这是内参君为您分享的第983期内容；新朋友点标题下蓝字或搜索微信号cylbnc关注。
♨餐饮老板内参 李新洲 发自郑州
｜发现了吗｜
“更xx的xx”，这种广告语席卷了全国
▼
“更火的火锅，排队的人更多”
“创办以来更畅销的特色菜”
“郑州更好的烤鸭”
“东北更受欢迎的水饺”
“北京更受欢迎的面包坊”
……
从东三省到北京，从郑州到南方，有人戏言中国餐饮“更字派”正崛起为“新家族势力”。
而在“更”系列SLOGAN的背后，则是一拨儿餐饮品牌更名聚焦单品战略的新浪潮。
△
这波更名餐企，大刀阔斧的换门头、砍菜单。
巴奴火锅更名巴奴毛肚火锅；阿五美食更名阿五黄河大鲤鱼；煜丰美食更名煜丰汴京烤鸭，更早百宴拉面更名百宴菌菇拉面……
在标杆示范作用下，他们的更名则似乎显得更有底气。
其实，对于中国餐饮品牌来说，更名并非是啥新鲜事。但当下这一波更名餐厅多数是受“产品主义”和“冷门战略”的影响，向着核心产品聚焦的背后，大刀阔斧的换门头、砍菜单、上新品，显得特别激进。
如果站在更宽的时间维度里，总结这两年的更名流派，大概归纳为以下几类： 1、品牌战略升级需要：比如从“双种子”更名为真功夫成了中式快餐标杆，比如西贝这两年的几次更名； 2、餐饮转型大势所趋：比如合肥阿一鲍鱼更名为老妈菜馆，这种类型在2012年高端餐饮遇冷之后尤为明显； 3、被山寨或商标争议漩涡：比如重庆串串品牌“山炮李”更名“石灰市李”，此类最无奈。
｜看门道｜
更名背后的商业逻辑
▼
当业界和大众对于“更名潮”的认知还停留在“更名=换门头+砍菜单”的层面时，细心的观察者不难发现，聚焦单品战略的背后，几家餐企都在重塑供应链系统，狠砸品牌建设以及刷新人才体系。
更名向“品类第一品牌”冲锋背后，隐藏着“食材升级、服装升级，产品升级，店面升级，餐具升级，服务升级和人才升级”的系统工程建设。
正因为此，更名这一年，阿五黄河大鲤鱼单店单日销售从20条到120条，利润实现翻番，煜丰汴京烤鸭从20只到100只，百宴菌菇拉面供给一场展会高达10000多碗，似乎让人看到了聚焦的甜头。这背后到底隐藏着什么商业逻辑？
△
聚焦其实是放大自己的优势品类
聚焦 ｜ 选的是品类
在内参粉丝王政东看来，大时代背景下消费者对健康餐饮的观念改变了，这才是最重要的。
巴奴为什么选毛肚？是因为毛肚在物质上可以承载消费者对“好火锅”的认知，毛肚本身在价格上支撑了价值，而且在消费者当中有极强的认知。
就像一开始大家认知的西餐由汉堡薯条到披萨，而现在却是牛排，为什么不是意面或者沙拉，因为物质上支撑不了“更好”的消费需求。选择披萨、鲤鱼、烤鸭、拉面等也遵循同样道理。
专注 ｜ 关注的是产品
很多餐饮人习惯性在匠心和情怀里自嗨，可移动互联时代，消费者关注更多的是产品本身。当品牌定义品类中“更好”时，背后意味着“更高、更快、更强”六字诀。
巴奴从毛肚开始，每一种食材升级都更快一步，阿五一条黄河大鲤鱼做法8个月4次升级还在研发5.0、6.0版，一碗菌菇拉面经过几百次改进，产品的标准被打磨得越来越高。跟产品死磕，带动的是系统工程。
瘦身 ｜ 砸的是基础建设
据内参君了解，巴奴仅每家门店明厨亮灶的改造单项投资就超过百万，更别说食材升级的成本；阿五光食材升级砸了几百万（基地直供鲤鱼，非转基因油、调料、面粉、牛肉都选“顶配级”）；煜丰汴京烤鸭各项基础设施和食材升级花了上百万（冷库改造、粗加工、泡鸭池，选四系鸭胚，鸭盘让景德镇瓷器师傅毁了几套模具才出来）。
更名是引子，真正发力的是巨费钱的系统工程。对于喜家德、百宴，也都在明厨亮灶改造和食材供应链管理上发力。
独特 ｜ 宣传的是品牌
△
更名也是为了品牌更具有传播力
有人说，定位不是定出来的，而是宣传出来的。巴奴对于品牌宣传的投入有目共睹，从多媒体组合形式，到高铁、机场、电梯间的多维度覆盖，让“毛肚和菌汤”成为视觉锤。
阿五品牌创始人樊胜武频打“鲤鱼梦”软硬宣传组合拳，新旧媒体齐动用，各路论坛一个不少；煜丰汴京烤鸭创始人顿玉松直感慨，从业30年从来没像这一年这么舍得品牌传播，两家门店的品牌投入也超百万。
共生 ｜ 追求的是长远
有人说，一加一、喜家德、巴奴、乐凯撒披萨、阿五等品牌和创始人一起，正在松散性的组成中国餐饮界一股新势力，互相影响，互相鼓励。
观察其中任何一个品牌创始人的朋友圈，都能看到另外几家品牌创始人的身影。不仅更名前后连贯形成一种行业级的现象，就连主题SLOGAN的选择也有颇多殊途同归之处。
而创始人端着产品代言出现在大街小巷，证明了他们不做网红，坚定与品牌共进退的决心，要的是做百年品牌的长尾效应。
｜复盘｜
▼
达尔文《物种起源》中说过，能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些头脑最聪明的，而是那些能够对环境变化做出最快反应的物种。而在反应最快的同时，还有一个很重要的问题，你的选择和节奏对么？
△
静静观察市场动态，做出最适合企业发展的决定。
① 改名没错，但药下得有点猛。在“先立后破”和“先破后立”上选择激进派，可以更好的分步走；
业界也有一种声音，某些更名后的单店火爆是因为之前就很火爆，而同品牌其他店似乎起色不多，品牌变得更好或不好，和更名真的有必然关系么？内参君同样愿意和各位在时间长河和接下来的品牌发展轨迹中见证。
—点击下列关键词，获取更多内参干货—
一碗日销2万斤的粥｜让品牌“上天”的营销术
小肥羊爆发了｜大娘水饺遭甩卖｜400多家饺子店
最忙星巴克｜众筹新玩法｜品牌如何讲故事
降低流失率｜餐饮大数据｜海底捞服务有毒
统筹：刘晓红｜编辑：王艳艳｜视觉：陈晓月
商务合作请加微信tinachenjiao
转载原创请加微信neicanmishu
原创文章，作者：餐饮老板内参，如若转载，请注明出处：https://www.qiyu88.com/142971.html
