旗鱼看餐饮第5期 ▏外卖成为餐饮新商业模式的有机组成

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及时性、短半径、破时空等特性，已让外卖成为餐饮业成本重构的重要考量、新商业模式的有机组成。

当互联网遇上人性中的“懒、“宅”、“馋”、“急”、“忙最大的催化成果，就是外卖的勃兴。而只有率先拥抱新增长的模式的公司，才能在未来生存下来。

从总量来看，外卖商家越来越多。

2016年，外卖行业累计入驻商家数245万，已占据商家总数的30%左右。外卖行业整体交易额约1300亿，占餐饮总盘子的4%。

虽然绝对值还不高，但外卖行业增速迅猛。2016年，全国餐饮行业的增速为10%，但互联网餐饮的增长却高达300%，到2018年，外卖交易额有望占据餐饮行业的10%，也就是一成的交易额将由外卖贡献。

从用户习惯来看，外卖已成就餐方式第三极。

外卖用户以城市白领为主，其中近一半人每周点外卖次数大于3次，已经高于在家做饭的次数，外卖成为继在家就餐、到店堂食之后的第三种主力就餐方式。TVB电视剧中的一句经典台词是“你饿不饿，我煮面给你吃”，未来，或许会变成“你饿不饿，我叫个便当给你吃”。在解决填饱肚子这一问题上，外卖比老婆更靠谱。

从餐饮业态来看，外卖是餐饮新商业模式的有机组成。

及时性、短半径、破时空等特性，已让外卖成为餐饮业成本重构的重要考量、新商业模式的有机组成。

从市场空间来看，外卖未来增速将更加迅猛。

在美国，餐饮市场交易额有30%来自外卖，中国目前才10%不到，发展潜力还很大。美团点评CEO王兴说:“一个行业某个关键要素产生5到10倍变化的时候，行业可能有百倍的爆发。”外卖的关键要素是智能硬件技术和普及程度，随着技术问题的解决和用户习慢的养成，外卖未来增速将更加迅猛。

1.三成餐饮商家涉足外卖

2016年，外卖行业累计入驻商家数245万，其中美团外卖合作商家数累计190万，2016年底，美团点评收录的正常营业的餐饮门店数为651.8万家。也就是说，已有超过30%的餐饮商家在做外卖。

在城市分布上，经济越发达、人口越密集的城市外卖商户越多。

2. 2018年，每10元餐饮收入1元来自外卖

2016年，外卖行业整体交易额约1300亿，美团外卖占45%。按照国家统计局和中国烹饪协会的数据，2016年，中国餐饮交易额约3. 5万亿元。据此计算，外卖交易额占餐饮总盘子的4%。

仅从交易额来看，外卖占据的绝对值还有限，但它最关键的一个点是增速迅猛，正处于野蛮生长期:2016年，全国餐饮行业的增速为10%，但互联网餐饮的增长却高达300%, 2016年外卖交易额1300亿，2017年预计突破2000亿，2018年将攀上3000亿规模，外卖将占据餐饮总盘子的10%左右。

(1)外卖品类七成都是小吃快餐

从品类分布来看，外卖的供给以日常的刚需品类为主，以享受、社交型的中高端品类为辅，几乎囊括餐饮全品类，火锅、烤鱼、烤鸭等原来不适合外卖的品类，也纷纷涉足外卖，并且保持了较高的增量。外卖平台的崛起，餐饮品类工艺的改良、包装的革新等正在实现“让天下没有难送的外卖”。

(2)人口越密集外卖越好做

从外卖在15个城市的销量来看，北京、上海、深圳、广州4个一线城市包揽交易额前四强，从增量来看，重庆、上海、武汉、西安、成都、沈阳、郑州、深圳、天津8个城市外卖月均复合增长率均在10%以上。

无论从销量还是增量来看，外卖都是个实打实的人口生意，人口越密集，外卖越好做。三四线城市人口相对稀疏，生活节奏较慢，且单位离家都很近，餐饮结构仍以日常在家就餐、聚会休闲到店堂食为主，需求特征决定其外卖市场空间暂时远不如一二线城市。

美团点评大数据显示，每10个中国人之中，3个是外卖用户。外卖已经成为继做饭和堂食之后，国人的第三种常规就餐方式。

1.近一半用户每周叫外卖超过3次

QuestMobile发布的数据显示，2016年6月，全国移动网民中，35岁及以下人群占比60%，这个由职场白领和大学生为主体的人群是外卖消费的主力军。

虽然白领午餐是外卖的一大组成部分，但这不等于叫外卖是一种因为没空做饭或出门吃饭的“无奈选择”。这在外卖平台一周订单量分布上已经清晰显示:美团外卖周末订单量占比超过三成。这是因为休息日选择“宅”在家也是白领们的常态。

在外卖消费频次上，2016年，79%的外卖用户点餐频次高于每周一次，47%的人群每周高于3次。一般而言，城市人口尤其是北上广深等一线城市的上班族，每周做饭次数低于3次。如果外卖的次数与此相当，那就说明外卖已经跟做饭一样，成为人们常规的就餐方式。

2. 25%的订单量产生于非正餐时段

2016年，外卖消费全时段趋势明显，下午茶、夜宵等休闲品类开始冒尖，外卖消费超出“正餐”、“吃饭”这些范畴，变得多元化。美团外卖有25%的订单量产生在非正餐时段。

3.外卖单均价超过40元

在订单特征上，每单2一4人用餐占据主流，外卖单均价40元以上的有北京、上海、深圳、杭州、西安、南京、天津7个城市，其中北京最高，为56元。15个城市外卖单均价为41元。

4.外卖消费者最关心准时率和品质

(1)准时率:消费者最关心送餐速度

外送服务市场不断扩大，满意度仍有上升空间。而送餐速度排在消费者最关心的外送服务问题中的首位。这一方面有赖于派送效率的提升，但前提是商家的外卖餐品要选取可以规范化、标准化以及可以快速出餐的产品。

(2)品质:消费者越来越舍得在品牌外卖上花钱

当外卖不再是“应急”手段，吃得更好成为了外卖消费人群的追求。2016年，美团外卖白领市场迅速扩大，品质商家入驻率相应大幅提高，越来越多的消费者愿意为高品质美食和服务付费。未来，只要能吃得好、享受到好服务，人们会越来越舍得在外卖上花钱。

1.外卖重构餐饮成本结构，提升单店产出

外卖是大众餐饮勃兴的排头兵。一方面是消费者越来越理性越来越讲究性价比，一方面是房租不断高企、人力成本节节攀升、原材料水涨船高成为压在餐饮经营者头上的三座大山。而外卖这一餐饮形式的兴起，大大降低了餐厅对线下客观条件的依赖度，餐厅所处的位置、门店面积的大小、服务人员的多寡不再直接影响餐厅的经营情况，那些位置偏僻的商户通过在线上引流的方式，突破了时间、空间等多方面的限制。

餐饮行业人工成本占营业额比例平均为25%，房租成本平均占到16%。餐厅承受高昂成本的同时，受时间和空间限制的问题影响，存在大量闲置产能。

时间上，每天只有中午和晚上两个时间段创造价值，餐厅空间、人力资源闲置时间长，使用效率低。

空间上，餐厅有效辐射范围一般在一两公里内，非常有限。

外卖如何重构餐饮成本？

从2011年开始探索外卖模式的金百万给出了清晰的数据:

(1)外卖延长了餐厅的经营时间:堂食是12点到1点半为高峰期，外卖则集中在上午10点到12点。

(2)外卖拓宽了餐厅的辐射范围:堂食客群集中在周边一公里，外卖配送范围则在周边3一5公里。

(3)外卖延伸了不同时段的产品:推出夜宵品牌“日虾日蟹”和下午茶产品，进一步释放闲置产能。

(4)外卖提升了餐厅的人效:金百万望京店，传统正餐月营业额200万元，2015年10月提供外卖服务，外卖月营业额近100万元。而这100万元的营业额由9个员工创造，人效达到原来的5倍，意昧着人力成本为原来的五分之一。

(5)外卖提升餐厅平效:金百万望京店，营业面积是2000平方米，堂食平均一年一平米创造1万元营收，外卖一年一平米营收36万元。

(6)外卖提升餐饮业资金周转率:以前餐饮业平均资金周转率是3，投入1元收入3元，纯利率5%的话收益率是15%，而纯利率由毛利率决定，毛利越高纯利越高，外卖周转率高，毛利率可降低空间就大，比如外卖纯利率1%，但是周转率为20，收益率仍能达到20%。因此，虽然金百万外卖每单利润低，但外卖总体利润比堂食高。目前其外卖单日订单量达到15000单，外卖营业额占堂食营业额的20%, 2015年其堂食营业额为8亿多元，今年外卖预估达到2亿元，未来外卖营收将超过堂食。

(7)外卖平台降低餐厅服务难度:传统餐厅集销售、生产、服务为一体，需要短时间内处理大量人流、物流、信息流，对经营管理提出很高要求。2011年涉足外卖之初，金百万就组建了外卖团队，自建物流配送，开展外卖业务。当时外卖销售额达到2000多万元，却赚不到钱。那时消费者通过呼叫中心下单，其每单外卖的电话下单成本达到6.5元，配送成本达到20元，整个外卖模式的财务模型根本无法走通。

在外卖业务下，餐厅只负责生产，销售被前置到外卖平台，服务被后置到物流配送，餐厅由服务模式变成零售模式，使得整体上经营成本得以重构，人效和坪效得以提高。除了中餐正餐时间段外，餐厅变工厂，店长变厂长。

2.资本看好外卖品牌

2014年以来，在TMT(科技媒体通信)领域，020是风口，外卖020是风口中的风口。不少资本看好餐饮外卖垂直细分领域，理由是外卖020的想象空间很大，因为，饮食是一个高频应用，比如早餐，用户每天都有早餐需求，而需求可以变为流量入口。如果一个平台做早餐做得好，那么，它可以横向扩张到下午茶、水果、零食等领域，甚至成为更多生活服务的大型入口。

因此，卖熟食的花枝老卤、米粉外卖伏牛堂、火锅外卖挑食、盒饭外卖笨熊造饭等一大批外卖领域的品牌被资本热捧。

而流量平台亿元美元融资频发，BA丁不断扩大投资，市场格局日趋明朗。

政策面对外卖也持鼓励和支持态度。比如，2016年12月21日，财政部、国家税务总局发出《关于明确金融、房地产开发、教育辅助服务等增值税政策的通知})(财税[ 2016 ] 140号)文件第九条规定，提供餐饮服务的纳税人销售的外卖食品，按照“餐饮服务”缴纳增值税，终结了外卖食品按“销售货物”17%缴税，堂食按“餐饮服务”6%缴税的不合理规定，“外卖”和“堂食”税率扯平了。

3.做外卖需要关注三大控制点

一是观念升级。

餐饮正在两级分化:要么高效率要么高劲性。

以快餐和外卖为代表的餐饮工业，以正餐以及特色餐饮为代表的“餐饮服务业”将成为主流趋势。

外卖一个得天独厚的优势，是各个环节可以很方便地全盘数据化，因此，它绝不仅是堂食的附属和补充，而是餐饮业成本重构的重要考量、新商业模式的有机组成。

然而，面对外卖业态兴起、各服务平台逐步发展这一趋势，传统中小餐饮老板由于以往的经营惯性以及互联网行业知识的局限，对外卖无动于衷或粗糙地经营。

在大众点评上不少高星的餐厅，外卖尚未启动，或者没有运营，一天只卖掉一两单。

二是产品选择。

温度、产品形态是决定外卖产品口感的两大因素。

餐饮讲究“一热三分鲜”，这在外卖产品选择上分化出来两条路径，一是产品口感对温度要求不是特别敏感，或者配送过程中温度损失比较低的。比如红烧肉，本身不是特别需要保留温度，只要不凉到发腻就行，外卖与堂食相比，吃起来没有明显的口感流失。

二是尽可能保持产品温度。

比如烤鸭这种看起来不适合外卖的产品，全聚德的子公司鸭哥科技特制了一种加热包，当顾客用餐时，只需将加热包放在鸭卷盒的下隔层，通过自热方式及蒸气循环的原理，使其达到与堂食烤鸭65摄氏度相仿的适口温度。也有餐厅通过烤制工艺的改进和历史数据的参考，把外卖产品的口感流失率降到最低。

三是包装的功能与审美。

包装正在成为直接影响外卖业绩的因素。

一是功能。包装要能保证产品的卖相和温度。比如北京一家饺子店，饺子特别好吃，但在外卖包装上没有考虑如何解决产品粘连，煮后直接捞到餐盒中，送至顾客手中，饺子早成了馄饨。而同在北京的小厦水饺，就给外卖专门设计了包装，饺子是一个个放进去的，不会粘到一起。

二是审美。对白领来说，吃外卖也要体现生活品质，定制有特色的外卖包装盒，还能引起他们的分享欲望。

上半场的外卖市场，特征是冲量，产品粗燥，客单价较低。利润空间也较小。未来外卖市场的品质化趋势将日益明显。产品细节的打磨、包装的改进，将提高外卖产品的溢价空间。

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