选址不佳的三家店，为什么只有这家小龙虾馆活下来了？

红餐网 • 2017年8月22日 21:28 • 餐饮资讯 • 阅读 0

小龙虾一年比一年火，但是今年的形势却让很多小龙虾馆很难过。虾价的飙升，供货不足，使得很多小龙虾店面临困境。小龙虾馆还能做吗？

今天红餐网专栏作者王鹿鹿就以观察者+消费者的双重身份，通过一个龙虾馆的案例来浅谈爆款单品的经营之道！

案例：江味龙虾馆

品类：小龙虾+湖南菜；

创立时间：2016年4月，创立于深圳市南山区；

现有门店数量：2家；

门店类型：街店；

客单价：95-120。

△小龙虾馆门口排队的人群

初创门店，不理想的选址

江味龙虾馆最初的选址，既没有在餐饮集中的南山大道上，也不在人流动线的节点，而且开业时门口还在修地铁。这种位置的门店，很难靠线下流量撑起营业额，引流和复购是必须解决的两个问题。不然的话，就跟它两边的餐厅一样——左边的椰子鸡火锅平淡支撑，右边的蒸汽海鲜关店撤场（现在被并入江味龙虾馆）。一条100米长的街道，三个截然不同的风口品类，三种经营，三个现状，值得思考。

做小龙虾，同根同源的选品

小龙虾的先天缺陷就是其单一性：一个是场景单一，只能满足宵夜场景而满足不了正餐场景，说白了就是“吃不饱”；另一个是品类单一，反季节代替品类不好找，旺季遇到今年这种货源地价格大幅波动的情况，风险较大。

笔者做了一个产品结构图，有一条主线贯穿了江味龙虾的整条产品线——“湘”，湘虾、湘菜、湘小吃，可以说是同根同源。这样的搭配，既能有效地将就餐场景延伸至正餐时段，又能满足消费者“解馋”和“吃饱”两种需求。

面对季节性的短板，江味龙虾从一开始就不停地尝试，螃蟹、烤鱼和小火锅都曾出现在冬天的菜单上。之后形成了：夏天-小龙虾为主+烤鱼+湘菜;冬天-烤鱼为主+小龙虾+湘菜，这样的互补结构。

但是选择烤鱼做冬天的主角，笔者认为并不算一个最优选择，无法突出整个品牌的差异化。反季节经营，这个“历史”难题，还有待我们各地小龙虾经营者们去解决。

△产品结构

△初期菜单

△近期菜单

思维转变，以体验为中心抓细节

江味龙虾馆对空间并没有太多的投入，对比现在普遍高逼格的门店设计，无疑还透着一股“土土”的怀旧风。不过笔者认为，以夜宵为主的消费场景，更多是作为“释放性”的空间。

主题可以更鲜明，场景可以更有联想性，恰恰也不适合做得过于精细。那除了做好产品之外，还要发力在哪里呢？

江味龙虾馆出品的稳定性一直保持的不错，但是其对细节的把握，笔者认为是一个亮点，这也是很多小龙虾餐厅没有做到的环节。以下罗列一些：

• 1、牛皮纸成为桌布：每张桌子上用多层牛皮纸桌布（隔油污，质感亲和），另外垃圾桶的垃圾袋也是多层垃圾袋嵌套（随时更换），这样方便服务员迅速收台、翻台，减少油污影响；

• 2、菜单放置桌布下：顾客自取自点，减少服务环节；

• 3、茶缸里插上吸管：解决戴手套时不方便喝水，不戴手套时又再次弄脏手的问题；

• 4、每桌必配手套盒：不仅手套的质量好、数量多，还按抽纸的方式折叠好，方便顾客自行取用，减少服务环节；

• 5、烧烤出品油纸包裹：如果点的是烧烤产品，会用油纸覆盖，做到保洁感的同时，保温且可吸油；

• 6、可单独提供虾汁：即使没点某口味的虾，仍可单独索要，配合清水面食用，满足不同口味需求；

• 7、重视隔绝油污：提供围兜、装包框、手机套等等。

这些小细节看上去微不足道，但笔者认为很有价值。

第一，它内含了一个核心逻辑：将用餐流程与服务流程拆解和优化。

这种细微的改变无法一蹴而就，需要循序渐进地累积，最终的结果就是体验感愈发完善，服务效率逐渐提高。

换位思考，以消费者为向导，以员工为向导，这是新老餐饮形态的分界线（笔者看来，新老餐饮的差异在于思维的方式，不在于经营模式，新的模式只是新思维的具体体现）。江味龙虾的后厨流程不得而知，但是相信也已被拆分和流程化了，这从不同上座率时的出餐速度可以看得出来。

第二，它提供了同业标准以上的新价值。

这个“同业标准”是笔者最近走访许多品牌后的感悟。通过背后的了解，他们往往都做到了比同品类行业标准以上的价值输出（如食材、产品的标准；流程、效率的标准；设计、体验的标准；品牌打造的标准……）。这种提升往往是综合性的，显著差异化的，而核心还是回到第一点，因为思维方式发生了改变。

引客不难，难的是留客

很多餐饮创业者都有一个想法，即通过引流，实现将餐饮品牌做爆，认为这就是营销实现的目的，而忽略了引客的前提是有留客能力。只有当有了足够的内功后，营销才会变成一种简单有效的工具。

像前文所提及的那样，江味龙虾虽然产品得到一定的认可，但选址也让它不得不通过新媒体的渠道，来购买线上流量。但是如何把钱花在刀刃上，让随机流量转化为自己的粉丝？

而江味龙虾馆的做法是深入运营大众点评网，同时经营好微信公众号与粉丝群，大众点评网在于对消费者的推荐性，微信公众号进行官方信息告知与便利信息发放，粉丝群进行互动与收集意见反馈，做好维护。

另外，江味龙虾也通过与消费者的互动（线下巡场、常规福利、会员体系、新品试吃员、新品限量半价、走进企业进行大规模试吃等），边收集数据边制定策略。这也是用户思维的表现，从我想给他们什么，转变到他们需要什么。

笔者觉得，肯从消费者出发，不断进行内部优化的餐饮品牌，是值得学习的。而消费者能回馈的，就是高复购率和难得的忠诚度，回到这个问题的原点，正是：引客并不难，难的是引客之后的留存与经营。

小龙虾这个街头品类，近几年一直都是行业的焦点，也引来众多的新参与者，放眼去看中国不同地区的小龙虾品牌，似乎都有自己玩法。如何能在日趋饱和、同质化严重的市场中存活下来？怎样先解决问题，再建立优势？希望通过这个小案例，带来大家一些新的思考。

本文由红餐网专栏作者原创并授权首发

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王鹿鹿，餐饮品牌策略师。10年综合领域品牌经验，持续深耕餐饮领域，关注创新餐饮品牌，助推品牌成长升级。（微信公众号：鹿鹿餐饮大白话< canyindabaihua >）

编辑 | 红餐网_泽文

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