中餐得“聚焦单品”生意才会好？这家19年老店说“不‘’

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第 1236 期

■日昌餐馆创始人曾昭日 口述 黄宏森 整理

日昌餐馆规定，服务员帮顾客点餐时人均只点一个菜，每个菜20~45元，份量很足，加上饮料人均消费60多。如果是帮助一桌顾客点餐，有几个人就点几个菜，绝对不会多点，这样会给顾客一种印象：这家餐厅人均60多元就可以吃得很饱很好，顾客就会觉得很划算。

日昌现在为止还是人均60多，并且维持了6、7年，其实是我刻意为之。过去很多人对粤菜的理解是很贵、有海鲜等等，你看我们菜单上海鲜都是小份的，贵的我们不卖，我希望打造全北京最便宜的粤菜。我们要控制人均消费，最多跟着物价上涨合理调价。20年前你来日昌吃饭人均30多，现在人均只翻了一倍。

东单店的成功是时势造英雄，不可能复制。我经常听到顾客谈论日昌，“东单有一家餐馆火得不得了，特正宗，只是装修特别破，连洗手间都没有，还要上公厕。”“奶茶不叫奶茶，叫鸳鸯，什么是鸳鸯？奶茶加咖啡啊！”

日昌能够给他们一个谈资，顾客在东单店吃完会跟主动朋友、家人推荐，形成话题性的传播，所以东单店生意非常红火。

因为去年我在东单又开了一家分店，会造成分流。第一家店其实不是北京公认做餐饮的地方，它火有特殊的历史原因。关于老旧问题，不是不想重装而是不好折腾了，就让它能撑一天是一天。

餐厅经营好不好，取决于你对这个买卖有多深的认识。

炒菜类的中式正餐的痛点在于上菜慢，我们通过食材的标准化做到承诺在30分钟内上齐所有菜，超时则菜品半价，这主要得益于我在吉野家做快餐的经历，我多少是在用快餐的方式经营中餐。

食材的标准化意味着部位、口感各方面都要求相对精准，供应商因为要迁就你的标准会造成很多浪费，只要一提要求，成本自然就上来。

所以虽然快餐在人力投入上少了一大笔（无需请大厨，员工简单培训即可上岗），但这笔钱跑到食材上了。做正餐你有师傅你可能不用买最好的食材也能做出差不多的口感，食材成本下降，人力成本上升。

这就好像一架天平，快餐和正餐的区别就在于食材成本和人力成本哪边高一点，我摸索了将近20年才能找到这里的平衡。

中午最多只有两个小时是有生意的，做中式正餐的需要制作时间，所以中午只能翻一轮台，我们最主要的销售额来自晚上，那么就决定了我们选址上我们既考虑商业综合体也考虑住宅，但后者会占主要地位。如果周边居民区少或者不成熟，我们就不会考虑进驻。

成熟的居民区有什么标准？简单来说就是时间长，好几代人都住在那边，他对周围环境非常熟悉也敢晚上上街，所以我们方庄店晚上十一、二点都还有生意。

相反，望京那边以办公室白领为主住宅又太新，晚上八点半以后就没人了，居民跟周围环境不太熟，因为没安全感就不出来消费，再加上望京的房租并不比其它地儿便宜，所以很多人叫我去望京开新店都没答应。

减菜单没问题，关键来说你如何体现你是一个中餐，而不是快餐，菜单内容丰不丰富就是一个关键，中餐的菜单里头需要有很大一部分的“陪跑菜”，只有三十几道菜你还是中餐吗？你只能说你是相对丰富一点的快餐。

日昌餐馆菜单，第一篇是“劲辣精选篇”，第二篇是自制饮料篇，随后依此是凉菜、老火汤、小炒、煲仔饭、素食、甜品、主食、酒水，可以发现煲仔饭和主食被放在很靠后的位置。

我们菜单上虽然有近300道菜，但主材却不到20种，其实中餐来来去去就是猪、牛、羊、鸡四种肉，日昌不卖羊肉，只有猪、牛、鸡，同样的食材蒸炒煮炸不同的做法，关键在于搭配。

新开的餐厅确实需要引导顾客，我们是20年老字号不用引导，老顾客几乎不翻菜单，煲仔饭每桌必点。你去麦当劳你需要抬头点菜吗？80%的人没进麦当劳之前就已经想好要吃什么，这是顾客对品牌的认知度。

不会有人一个星期去吃3次麦当劳，但我们就有一个星期来3次的人。我们要为这部分人准备足够多样的菜，来提高点菜成功率，如果稍微一减菜单那帮老顾客马上就能感觉到，我们必须符合他们的预期。

就像很多人去麦当劳吃汉堡去之前就知道什么味儿，吃到的确实也是这个味儿，因为符合预期。

我现在有点老了，感觉有点脱离年轻人的需求。过去日昌餐馆客群的年龄是20~30岁，这十年我们的客群年龄多了5~6岁，26~36岁是最多的。虽然我不打算减菜单，但今年还是会有很多调整，要想办法把顾客群的年龄降低。

我们现在是以一个客人点一道菜这个标准来服务。下半年会调整菜单，一个客人平均点1.5道菜。因为年轻人需要多元和丰富，和岁数大的人不一样，年轻人要摆满桌子，要品类多，所以6月份会重新调整菜单，到时候会出现很多小份菜，份量减少，价格降低。

但人均消费依然不会变，这是我20多年打造的心血，突然调过来会引来无数人骂我，老顾客会流失很多。公共汽车从一块涨到两块，骂两天你还得照样坐，那是强刚需；而我们如果突然涨价，那就是自杀。