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1659 期
让顾客愿意走进你，是一切的前提。
◎ 餐饮老板内参 白刘阳
如果有一个地方对顾客的吸引力能与菜品相媲美，一定是门头；如果有一种方法的引流效果能与营销活动相媲美，一定是门头；如果有一种方式的宣传效果能与广告相媲美，一定还是门头。
不过，在内参君看来，有相当一部分店面的门头都不及格。
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一个坏门头引发的“惨案”
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4月27日中午12：10分，北京朝阳大悦城7楼。一名顾客在一家叫“越打星”的店前驻足两秒，随后走向了旁边的的望湘园。
△你能看出来这家店是卖什么的吗?
12:40分，就餐黄金两小时已过去一半。眼见周围两家店生意火爆，自家确少有人来。“越打星”的店长坐不住了，派了两名员工在门口进行“人工揽客”。
“来越打星，品正宗新加坡菜，消费满100立减25啦！”一阵高声吆喝过后，两个服务员已是口干舌燥。然而，并没有人来。
和几位路过的顾客交流几句以后，内参君得到了近乎相同的、抛弃“越打星”的理由：不知道这家店卖的什么，所以就不去了。
内参君不禁感慨，顾客抛弃你的时候，连说话的机会都不给你。
关键就在门头里。细看这家店的门头，除了“越打星”三个白字，再无其他。如果没有服务员的吆喝，很多人甚至误以为这是一家主打越南菜的餐厅。
内参君表达了自己的观点以后，店长坦言，“最初的门头设计确实欠考虑，最近正在考虑更换门头”。
品类战略资深顾问、内参特约作者余奕宏也曾讲过一个案例，一家卖“菌菇汤包”的餐厅取名“小安中”，开店后生意一直不错，后来老板觉得做休闲小吃业态流水太低，营业额做不上去，而附近的烧烤店生意火爆，就把门头换成了“3000杯烧烤”，以烧烤为核心，但也保留了旧有的产品。
虽然味道做得也不错，但从此生意越来越惨淡。后来在他人的建议下，老板又把门头改成了“地道河南小吃”。短短几天，生意就恢复如初。但其实他的产品几乎没有多大变化。
△ 老板自己都说前后是“天壤之别”。
也就是说位置没变，产品没变，价格没变，人没变，唯一变化的就是门头，生意就可以从旺到淡，再从淡到旺。
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能让顾客最快做出决策，才是好门头
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从上述案例就能知道，门头有多重要。从某业内咨询人士提出“门头战略”，也足可见门头的重要性。
实际上，透过所有的表象去看门头，其实它解决的是餐厅线下门店的引流问题。
餐饮老板内参CEO秦朝在个人专栏“秦朝餐见”中曾说，餐厅引流是一场效率的战争，这个效率来自于顾客决策效率、选择成本。
也就是说，能够帮助顾客在最短的时间内做出选择的门头，才是好门头。
问题就在于，这样通俗的道理，很多餐厅在设计门头时往往却习惯性忽视。现实中像“越打星”这样的餐厅，其实不在少数。
就像相亲一样，如果自我介绍都说不好，成功概率一定会降低，餐饮也一样，门头说不清自己卖什么，求生欲望再强，多半也是要被淘汰掉的。
△ “很高兴遇见你”，抛开明星光环，这并不是一个好店名
△考验英文的时候到了
△中华料理多了去了，顾客怎么知道你卖的是什么？
△ 你知道这家餐厅是做大盘鸡的吗？敦煌主题看起来牛逼，但顾客却不知所云……
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5步教你设计出一个好门头
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那么究竟怎样才能设计出一个合格的门头呢？内参君认为，可以从下面几点着手。
– ➊ –
店名简洁、定位清晰
如果将那些成功的餐厅拎出来，你会发现，能够帮助顾客做出选择的门头，通常都有两个必备要素：我是谁、我是做什么的。
所以，一个合格的门头必备的信息不仅要有品牌名，更要有品类名。
比如，西贝莜面村、海底捞火锅、云海肴云南菜、杨记兴臭鳜鱼……但凡成功的品牌，门头无不如此。
解决了这两个最基础，最需要具备的要素以后，才能进一步去考虑诸如差异化、设计感、可辨识度、记忆点、logo、slogan等等其他方面。
纯英文式的“装逼型”，什么都想说的“信息过载型”，自认为很文艺的“不知所卖型”都不是一个合格的门头该有的样子。
一个合格的门头应该是，文字简明、品类清晰、能够让消费者第一时间就了解到你。
– ❷ –
字体越简单越好
先看看下面这张图，可能不少人难以准确认出这几个字。
其实，这是山东博物馆。因为写法艺术化，让人无法清晰辨认而被调侃。“心在情妇那”、“心系情妇馆”等曲解百出。但这跟餐厅门头的功能还不一样。
借此内参君只想说，在门头设计上，不少老板为了体现自己的独特性，会选择生僻字、艺术字甚至是英文字体来彰显自己的与众不同。
可是实际上，这些标新立异的做法往往会适得其反。因为太过小众，这些字体在传播效果上会大打折扣。
△这家店担心消费者不认识店名上的字体，特意做了产品的海报
如果仔细观察一线餐饮品牌。麦当劳、肯德基、海底捞、西贝，其实采用的都是最简单，最常用的宋体字。
从传播学角度来说，越是通俗易懂，易看易识别的东西，越容易快速传播。装高雅，滥用繁体字、变异字以及难以识别的书法，只会增加传播成本。
– ❸ –
主题色和产品调性相匹配
在著名的“五感营销”理论中，视觉营销被放在所有感官体验之首。从实际经验来说，消费者浏览门头时，最先看到的不是店名、logo、slogan这些东西，而是门头的主题色。
内参君采访过的多位设计师和老板都表示，一个好的门头，在主题色上，必须与产品的调性相匹配。比如，快餐的基色是红色、素食轻餐的基色是绿色、西式正餐的基色是灰黑色等等。
内参君接触的一位做快餐的老板，最开始为了追求差异化，将门头的设计做成了灰色基调。可是餐厅运行过一段才发现，红色才更符合自己产品的特色。
经过肯德基、麦当劳、永和大王这些餐饮巨头的培养，在消费者的认知中，已经将红色和快餐划上了等号。川式火锅店门头多为红色，也是基于这样原因。
△一位外地游客曾把“局气”误以为是一家火锅店。
基于此，在新店的设计中，这位老板果断的采用了红色的门头。
–❹–
门头越大越容易吸引人
门头是链接顾客的第一触点，也是品牌曝光的重要“广告位”。
从广告的角度来说，越是简单粗暴的广告手法，往往会取得不俗的效果。著名的“恒源祥，羊羊羊”“送礼就送脑白金”就是最好的例证。
对于门头这个“24小时广告位”来说，最简单粗暴的手法就是做大、做醒目。
比如，UNIQLO、Gucci等品牌都会在商场外围制作巨大的logo和模特海报。
再比如巴奴，无论是郑州金水东路店、农科路店、商鼎路店等街边店，还是大卫城店等商场店，门头都以超大的面积冲击着消费者视觉感官。
–❺–
耐脏耐旧更好
相信真正做过餐饮的人才知道，换一个门头有多麻烦。
有老板向内参君讲述，曾经为了达到“小清新”的效果，门头最初设计时采用了和“一笼小确幸”一样的天青色。
可是用了一年门头就变得又脏又旧，找人清洗过后效果也不明显，这位老板于是决定重新更换门头。
但是没想到的是，更换门头时遇到了一堆麻烦。先是该片区某位城管表示需要交钱才能更换，随后城建局方面也表示不能随意更换。
仅仅是更换一个门头，这位老板前前后后托了三个人才搞定。
经过这件事，这位老板将门头改成了最标准的“西红柿鸡蛋”颜色，在相当长的一段时间内，这个门头都和原来刚装上的效果相差无几。
对于这一点，古茗奶茶创始人王云安也曾表示，古茗的装修要诀就是“耐脏耐旧耐操”。
所以，一个好的门头不仅要看它最初时的惊艳，还要看天长日久之后，它会变成什么样。
|小结|
翻译学上有一个基本原则，信、达、雅。
信，指的是信息明了、准确、可信。达，指的是能够通达读者的心智。雅，指的是要文雅、美观。
这个原则放到门头的设计上同样适用。在“信”和“达”的做好的基础上，再去追求雅才能够起到事半功倍的效果，如果反其道而行，只能是本末倒置。
在门头设计上你还有疑问或者经验，不妨在留言区我们一起讨论。
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轮值主编｜王艳艳 视觉｜尚冉
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