近期,美食纪录片《风味人间》大火,从预热到播出都备受期待。播出后,更是收获了大量好评。
餐饮人如何借势大火IP《风味人间》?
本文由红餐专栏作者胡茵煐(微信号:yuelaoban)授权发布;
时隔四年,《舌尖》导演陈晓卿携《风味人间》再撩味蕾。第一集《山海之间》开播不到三小时,已经播放过亿,豆瓣评分获得9.4的高分。
从预热就广受期待,到播出后分分钟馋哭观众,《风味人间》注定已经是今年餐饮界不得不提的爆款。 那么,餐饮品牌能否借力一波呢? 《风味人间》大热带来哪些启示 1地方特色美食的天然优势 源远流长的美食习俗,差异极大的饮食文化,无疑是美食纪录片创作者十分丰富的题材宝库。 观众高涨的热情,正是来源于对饮食习惯中的人文色彩的怀缅,对广袤美食地图移不开的好奇眼光。 这也意味着,一些极具地方特色的品类,在引发消费者共情、地域文化自豪感、民族认同感等方面都具备天然优势。 2以故事表达美食和品牌 《风味人间》播出后,火的不只是美食 ,还有一位镖鱼手。 年轻的镖鱼手站在颠簸的小船之上,镖到旗鱼的过程惊心动魄。美食背后,一个有关征服海洋的男人的故事浮现眼前,为美食赋予新的意义,也让美食更加受到珍视。 美食背后的人和故事为其赋予全新意义 ▲图片来源:风味人间 每一道美食都有自己的故事,餐饮品牌也是一样,不仅要会挖掘美食背后的故事,而且要会讲自己的品牌故事,以故事为载体来传播品牌势能,能让品牌更加深入人心。 3美食文案功不可没 风味人间能获得观众的喜爱,其文案也功不可没。 “带皮焖烤的羊肉汁水丰盈,并带有独特的炙烤香。极致的味觉体验在羊胸口,刀锋过处,张力十足的油脂迎刃绽开,绵密浓烈,余香满口” “在创造力四溢的西班牙人那里,火腿切片享用,都变成了一场,仪式感满满的互动表演” …… 美食文案引人垂涎,搭配纪录片对美食不同视角的放大,对观众来说,这绝对是一次视听饕餮盛宴。 再比如《风味人间》预告“万家灯火”讲述家庭的烹饪,将食物与家庭密切联系,寄托着浓浓温情。 “万家灯火”预告片段 ▲图片来源:风味人间 利用文案把美食变成符号来传承记忆,动人心弦,是为美食加分的有力选择。 如何借力《风味人间》? 借势《风味人间》,我们可以关注四个问题:哪些品类会火、哪些人会火、有哪些创新的表达方式,以及有哪些热点可以蹭。 1借爆品开餐厅、推新品 这次的纪录片,最大的亮点还在于继“舌尖上的中国”系列之后,国内作品向世界美食的一次出征,从法国到西班牙,从越南到摩洛哥,从秘鲁到埃塞俄比亚,导演带领团队走访了20多个国家。 各地民间美食即将“出线” ▲图片来源:周到上海 借助爆品开火一家餐厅,开辟领导新品类,不是不可能。其中的商机,就等待着那些有敏锐的感知力和强大的执行力的创业者。 还有一些火起的品类或食材,可能有的餐厅本身就有,但一直不温不火,这就又是一大优势了。餐厅要做的是找对时机去推出自己的产品,打响知名度。 2与“红人”联名合作 类比于《舌尖上的中国》借势,其大赢家必提西贝。 借助“舌尖2”带火的“张爷爷”热度,西贝买断张爷爷手工空心挂面,一个多月的时间里卖到100万碗。 西贝联名“舌尖2”红人 ▲图片来源:百度 不过,这场营销上的投入也众多,公交、地铁、商圈、广播等全方位覆盖,可以说是花了大价钱。除此之外,还要保证产品的品质,买断张爷爷挂面加上学习挂面工艺、培训员工的各种费用超过1千万,供应链上的花费也不少。 机会是给有准备的人,这样的“借力”有时的确需要冒险,但对品牌发展而言是有益的,而保证产品的品质至少是不出错的第一步。 3借鉴广告片拍摄手法 目前,餐饮企业拍摄视频宣传品牌已经渐渐成为一种趋势,拍得好的广告片更是能为品牌赢得不少拥护者。 《风味人间》能获得观众的喜爱,其拍摄手法必然有值得借鉴的地方。比如说这一次,《风味人间》在拍摄手法启用超微观摄影、显微拍摄,唯美的画面令观众大呼惊奇,再加上以风景为素材的大气磅礴的空镜头,给视频更加增添一份厚重感。 “分子级”缩小视角更加震撼人心 ▲图片来源:风味人间 每一帧都值得赏玩的风景更能吸引人 ▲图片来源:风味人间 再比如,在介绍洋芋搅团的制作过程时,解说词是这样描述的:“……黄土高原上的土豆魔术,没有任何添加,反复捶打,支链淀粉不断拉伸,控制时间与力道。” “无添加、反复捶打、控制时间力道”,这些词汇简洁有力,拿到餐厅来用,也能直击消费者所关注的食材和工艺。 餐饮品牌拍摄好广告片,还可以在门店增设电视循环播放,对于顾客了解品牌也是有益的。 ▲我们向顾客所传达的,就是顾客所记住的 4蹭热点做营销 这一期风味人间,借势营销的苗头已现。当网友大呼被其秃黄油拌饭馋哭时,这道美食引起了诸多议论。正迎上吃蟹的季节,有些商家已经抢先出手,借起了东风。 商家借机卖蟹 ▲图片来源:一大口美食榜 借势《风味人间》做营销的方式多种多样,海报、文案、官微官博蹭热点都可操作。找到合适的人群去蹭热度,还有助于引发话题性,增大品牌知名度。 结语 好风凭借力,送我上青云。 在这个信息泛滥的时代,借势营销就如同导火索,品牌仍旧要保持本身有充足的弹药,才能穿过重重碎片化的信息,将企业传播的理念传递到消费者眼前。“天时地利人和”更是都要看准。
编辑|红餐_万馨
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