豪虾创业日志之《外卖平台的未来》

外卖平台的未来，现在来谈其实有点言之过早，因为到目前为止，这种商业模式还处于烧钱阶段，市场的竞争格局也还没有完全定下来，处于厮杀阶段，我虽然从整体上看好外卖平台的未来趋势，但它作为一种商业模式，是否具有未来，里面其实存在很多变量，而目前形势并不明朗。

形势不明朗的主要原因，在于外卖平台自己目前都还没有理清自己的盈利模式，存在严重的“与商家争利”的问题，因此，必然的也就处于毁誉参半的现状：知名餐饮商家能不参与就尽量不参与，实在要参与也是迫不得已的避重就轻；新餐饮商家稍微站稳脚跟就开始思考着脱离平台的后招。

为什么会出现这样的情况？根源就在于平台方与商家属于利益的双方：大家都紧盯着同一块肥肉，谁都想尽量往自己口袋里多装一点，而我坚定不移的认为，外卖平台是否拥有未来，就在于他们是否能从这种与商家争利的商业模式里跳出来，如果能跳出来，有未来；反之，要以虎口夺食的方式来掠夺商家利润，没未来！

前不久，媒体曝光外卖平台居然实行竞价排名，引起餐饮行业一片哗然，竞价排名这四个字的中性词现在之所以烂大街，都被百度所赐，如此让人诟病的行为，居然被外卖平台拿过来作为一种赚取利润的手段，不管它有多么合理的解释，在我看来，这是一个非常不好的信号，意味着平台还没找到其他好的盈利模式。

在关于外卖的第二篇文章里，我拿现阶段的外卖平台，与2005年以前的淘宝相对比，意思是它现在处于起步阶段，还要培育市场和教育用户，让用户慢慢的习惯把外卖平台作为消费的信息入口，这是外卖平台和淘宝这种电子商务的阶段共同点。

但这只是其一，其二是更要看到它们之间的不同：以淘宝为代表的电子商务大浪潮，成为改变中国商业结构的全新商业模式，随着时间的发展，这种改造和消费升级会越来越彻底，因为它具有消费可替代性：以前线下可实现的消费场景，现在完全可以通过线上实现，而且更方便，更快捷，更划算。

但是外卖平台做不到和淘宝一样的消费革命性变化，原因在于它的入住对象是不可消费替代的餐饮商家：你可以消费者习惯在网上买衣服，甚至通过技术手段实现网上试穿，但是，没有任何一种商业模式和网络技术，能实现让人在网上就把肚子给吃饱了。

餐饮行业是一个必须要有线下才能有线上的特殊行业，而且，它本身还是一个超级“重”的行业，也是超级“难搞”的行业，之所以具备这两个特点，是因为其带有很强烈的技术性（烹饪技术），不可能像互联网商业一样，实现所有环节的简单化和自动化，而且，餐饮所涉及到的“味道喜好”非常个人化。

这些因素就决定了，餐饮行业本身就是一个“很重”的行业，外卖平台最多只能成为餐饮行业的服务商，或者与餐饮行业深度捆绑的合作商，合作得好的话，彼此互惠互利，但是，如果合作得不好，那结果就会很糟糕，而且，这里所谓的糟糕，不是说餐饮，而是外卖平台，怎么理解？

拿2010年开始的团购网站举例，2010年5月开始团购网站开始在全国盛行，短短半年之内，全国出现几千家团购网站，各大门户网站，各种境内外资本全都杀向这个行业，当时很多媒体出来吹捧，说团购模式是可以改变餐饮格局和面貌的超级模式，凡是不拥抱团购网站的餐饮将举步维艰。

结果呢?仅仅一年半时间，团购网站就彻底偃旗息鼓，最后惨败得只剩下美团一家，还是依靠电影票的苦苦支撑才勉强活下来，而餐饮行业的变化呢？除了那些受媒体鼓吹而积极拥抱团购的餐厅死翘翘之外，其他餐饮品牌几乎不受影响，对整个餐饮行业来说，其影响力甚至还不如往水里丢一块石头所起的涟漪。

为什么？就是因为餐饮行业太重了，第三方服务型的机构，只能起到很基础的微薄作用力，甚至，这点作用力还只是其营销渠道方面的一点点作用力，动不了餐饮行业其他环节，尤其是技术环节和菜品环节，事实上，外卖平台也是一样的：它对餐饮行业所能起的作用，就是提供多一个揽客通路和品牌曝光渠道。

如果认同这个观点的话，那么外卖平台就应该明白自己的身份，不要试图做什么“再造餐饮行业”的妄想，更不要被一些空头理论家鼓吹跑去搞什么逆向改变餐饮行业，老实说，这些都是不切实际的想法：相对于餐饮行业来说，不管是行业产值，还是行业影响力，外卖平台那点力量，都微不足道。

团购网站就是因为台狂妄自大的认为自己可以为餐厅带去多少流量，带去多少客人，而在与餐饮商家打交道时态度傲慢，最终被餐饮商家无情的抛弃；外卖平台应该吸取这个教训，尤其是外卖军团里规模最大的美团，本来就是从团购模式的溃败中走过来的，对于这个教训应该理解的更透彻，更刻骨铭心才是。

根据我的餐饮经验，外卖平台要想有未来，需要安心的给餐饮行业里面的部分商家，做好自己力所能及的导流和外卖服务，然后通过与平台内商家的合作分润，来实现自己的长久发展，这也是它唯一可能的未来，否则，一旦从商业模式上，让餐饮商家变成平台的附庸，那外卖平台会重蹈团购网站的覆辙。

遗憾的是，从目前外卖平台所表现出来的情况来看，它们正走在一条非常危险的临界点，我的判断主要来自于两个方面：其一是外卖平台工作人员的言辞，部分工作人员对待餐饮商家不是服务方的谦虚态度，而是有一种高高在上的优越感，尤其是对待一些新的餐饮商家，不自觉会流露出一种居高临下的倨傲，这不正常。

其二才是关键，也就是收取的所谓服务扣点，现在餐饮商家入住外卖平台，一般会给予平台15%的扣点，新商家甚至会高达18%（据说还有20%的），没有做过餐饮的朋友，可能不知道这意味着什么，但是做过餐饮的朋友就知道，这是一个很可怕的数据，下面举例说明：

正常情况而言，餐饮行业的平均毛利在50%~60%，我们取中间的55%计算，还要扣除12%左右的房租成本，15%左右的人工成本，再扣除水电气成本5%，税务成本6%，就只剩下17%的纯利润，大家请记住，这里面还没有计算原材料损耗成本和投资折旧，如果加上这两块成本的话，餐厅的实际纯利润在10%以内。

我们以一家月营业额为30万的中等规模餐厅来举例：月毛利可以做到16.5万，去掉3.5万元的房租只剩下13万，再去掉4.5万的人工工资就只剩下8.5万，去掉1.5万的水电气费用，只剩下7万，再去掉1.8万的税金后就只剩下5.2万元，与30万流水相比，只剩下17%的纯利润，这是不计算损耗和折旧的营业纯利。

当然，大家也看到了，那些生意特别好的餐厅，在房租和人工一样的情况下，如果能做到月流水60万，那纯利就会高很多，但是，请大家记住一点的是：您眼中那些来不来一天就卖好几万，一个月流水轻松上百万的餐厅，放在全国任何地方都是少数，属于凤毛麟角，绝大多数餐厅日流水能做到1万，就很了不起了！

要知道，现在餐饮行业的淘汰了高达70%~80%，剩下的20%~30%里面又有很多是勉强保持盈亏平衡，所以真正能赚钱的餐厅，实际上连20%都没有，而在这20%里面，又至少有一半以上的日营业流水是做不到1万元的，对于中小餐馆来说，要做到日流水一万是很不容易的事情。 

通过上述的实例大家可以看出，餐饮行业在毛利55%的情况下，在不考虑损耗和投资折旧的算法下，就只有不到20%的纯利润，因此，商家要想多赚钱，要么把生意做得更好，提高日营业额（非常难）；要么偷工减料，降低食材采购成本提高毛利率；以及通过给客人抹零而减少税务成本等来试图扩大纯利润。

那么，我们再来看与平台合作的情况下，假设同样一家中等规模的餐厅，也在平台上也实现30万的月流水，那么按照规定需要给平台缴纳15%的扣点，是多少呢？4.5万元，按照前面计算的标准，餐厅一共才5.2万的纯利润，结果平台就要拿走4.5万，而餐饮商家自己只剩下7000元利润。

试问，您作为餐饮商家会作何感想？如果你承担所有的风险，付出所有的努力，吃了所有的苦，遭受所有的压力，经历九死一生以后好不容易可以赚一点钱，结果其中80%都要被第三方平台拿走，你会心甘情愿的接受么？然后会作何选择呢？

只有两种选择：要么彻底放弃第三方平台，不跟你玩；要么就是放弃线下经营，只做线上经营，把线下的房租成本，人工成本等尽量压缩到最小，然后寻求自己的利润，但即便是如此，其结果也会非常糟糕：平台方相当于自己走向一条没有未来的发展之路：线下的餐厅没法跟你玩！

因为如果一家餐厅在平台上赚的钱，一大半就要被平台拿走，它自己只能拿很少一点利润的话，这样的餐厅就彻底变成平台的附庸了，它只能依附于平台而生存，在线下完全不具备生存能力，这看起来是好处，但同时又是非常大的隐患：这些商家如果完全不具备线下影响力和吸引力，那就是无源之水，沦为平台内自己玩。

最终的结果就会很糟糕：线下的餐厅要要么不敢参与外卖平台，如果要想与平台合作，又想要利润的话，那就必须要提高毛利率，在面临激烈竞争压力情况下不敢涨价，只敢通过降低食材成本来实现毛利率的上涨，结果呢？好餐厅都会变成坏餐厅，相当于慢性自杀。

而线上的餐厅因为没有经历过线下餐厅所要经历的那些过程，在线上做得再好都不代表到线下就一定做得好，最后也会变得很糟糕：原本单纯做平台内部生意的情况下，利润还很丰厚，可是一开线下店，且不说经营难度问题，光是额外增加的房租和人工成本，他们就完全吃不消，最后结果可想而知。

因此，站在餐饮角度来说，我把外卖平台的扣点以20%作为一个分水岭：如果平台方收取商家的扣点超过20%，不管什么堂而皇之的理由，其结果都必然是死路一条，这种商业没有未来，资本方看懂我上面所说的底层逻辑后，会毫不犹豫的选择退路，不再被泡沫所吸引。

事实上，通过我今天的文章大家可知，即便是平台方现在收入15%的扣点，对于很多线下经营为主的餐厅来说，也是非常非常痛苦的事情，他们真正到手的纯利润，已经远远少于缴纳给平台的这些费用，很多人无非是没有仔细算过，在脑袋里还是一笔糊涂账而已，一旦他们认识清楚，找出路的动机会更强烈。

那么这里就存在一个悖论：收取15%的扣点对于餐饮商家来说压力很大，很痛苦，外卖平台就赚到了么？很遗憾，没有！它们甚至还在为此叫屈：我们收取的这15%扣点产生的费用，相对于庞大的开支来说，简直是九牛一毛，不仅赚不到一分钱，还需要不停的去融资才能活下去。

因此，外卖平台实际比餐饮商家更痛苦，生存压力更大，必须要找到其他的盈利模式才行，我相信，这些外卖平台自己也非常清楚我今天写的这些内容，他们应该也清楚依靠收取餐饮商家的扣点是死路一条，所以才苦苦寻找盈利之道，寻求各种尝试，甚至连竞价排名这样糟糕的手段都使出来，可见被逼到什么份上了。

那么，外卖平台的未来在哪里？平心而论，以我的商业眼光和见识，暂时看不到，目前只能看到的是，外卖平台必须靠一轮又一轮的融资来获得生存机会，而可以自动造血的盈利之道在哪里？可能是时机还没出现吧！或者已经远远超出我的认知范畴，比如京东年年巨额亏损，却毫不影响它们在美国上市，以及估值上涨。

只是，站在纯餐饮的角度，外卖平台的未来，不管通过什么方式来盈利，可以肯定的一点是：一定不在与餐饮商家的争利上。这不是什么预判，而是基于最基础的商业逻辑做出的基本商业判断，因为它不可持续，外卖平台再牛，都不可能牛逼到把餐饮行业变成它的附庸那个程度上去！

不管是横向看全球经济，还是纵向看历史商业，吃饭这门生意在任何国家都是最根本，也是最重的商业模式，没有任何一个行业能把餐饮行业做成附庸，凡是认为自己足够牛逼，要改造餐饮行业，餐饮行业必须按照自己的规矩才能活下去的，毫无例外都可以归为妄人的行列，有一个算一个，有两个算一双。

应该没有例外！