做餐饮，为什么我劝你别中“情怀”的毒

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1657 期

餐饮这一行，到底几分看市场，几分做情怀？

◎ 餐饮老板内参 主笔 王新磊

主打地方菜的餐饮品牌，在推产品时会陷入到“内部思维”中，过分强调情怀，而忘了市场。

如何平衡“市场和情怀”？

我还想了一个性感的标题，叫做“情怀的三围到底要多大？”

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对于地方菜崛起这个概念，我也观察很久了。

最初始于外婆家的杭儿风、宴西湖；之后是57度湘旗下的“吃饭皇帝大”，再有就是莆田餐饮在一线城市抢点高地。

最让我注意地是，地方菜似乎成了风口。

比如，上海的彩泥云南菜获得海底捞投资，而来自广西的桂小厨先后进入深圳、上海。

特别是湘菜，几乎以一种强悍的力量在崛起。上海的巡湘记一口气开了8家店，成为不可小觑的力量。深圳的大弗兰获得弘毅投资。而湖南米线，仅在北京就有两个强势品牌，一是主打常德米粉的“伏牛堂”，刚刚更名为霸蛮，并获得千万B轮投资；另一个是四有青年。

伏牛堂在北京有10多家直营店，四有青年在北京也有10多家直营店，两者不相上下。

在深圳、广州，风头最强劲的，就是新疆菜。

放眼全国，地方菜崛起成为一大亮点。但是，在实操中餐饮人又释放出一种近乎非理性的“情怀”。在他们的内心里，好像家乡的一切都是最好的，而且以坚持原味为傲。

他们常常自慰，并说服别人的话是，“如果不坚持原乡原味，那还是地方特色吗？”

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这种情怀，浅的叫执着，深的叫执拗。

比如，有一个地方菜品牌，它的菜单上大量地方菜，为数不多的大众菜品是一款炒饭。这原本是一款点单率很高的产品，而老板“执意”删除，理由就是家乡没有这道菜。

再比如，有一个餐饮人从成都请回了“冷串”，在北方一座对“冷串”没有任何认知的城市，用最好的原料，用最好的食材开了一家店，结果却在三个月后，闭店退场。

还有一个餐饮人，深陷在家乡情结里，凡产品必以情怀解释。最近，他的多次尝试都不太成功。

请注意，在这里，我不是说坚持“情怀”不对，而是说，不能把“情怀”玩过度。

事实上，“情怀”已经有玩过度的趋势，其泛滥程度已经直追“匠心”。玩匠心，是死于效率；玩情怀，是死于认知。

情怀过度的直接表现，就是餐饮人在用自己的专业主义，去设想消费者的需求。而小白跟餐饮人是没有共识的。没有共识，就需要餐饮人付出代价去“教育市场”，而这个教育的过程，成本是巨大的。

我在《巴奴进京，哪句slogan才能和海底捞一战？》的文章中说得很明白：“决策者需要让心态归零，要像小白一样思考，不讲专业，只讲直觉。”

因此，我认为，餐饮人不要拿你的专业主义去跟小白们对话。消费者需要的，就仅仅是告诉他：你是谁？他为什么要选你。再来看地方菜，本质上说，地方菜就是一个小众产品。而当地方菜走向全国化之后，情怀既是特色，又是束缚。

越是坚持绝对化的原乡原味，越是和市场在较劲儿。

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那么，情怀到底要多少才是合适的呢？

有人提出“三分市场，七分情怀”。也有人提出“七分市场，三分情怀”。

合适与否，取决于品牌势能。

假设道哥在北京开一家河南烩面馆，情怀有三分，可能就有点儿过头了。如果是海底捞和西贝，推出一个地方菜，纵有七分情怀，也可能是合适的。所以，我不会告诉你“情怀的三围到底多大才合适”。

不过，我会分享一个更具操作方法的概念，就是要有一定的“安全线产品”。

这是一位餐饮经理人的观点，什么是安全线产品呢？

简单说，就是大众菜品，类似酸辣土豆丝这种。比如一家开在北京，主打青岛菜的餐馆，网友推荐最多的，是鲅鱼水饺、香辣龙利鱼柳、干锅菜花。

比如一家连名字都没有一个中文的西餐厅，网友推荐最多的就是招牌披萨，芝士薯条、马铃薯沙拉和蕃茄汁意面。

而望京一家韩国餐厅，网友推荐最多的就是炸鸡、沙拉、年糕火锅。

例子中的这三种餐厅，推荐最多的菜品，其实就是安全线产品。因为陌生让人失掉信任，而熟悉更让人有安全感。

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在实操中，为消费者制造安全感，有两个环节特别需要注意：

首先是产品命名通俗化。

举个例子，湖南衡阳一带，有一个食材叫“荷折皮”。这是一个非常小众的名字，其实它就是“红薯粉皮”。如何把冷僻名字通俗化，药品广告是专家。像学名叫“复方氨酚烷胺片”的药品，药厂分别用商号来做广告，比如感康，感叹号。

地方菜在命名时，不妨借鉴。

事实上，通俗化，就是制造安全感。比如传统餐饮为产品附会上乾隆下江南的故事。

其次用图片，一图胜千言。我看过一种特别牛的菜单，每个菜品都要配上诗词。遗憾的是，我读书少，往往只看图片，不看诗词。

最后还有一招，就是列出食材。

像饺子这个产品，命名方法就是列举食材。比如韭菜鸡蛋，白菜猪肉，猪肉大葱等等。在这方面，西餐做得更好，会列出相关的食材，就像一个配方清单。

总的来说，安全线产品，并不是让地方菜失掉自己的特色，而是为消费者提供一种亲切感和安全感。只有为消费者建立了“安全感”，消费者才更愿意走进你。

商业有逻辑，成功有路径。

在经营中，如果安全线产品太少，会死于太个性；如果安全线产品太多，会沦为地摊货。

情怀和市场如何平衡？不如在评论里聊一聊你的实战经验。

·end·

轮值主编｜笑凡 视觉｜刘晶晶

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