三线城市餐饮人，面临着怎样的竞争？

本文由红餐专栏作者王小白（ID：paipaibaibai）授权发布。

春节期间，我花了两天时间到南通实地探店和深度交流。根据这两天的交流，我记录和总结了在南通这样一个三线城市餐饮人面临着怎样的竞争。

这位创始人很有意思，零七年来到南通帮忙打理亲戚生意，因爱吃烤肉，于是萌生了开店的想法，然后在老家找了俩哥们儿，从北京挖来了人和菜谱，一家烤肉店落成了。

但开业后发现真的没有那么容易，亏了半年，本着“死马当活马医”的心态改成了烤肉自助，一下子救活了。

现在想是碰巧遇到了市场红利，也符合了定位——占据了一个新品类的第一，以低价进入，很快打开了市场认知。

创始人跟我讲，当时真是无知者无畏！

现在在南通开了一家1300多平的海鲜火锅店，创始人非常热情，那天晚上请我们一桌人吃了满满的海鲜，非常新鲜好吃，相比还不贵。

这家店是在原来的旧店改造而来，为什么要做这个呢？

因为随着市场的竞争，更有势能的品牌占领市场的份额越来越多，于是这家创始人开始思考换个品类赛道。

写到这里，大家想一下，这样开店的思路好吗？

对于做一个新品牌，你是先选址再找顾客还是要先选品类、人群呢？

在我看来这样的行为存在着三大陷阱：

陷阱一：房租便宜

或许你在想：房租便宜有什么不好？然而任何东西都不会是白得的。

房租便宜意味着这个店的位置即入口存在缺陷，入口有缺陷意味自然流量很难进来，这在当下是个非常大的硬伤、痛点。

陷阱二：面积大

面积大装修就特别花钱，面积大动线长就特别费人工，此店面还是上下两层。

面积大、动线长往往会导致餐厅的经营效率低，而这样的餐厅需要更大的人流才能有相当的上座率，真是难上加难。

陷阱三：品类受限

这么大面积的店面在品类选择和人力、物力上还是有一定的困难的，可能需要花费相当于一两百平店面的三倍甚至四倍的人力、物力，却并不一定能够换回相应的回报。

为什么会有这样的陷阱呢？

其实有一个经营的关键思维，就是外部思维。尤其在市场增长乏力、竞争越来越多的时代，这个思维更加显得重要，而人性往往习惯从内部出发思考。

什么叫外部思维？

我用平实的话讲，就是先不以我有什么为前题，而是我能为哪个市场的哪些人群提供什么需求的产品为前提。

在我想来，不能为了门店（空间）找产品，而应该为了顾客（需求）找产品。

创始人和他的合伙人，也就是他的夫人，开始学习我们的课程，意识到诸多问题，并开始着手改善。此创始人已经慢慢转变思维，在交流中他看别人家业态问题的时候往往能够一针见血，但看自己业态的时候还是有一定的内部局限性。

创业不易，真心希望他们能够明确自己的战略，做出正确的选择！

之前有学员学完课程后，明确知道了自己要做什么、不做什么，到底是加盟还是直营好，即大到生意（战略）的取舍，小到产品结构里的取舍。这样使得自己在之后经营的日子里反而更轻松，利润更好了。

新店，如果方向错了，要么就立刻关店，要么就要有坚守、改变的能量。

这位创始人可以算是餐饮业的老司机了，他是南通著名餐饮企业刘巧儿的老板昝（zǎn）总，刘巧儿大部分店原来都是街边店，同样因为市场的变化、商圈的变化而陷入瓶颈。

其实不管任何企业，只要是想一直活下去，就会面对各种问题，甚至危机。

昝总在2017年底开了一家店，以南通话家里人的谐音取了品牌名：锅里岩。我们这个新年才知道这家店，他带我们去体验了这家店。

他说我来交作业来了，拿上来两个品牌的改了几次的菜单，并且非常自豪地说：“自从2018年6月上了余校长的品类战略和小白老师的菜单赢利规划，我们下半年的利润是上半年的2倍。这里面当然这离不开昝总的学习力、领悟力和团队执行力。”

学习课程只是开始，一切的成果要有待实践。但我特别高兴的不只是他们的业绩得到增长，更重要的是学习后，他们思维上得到了非常大的成长，席间昝总总是笑容不断。

昝总说，以前只会看现象，比如别人家店面上广告词拿过来改一下，也不知道原因是什么，别人家出个新产品我们也很容易做出来……但是现在我们不这样干了，我们知道了餐饮经营的“原理”。

一听到这里，我就不禁问昝总以前是做什么的？因为很少有人向我汇报说“原理”这个词，这是非常重要的。

昝总说：“我当过数学老师，在军队里待过，还在深圳、哈尔滨都做过生意。”原来如此，我就在想能参透我们知识原理的，一定是有阅历和学识的。

昝总说：“原来对菜单也不够重视，都没有亲自抓过，现在学习回来后我亲自抓菜单，先把品类战略里的信息核弹头的关系搞清楚并且重新调整了，这在消费者外部认知上是关键的一步；然后重新规划菜单，做了两轮重大的改变，使得我们的利润越来越好。”

锅里岩旧菜单

锅里岩新菜单

新菜单是调整后的第二版，整体上像昝总自己讲的有了翻天覆地的变化，同时营业额、利润也是节节上涨！

昝总是新品牌转型初步成功，虽一年多，但昝总有比较扎实的功底，所以可以看到整个店面场景、服务的体验比较成熟。目前锅里岩已经成为当地那个Mall整体分值最高的一家店了，同时拿了很多荣誉，还被树立为当地的模范典型。

成长期的店，同样需要品类清晰、认知明确、扎实做好菜单规划的赢利模型，能够在洞悉经营原理的菜单规划下茁壮成长。

店到中年仿佛跟人到中年有着类似的危机，而且现在Mall越开越多，大家的消费路径都转移到了Mall里，街边店受此影响是在所难免的。

又是一家上千平米的大店，可以想象在这样竞争激烈、店越开越小的年代里，没有适时的改变也是很难维持了。

这位创始人我们叫他Simon，他在我研究菜单的时候就认识我了，他毕业于南大，通过我写的文章就能够参透一二，并在自己的菜单上进行了调整，获得一些改善，想来一个人的学识、知识体系、见识，决定了他的选择及做事的方式方法。

后来他还请我合作了一个上海的餐饮菜单规划项目，每年我回南通，他必请我们去他的鼎厨一聚，大家都成了老朋友，而且他也介绍了好几位南通的餐饮人来上我们的课，刚刚这位昝总就是其中一位。

对于这样一家处于中年危机的店，他要花的精力要比一般的店更多，他面临着旧有的很多硬伤，而这些硬伤在5年前甚至8年前却可能是有利的，那时候市场是增量，Mall也不多，钱好赚，就怕你店小、不气派呢！

写到这里，我在想我曾经想过的一个问题，就是你是只看到赚得当下的钱，还是要赚3年或5年甚至10年的钱，这需要站在起点上对未来有不同的展望和思考。

这样的店随着时间的推移，会加倍受到市场流量的考验，好在鼎厨在南通的累积和口碑 ，以及创始人不断地更迭改进，在今天还有一席之地。

不过我也在想，或许有时候只是我们陷入了一种习惯思维，这种习惯思维来自于每天正常的按部就班的方式还赚着钱，虽生意有下滑，但却不敢逆向而为之。

过年期间回南京的时候，和一位亲戚聊天，她在宝洁公司做了十多年，其中一个大家应该比较熟悉的化妆品品牌“SK-II”，之前一段时间在中国都快没有声音了，近一两年却能够快速崛起，这跟它能够打破原有的顾客群体，取消之前的会员制度有很大的关系。所以时代是一个漫长的跑道，你不改变，那么被时代淘汰将是自然法则。

所以我觉得中年期，虽危机比较大，但我们需要更大改变的决心，也许可以将硬伤再度转变成优势也未必不可。

年间在鼎厨大家吃饭的交流过程中，余校长说出了一个场景式的广告语。这两天Simon告诉我，他已经在做落地配称方案了。可以看出，Simon是一个非常会聆听的人，相信他能够逆转思维，让餐厅再度迎来春天。

从这三个品牌案例我们可以看出，餐饮人正面临着竞争对手的变化和商圈的变化带来的战略上和经营上的挑战。希望这三个案例能够带给你一点启发和思考。

当然两天的时间，我们看了不止这三家，还有面客台湾牛肉面、过路人饭团、嬉湘记、水脉堂等，倾听了他们的很多心声，餐饮市场整体虽越加艰难了，但我相信他一定会给有才华、有学习力和执行力的企业更好的空间！

最后借用昝总信心满满地跟我讲的，他说：“今年春季会继续规划调整菜单、继续提升，学完心里已经有了思路，会很清晰地按照春夏秋冬去调整。”

所以我坚信：竞争不可怕，可怕的是我们没有面对竞争的勇气和正确的思路。当我们内心里有了改变的思路，有了踏实的底层逻辑，将会真正做到顺势而为！

编辑|红餐_钟昊玲

菜单改了一下，营业额飙升！

餐厅“升级菜单”前要重新认识菜单的3个逻辑

黄金一分钟，离不开一份好菜单！

菜单设计的12个套路，送给找不到灵感的你

内容交流/转载 | 微信：hongcw66商务合作 | 电话/微信：13265099024