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1825期
南北稻香村在商标方面的纠纷，十多年来已交锋数次，最近又起争议。不管这场拉锯战走向何方，对于双方来说，都是一场高成本的内耗。
眼见加多宝的伤口至今还未痊愈，借此，品牌大牛小马宋给餐饮人几点关于商标的提示。
◎ 本文转载自公众号 小马宋（ID：xiaomasong999）
近日，苏州市工业园区法院一审宣判，要求北京稻香村停止在生产销售的糕点商品包装上使用“稻香村”文字标识。
而在一个月前，北京稻香村还是维权“胜利者”，北京知识产权法院判决，“苏稻”停止在“粽子、月饼、糕点”等商品上使用包含“稻香村”的文字标识，并赔偿“北稻”3000万。
两地法院出现截然不同的判决，主要原因是两家公司都有自己独立的已注册商标，均认为对方侵害了自己的商标权。虽然诉由和涉案侵权范围有些不同，但在判决书中都分别禁止在糕点产品上使用“稻香村”文字标识。
南北稻香村在商标方面的纠纷，十多年来已交锋数次。目前两起判决均是一审判决，未必是定案。
但前有王老吉和加多宝的商标之争，后有鹿角巷的山寨风潮，眼见加多宝的伤口至今还未痊愈，我们就来说几点关于商标的建议。
商标是企业最重要的品牌资产，企业创办初期一定要重视商标的注册，一类商标注册只要1000元左右，如果可能，不要吝啬那点钱财，尽量全品类注册，总共45类，即使全部注册也不需要太多资金。鹿角巷就是一个教训，正版的几十家，山寨的几百家。如果再不差钱，志向又比较大，那不妨把类似的品牌能注册的都注册了。比如你注册了小米，那就把大米、红米、黑米等等商标全注册。
与商标紧密相关的是LOGO（或者说，LOGO是图形商标，刚才说的是文字商标），他们同是企业品牌资产的一部分。图形商标相对来说更容易被更换迭代，因为大家普遍认为文字商标一个字都不能改，但图形商标是可以随便动的，并美其名曰品牌升级。既然改动图形商标叫品牌升级，为什么改动文字商标就不叫品牌升级呢？因为大家觉得图形可以随便改，文字一改那就不是原来的商标，其实图形商标改动了也不是原来的商标了呀。在这一点上滴滴很勇敢，不仅大改了Logo，连文字商标也改了（滴滴专车改成了礼橙专车）。
商标是企业用大量资本（广告费等）砸出来的品牌资产，做广告其实就是在给企业做一个投资理财，理财的标的就是你的商标，你的商标被受众看到听到的越多，它的估值就会越高（不讨论特殊情况，别抬杠）。如果你一下子改动了它，也就意味着你过去的投资打水漂了。
相对来说，文字商标更受重视，图形商标次之。王老吉和稻香村案中，大家争夺的都是文字商标。而作为两个老字号，他们的图形商标和文字商标几乎等同，因为图形商标用的就是文字商标的汉字字体。
因为文字商标的争夺更激烈，大家就常常忽略了图形商标。但问题是商标官司中最终总会有一方败诉从而失去文字商标，那么有隐忧的企业就应该尽早为自己设计一个新的图形商标，并作为自己的资产进行投资。比如加多宝当年租用了王老吉的商标，20年来每年用10亿级别的费用做广告，对王老吉商标进行投资，最后王老吉却成了别人的资产。如果当初推王老吉的时候，同时设计一个新的图形商标，比如一个凉茶神仙的形象，那加多宝归还王老吉之后至少还能拥有一个视觉资产。（这个建议来自华杉老师的文章）北京稻香村也是一样，既然早就知道稻香村的商标已被注册，那就应该设计并在自己门店和广告中持续宣传一个视觉形象，到时候就不至于全部为他人作嫁衣裳了。
商标既然是企业最重要的品牌资产，那做电视广告的时候能多说几遍就要多说几遍，平面广告中能放大就放大。比如传统的平面广告都是把商标放在左上角或者右下角，那能不能把商标放在广告中间呢？有没有可能呢？
如果企业有自己的店铺，或者物流车等等资产，那就把商标都印上去。线下店即使打烊了，也把招牌的灯开亮，不仅可以为大家照亮回家的路，同时还能给你持续做广告。相信我，电费绝对比广告费便宜。所谓自媒体，就是自己有的媒体。
CEO出去演讲或者参加公开活动，最好穿带有自己企业商标的服装，如果你自己都不爱宣传，就不要指望别人为你的品牌宣传了。企业员工也是一样的。
把商标设计得更容易识别一些，最好是在满墙的LOGO 上别人能一眼看到你的LOGO。
蹭别人商标的流量虽然很无耻，从生意上来说确实是条捷径，这在中国极其普遍。阿迪王是个典型的屌丝山寨品牌，却做到赞助NBA球队的程度（美国职业篮球联赛丹佛掘金队、菲尼克斯太阳队、亚特兰大老鹰队2010-2011赛季战略合作伙伴。2013年与阿迪达斯和解，中文商标及标识全部无偿转让给阿迪达斯）。所以大概很多人都不知道纽巴伦与新百伦哪个是正牌吧？注：从公开渠道看，鹿角巷的商标正在被数家公司申请注册，具体归属还不知道。
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轮值主编｜王艳艳
编辑｜于聪聪 视觉｜ 周瑞敏
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