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定位高端、面向精英人群的连锁服务机构，如何将规模做大？瑞尔齿科用了12年探索这个命题。
当餐饮老板思考客户体验究竟该如何升级、快速复制时，不妨从跨界思维中寻找一些启迪。
01
大框架下的半标准化
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规模效应在中国的重要性不言自明——只有拥有了规模和品牌效应，各种资源才会向你倾斜，马太效应才会彰显。
但是要知道，齿科服务行业很特殊，是一种个性化的行业，讲求人员的素质和专业性，对服务提出了很高的要求。
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瑞尔齿科诊所环境
“其他服务企业的顾客需求比较一致，比如酒店的所有客人都想要舒适干净的房间、美味可口的饭菜。这种顾客需求的一致性确保了标准化比较容易。而医疗服务机构则不存在这样的一致性，你甚至找不到两颗一模一样的蛀牙。”瑞尔集团副总裁、COO李天军说道。
“我们正在摸索一套既有标准化，又能最大程度发挥人的主观能动性的管理模式，”李天军说。
“我现在更愿意把瑞尔齿科视为与律师事务所、咨询公司类似的机构，它们都是非常依赖于人的业务模式，客户需求千差万别，没有完全一致的产品和服务，亦不能依靠管理人员从上到下发号施令。”
李天军回忆，瑞尔齿科也曾经试图把一切流程绝对标准化，后来发现这其实是一段弯路。比如，消毒、打麻醉针可以标准化，但医生拔牙的过程怎么标准化？
瑞尔齿科意识到，医疗服务不可能被绝对标准化，他们要做的是制定一个‘大框架’，医生、护士和客服人员必须保证其行为都在这个框架之内。因此，没有绝对的标准，只有相对的标准，或称之为“半标准化”。
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瑞尔齿科为儿童准备的专业器械
在瑞尔，所有医生都有“大框架”。比如做根管治疗，医生被要求一定要给病人上橡皮障（这是一种国际主流的将病人口腔干湿分离的仪器，操作过程比较费时，目前大多数国内医院用得还不多）。
而对客服人员来说，公司给她们列出了非常详细的中英文Q&A，尽可能涵盖顾客的所有可能问题。在接待新顾客的时候，客服人员不仅要问清楚其牙病主诉，还会全面了解其口腔状况，以安排最适合该病人状况的医生接诊。
既然治疗和服务过程不可能被完全标准化，这家不断扩张的牙科连锁机构如何把控服务质量呢？
李天军说，医生的病人指定率、投诉率、差错率都是十分重要的考核指标，会被纳入年终考核。重大的治疗项目需要诊所主任签字，全国设有好几个质量总监，不断对各地的出诊情况进行检查和监督。
每个季度都会召开地区性（北京、上海、深圳）病例报告会，把该地区的所有医生集中起来，用一个下午来分享、学习和讨论病例。
每天早上，每个诊所的全体医生都会开半小时的晨会，把昨天的所有出诊情况过一遍；碰到比较复杂、技术难度较高的病例，我们会召开复杂病例会诊，多学科协作，共同讨论出最适合的治疗计划。
02
标准化的另一半是人性化
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“人才供应不足永远是我们这个行业的基本矛盾。一个好的牙科专业毕业生至少要在医学院经过7年专业教育，出来后还要慢慢培养实践经验、考执业资格，这个培养周期太长了。”
李天军发现，这几年在国内最好的牙科专业招聘应届毕业生时，越来越多的毕业生宁愿选择二线城市，也不愿意来上海、北京这样的一线城市，因为‘生活成本太高’。在这样的状态下如何吸引、培养和保留人才是瑞尔齿科面临的最大问题。
“我们推出一项新政策，给刚从学校毕业的新医生统一提供宿舍，解决他们初来乍到的落脚问题。”李天军说，“五年前我们就开始招聘和培养应届毕业生，如今他们已经成长起来了，有人已经做到了‘主任助理’级别。”
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瑞尔齿科在吸引、培养和保留人才方面做了大量努力
如何激发人？“瑞尔齿科具有倒金字塔的价值结构，客户在顶部，医护人员在中间，管理人员在最底层。管理者能做的只有两件事，一是持续培训，不断推高医护人员的自我认知的上限，让他们不断进行自我激励；二是创造尽可能宽松的氛围，让医护人员达到最好的工作状态。”李天军说。
为了营造宽松的氛围的，“指定率”、“投诉率”等考核指标并不太反映在医生的月收入上面，因为“月收入是和医生付出的劳动挂钩的，你动不动就扣钱，人家心里会不舒服”。这些考核指标主要体现在年底的“长期质量服务奖”上，指标表现好的医生就能在年终获得更多的服务奖金。
03
客户体验两要诀
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“我们这个行业，说到底还是提升客户体验，任何标准、管理都是建立在这个基本价值的基础上的，”李天军说，“我们的顾客复诊率是1：6，也就是说，一个新客人至少会回头6次进行治疗。这么高的复诊率得益于一直致力打造的良好客户体验，这是一个没有止境的过程。”
按照李的看法，医疗服务机构的良好客户体验主要来自两个方面：
其一，尽可能细致全面地把所有信息与患者进行沟通，消弭医患之间的信息不对称性。
“在中国，传统医院就诊量特大，医生15分钟看一个病人，不可能与普通病人进行细致沟通；而有的民营医院过度追求利润，极力向病人推荐贵的治疗项目。瑞尔不会这么做，我们会告诉患者，你的牙病可以有几种治疗方案，利弊、消费金额各是什么，我们有最优方案的推荐，最终的选择权在患者自己。我们力图让顾客产生这样的印象：我们关注客户的口腔健康，而并不是只关注钱。”
其二，医生不应只把自己当成一名“技术专家”，而应该是一位“服务者”。这一意识的扭转甚至比治疗技术本身更为关键。“中国的牙医和美国牙医很不一样”。
李天军说，“美国牙医领域非常市场化，牙医的自我认知也更倾向于‘生意人’（businessman）而不是‘技术专家’。而对于中国的牙科医生来说，他们的服务意识要薄弱的多，要重新慢慢培养和建立。”
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瑞尔齿科的治疗过程就是一次愉悦的享受体验
瑞尔集团副总裁、COO李天军作为“中欧餐＋心传工坊”跨界导师（相关阅读：我该埋头拉车，还是抬头看路），将为大家分享瑞尔齿科的服务之道，详述极致服务背后的管理内功。
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