚。

复购，最典型的一个例子就是国内连锁品牌海底捞曾在广东某地门店开业，因为自带品牌效应，带来了一波人流量生意前期非常的火爆，可是新鲜劲过去后，消费者的复购率瞬间降低，原因就在于海底捞的服务品质虽没得说，可是分量少、价格高导致复购率下降。所以，性价比在激烈的餐饮下沉市场中是王道，比如安徽的特色餐饮品牌老乡鸡，虽然全国800多家店铺，但是安徽的店铺就占据了大多半，这种地域性的餐饮，一但把性价比的价值输入给顾客，那么肯德基、麦当劳来到安徽，也并不会对老乡鸡产生影响。

因为三四线城市相对一线城市对价格的敏感度更高，更加在意性价比，所以针对这一点，餐饮商家可以适当多的做一些简单粗暴的活动，比如满减、折扣、送消费券等等，不要把一二线城市的经营模式应用到三四线城市，不同级别的城市肯定有不同的经营方式。

最后下沉餐饮市场要尤其重视，同一线城市不同的是下沉市场的人流量小且稳定，人们对口味十分的挑剔，所以好的品质肯定会被口口相传，当然不好的也是。所以有问题要适当做出调整。

像小镇城市的定价菜单就应该将接地气主打的产品突出，将最符合小镇青年消费心理的产品放在菜单前几位，形成明显的差异化尝试，这就符合下沉市场的特点。还有德克士这个外来品牌曾以炸鸡为主，跟麦当劳肯德基没有很大的差异，因此在2003年的时候，尝试推出了米饭套餐，是首批推出米饭的洋快餐品牌。虽然当时的一线城市以吃洋快餐为潮流，但是在下沉市场，消费者对于洋快餐的口味接受程度却不高。因此，米饭产品作为德克士的本土化试水产品，通过了市场的考验，成为了至今销量稳定的拳头产品。

下沉市场的竞争一刻也不停歇，而能从众多的下沉品牌中打响名声，还需要多方位的磨砺。