有人说，门头上清晰地打出了招牌菜，没什么用；还有人说现在满街单品爆款，结果一夜之间就被抄袭复制，门槛太低了，都是定位（品类战略）惹的祸。
红餐专栏作者余奕宏认为，品类战略是企业的竞争战略，根本上解决的是在惨烈竞争时代创立强势品牌的问题。
本文由红餐专栏作者余奕宏（微信号：xingzheyihong）授权转载；
品类战略能解决企业发展的四大核心问题：认知、效率、竞争、主义。
认 知
当市场竞争进入白热化阶段，让消费者清晰地知道你是谁已经无比重要。没有认知，无从选择。
试想想无论是在在Shoppingmall，还是在打开各种点餐App，成百上千家餐饮品牌，消费者能够一眼识别，一下想起，一心惦记的是品牌，这对品牌来说是最大的资产，而这一切首先来源于对品牌的清晰认知。
正如管理大师德鲁克所言，企业经营的成果都在企业之外，这个成果就是品牌。而如果这个品牌不代表任何品类，品牌又如何被消费者识别和记忆呢？要知道消费者用品类来选择，用品牌来表达。
品类是认知的入口，心智认知从搞清楚你是谁，你是什么品类开始。
于是，我们就能理解西贝不惜两年数次更名，阿五美食变身黄河大鲤鱼，巴奴火锅从本色本味到巴奴毛肚火锅，喜家德从手工水饺到虾仁水饺。
这些优秀的企业家和先行者敢于押上重金all in在一个品类上，他们都是真正的战略家，而不是期望换个门头、打个招牌菜就立马火爆，从此一劳永逸的机会主义者。
火锅是中餐第一大品类，有着得天独厚的品类优势；但同时也是竞争最惨烈的品类，郑州2016年就倒闭了3000家火锅店，如何从这样一个红海市场杀出一条血路？巴奴毛肚火锅聚焦毛肚菌汤，率先打响品类战略，也是率先对立龙头大哥海底捞的“服务至上”建立“产品主义”的认知，成为郑州市场火锅的第一品牌。
这个认知越聚焦越有力，越精准越有力。所以才会出现臭鳜鱼、肉夹馍、毛肚火锅这样的细分品类。但是，如何选择这个细分、如何聚焦是一个系统的科学，而不是拍脑门随便想出的东西。
聚焦优（强）势品类，才有优势认知。
那些先知先觉者都领悟到：对外不解决认知，就没有未来，所以不惜一切代价在抢占优势认知。
在抢占认知上需要遵循：有定位胜无定位，有传播胜无传播，强媒体胜弱媒体的竞争原则。
所以认知的关键点在于：
1.抢占先机，开创或占据强势品类，调动消费者原有的心智共识；
2.如何调动企业内部资源，all in在品类战略的落地执行上。
国与国、组织与组织、企业与企业之间比拼的就是效率，效率高的战胜效率低的。
餐饮业更是一个靠效率获胜的重运营行业。人效、坪效、时效、品效、能效，企业在经营管理中，日常运营中哪一个环节都粗放不得。
当外部认知不清晰时，内部的运营效率是很难提高的，所以解决清晰的认知，是建立品类战略的第一步，也是所有经营行为的第一步。
我们经常看到一个餐饮老板四处学习，到处请（mo）教（fang），可是自己的生意就是没有起色，然后抱怨被别人带进了沟里。
首先，任何优秀品牌的今天都不值得你借鉴和学习，因为他们成功的今天是由过去的战略规划进化而来的，每一个品牌都有自己的基因；
其次，如果你今天不知道如何建立自己的品类战略，只知道从表象上生搬硬套，整个组织必将是一片茫然，于是再抓绩效、搞内部培训，事倍功半，越来越累。
而当品类清晰，顾客认知明确，心智共识被打开，外部找到发力点，内部就找到着力点，内部组织的运营效率就会得到极大提升。
围绕着品类战略的靶心，才知道如何调整企业的经营状态，然后才能制定出科学的产品结构。有了科学的产品结构，才能优化供应链，才能保证稳定的出品，从而让品类优势在消费者心智中再次得到强化，整个企业进入正向循环。
人效、坪效、时效、品效、能效等一切效率才能大幅提升，效率提升，利润提升。
竞 争
最高级别的竞争是不战而胜，是胜而后求战。
今天的竞争，不仅仅发生在市场，更发生在消费者心智认知中。
市场中的竞争，我们要重新思考品类的基因，品类的优劣势，因为餐饮的竞争表象上看是品牌与品牌的竞争，本质上是品类与品类的竞争。
为什么三十年来，凡是做火锅这个品类的，很容易就把市场做开做大？为什么外婆家uncle吴，声称外婆家旗下任一品牌开店不超过100家？
这些与运营能力无关，与品类的竞争优势相关。
真正的高手都懂得运用品类杀手锏，这是品类战略最有杀伤力的核心。
企业之间的竞争，品牌之间的竞争只是表象，品类之间的竞争才是实质。品类战略就是竞争战略。
跟风者最大的危险在于不考虑竞争，只是看到眼前某个品类是否热门，是否火爆。
抄袭、模仿、跟风恰恰是违背定位和品类战略的行为。
主 义
主义究竟是什么？曾经有个段子，蒋委员长和毛主席两人碰面，蒋介石说我有雄兵百万、武装到牙齿的美式装备，润之，你有什么？毛泽东回答：我有一个主义。
一穷二白、频频被封锁绞杀的共产党人之所以能够反败为胜，不就是靠“人民的党为人民服务”这个主义吗？
去年热播的反腐大剧《人民的名义》，其实反映的就是那个“主义”丢了，才造成今天被激化的社会矛盾。
主义，才能让人心齐、泰山移；主义才能让支持我们的人越来越多，只有大家都支持你，才能成就一番事业。
餐饮企业，尤其是连锁餐饮企业是一个劳动密集型行业，动辄拥有数千甚至上万员工，只有让这一群人有共同的主义，才能让他们拥有共同的行为准则和行为标准。
如果全员不能在一个焦点上建立主义、建立一种信仰，又如何调动千军万马的力量。
品类战略的制定才能让主义找到立足点。当餐饮老板不再是四处模仿、抄袭，而是找到自己的品类，整个企业才有主义，才能实现共同愿景、共同目标。
例如阿五黄河大鲤鱼的主义就是做好一道菜“黄河大鲤鱼”，以一道菜来带动整个豫菜的复兴，从而完成驱动整个企业的使命。
巴奴毛肚火锅的产品主义表象上是聚焦产品毛肚菌汤，而内核却是以品类战略——“无毛肚，不火锅”、“越懂火锅，越爱毛肚”，做大毛肚火锅品类的主义。
为了这个主义，阿五黄河大鲤鱼的樊总不惜损失十套房产，力排众议也要坚定执行“黄河大鲤鱼”的品类战略；而巴奴毛肚火锅的杜总更是放弃了年收千万的加盟费用，才有了今天的“巴奴毛肚火锅”。
正如我对门头的重新定义：门头是餐厅的金字招牌，使命愿景价值观。
当你把品类挂在门头上，不是就万事大吉，而是刚刚开始。挂在门头上的品类，不仅仅是为了让消费者认知，而是对消费者的承诺：“这是我们家的招牌菜，我们敢向你承诺”。
而对于那些把“爆品”“单品”当成救命药丸的“机会主义者“，既舍不得投资金钱学习，更舍不得投入精力塑造产品和体验，只是照猫画虎、盲人摸象，以为换个门头，挂个爆款就算品类战略了，这个战略也太廉价了。
结语
品类战略，作为餐饮企业的第一战略，也是餐饮企业的顶层设计，纲举目张。品类战略不能解决你这个月和下个月能否赚钱的问题，但是可以解决你在长期竞争中保持优势地位。
当有一天，你找到属于自己的品类，重新塑造这个品类，推广这个品类，最终主导并占据这个品类，一个强势餐饮品类品牌才就此诞生。
编辑|红餐_万馨
品牌口号其实是品牌战略的体现！
餐饮革命尚未成功，企业战略还需“聚焦”！
巴奴等餐饮品牌崛起背后，认知战略成利器
巴奴让海底捞警惕了！还在忽视品类战略？
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