都说这个品类做外卖难，他如何从0做到5000万？

江湖中流传着一剂万能解药秘方：世界上没有什么事情是一顿烧烤解决不了的。如果有，那就是两顿！

在西南地区，提起烧烤，想必没有人不知道何师烧烤。这个拥有十几年历史且在成都重庆两地共有22家直营连锁门店的知名品牌，“西南地区烧烤名片”的称号可以说是当之无愧。

在其酝酿几个月之后，启动外卖业务时，又打破了“烧烤做外卖”的天生基因缺陷，甚至还打破了烧烤淡旺季的魔咒。在15个月的时间里，营业额实现了从0到5000万的突破。

曝光，不被看到怎么卖

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无论做什么生意，流量都是永恒的基础。餐盈动力CEO净海鹰说，“就像门店选址一样，高客流量就是好地段的代名词。但线上没有地段之分，只有先后之分，谁能最先被看到，谁就有更大的竞争机会。”

提起烧烤，人们最容易将其与夜宵联系在一起。何师烧烤的营业时间是从每天的上午开始一直持续到第二天的凌晨2点左右。

然而何师烧烤的夜宵营业时间的延长也是通过沟通争取而来的。因为西南地区的外卖平台对于配送时间有限制，最初的夜宵外卖市场并不开阔，最开始何师烧烤的线上营业时间也只是截止到晚上10点。

“后来我们通过和平台的沟通交流，西南地区平台也看到了夜宵市场的潜力，将配送方的营业时间延长到第二天0点，再后来又到凌晨2点。”

对于线上运营来说，店铺营业时间越长，越能增加自然排名，曝光也就越多。而深夜的外卖用户体量也是不容小视，据何师烧烤统计数据显示，凌晨后时段平均可带来28%的订单。

想要俘获一个食客的心，首先要抓住他的眼球。用户的注意力，对于线上店铺来说就是流量来源。谁能够在外卖点餐用户打开APP时，抓住他们第一眼的注意力，谁就抢占了先机。

何师烧烤没有放过打开APP时的消息弹窗这个额外的流量入口，设置了商家优惠券。只要用户在门店正常可以配送的范围之内打开APP，平台就会给用户将红包随着商家优惠券一起推送。

对于平台方，为了追求资源的最优化利用，与知名度高的品牌商家合作自然是首选。

何师烧烤在成都有18家门店，“上了平台的banner，就意味着全成都所有的用户都能看到，也保证了banner的效果”。

加之何师烧烤门店的外卖销售量高、客单价高、用户评分高，本身在平台上自然排名也很靠前。这些都是平台愿意将banner这类的曝光资源给到商家的原因。

而据数据显示，一次独家banner的展示可以贡献超过30%的流量。何师烧烤五月份在美团平台的banner展示使曝光人数提升了10万。

对于用户评论，安排专人进行线上店铺的用户互动，与之建立连接。很多用户在看到评论之后，都会在微博、微信等渠道进行再次传播，无形中也增加了店铺曝光。

餐饮品牌的营销活动无非是为了保证品牌资源能够覆盖更多的人群，从而在用户心智中留下印象以带来更大的销售和影响力。

2016年12月，在成都的地铁上，大小数百个地铁LED互动显示屏，为期一周的曝光和展示，覆盖成都地铁沿线上百万的人流。与外卖平台合作投放的广告，使何师烧烤的外卖业务创造了2016年单月最高业绩。

除此之外，成都各大楼宇、小区的LED屏都曾是出现过何师烧烤的身影。

“只要能让更多用户看到我们门店信息的方式，我们都会去尝试。当然有人会说财大气粗就可以到处打广告，其实不是的，这些品牌曝光都是通过资源整合的方式拿到的，对于何师烧烤品牌方而言，没有多付出一分钱的营销推广费用。”

一位传统行业的餐饮老板告诉外卖君，以前品牌可能一个季度或者赶上节日，才需要策划活动。如今，互联网信息更新速度加快，而品牌的活动策划周期缩短到以月为单位，甚至是周。保持固定的活动节奏才能让品牌不淡出顾客的视线。

转化，肉吃进嘴里才是真

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在线上店铺的运营中，一切不以转化为目的的吸引流量都是大写的耍流氓。将曝光转化为进店，再将进店转化为订单，线上流量是否能变现考验的正是店铺对细节的优化能力。

店铺提供的视觉信息对于线上用户的购买决策来说，起着至关重要的作用。“线上图文是客户接触了解产品的方式，我们请了专业的摄影师来拍摄菜品图，还会配以有趣的文案介绍，这些都是有利于提升转化率的手段。”

不少商家对于满减活动的玩法很是摸不着头脑，总是处于“不做满减吸引不到顾客，做了满减赚不着钱”的困扰中，但其实“优化店铺满减活动是可以为店铺提高客单价的。”

“满减活动的设置一定是数据分析的结果，梯度是指满多少减多少这个梯度，优化是指错开平均客单价这个梯度进行满减设置，离客单价梯度越大营销费用投入回报率越高，但是活动效果可能就越差，这个要进行不断的优化和调整取一个平衡值，各个门店还不一致。”

何师烧烤的满减活动优化在于避开了平均客单价同时兼顾订单量正态分布，在用活动引导用户下单的同时提高了客单价。

外卖烧烤的痛点是产品

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线上运营是外卖的玩法，而餐饮终究要回归到本质上，那就是产品。

何师烧烤线上的产品类别有烤串、烤兔、海鲜、卤味、辣炒和粥面等小吃，还有很多季节性的产品比如小龙虾之类的，产品线丰富如门店。

然而到店和到家完全是两个不同的就餐场景，外卖配送，短则半小时，长则一两个钟头，不少烧烤商家不愿意做外卖正是因为不知道如何保证烧烤产品在历经配送之后，依旧保证较佳的口味和状态。

对于烧烤品类做外卖存在的种种痛点，何师烧烤也有针对性地进行了优化。

何师烧烤的产品研发部门最初测试了锡纸、锡纸盒子等包装方式。通过插入温度计，并掐表对各类打包方式的保温性进行测试，将时间精确到每过一分钟产品是什么温度。

最终选定了锡纸+保温桶+手提纸袋这样既能保温，也能让外卖包装显得很有品质的打包方式。

“从现在的测试来看，即使时隔一个小时，我们的烧烤外卖也能保证合适的温度。”

为了防止产品因品类不同相互影响口感，何师烧烤的外卖专门将荤菜和素菜分开进行包装。

通过制定标准来筛选出具有外卖基因的产品进行上线就需要品牌在前期下足够的功夫了。

产品畅销度、销售贡献度、盈利能力、战略意义、使用的人力设备以及制作耗时，何师烧烤会依据这六个维度对每个产品进行综合评分。而分数的高低就是产品是否会在线上进行售卖的参考依据。比如他们因制作耗时较久且用户反映较差等因素下架了线下热销产品——烤花菜。

水蒸气是影响烧烤口感的一大杀手。在测试过程中，何师烧烤产品部门发现部分本身水分较多的素菜更容易产生水蒸气，在后期的产品调整中，他们直接将这类素菜产品从外卖平台下架。

配送时间其实是由出餐时间和送餐时间两部分组成的。

为了缩短出餐时间，何师烧烤在堂食店内设立了单独的外卖窗口，并且上线产品时，砍掉了很多制作耗时的产品，尽量将门店的出餐时间压缩到20分钟。据了解，这个出餐时间是绝大多数烧烤品类商户难以达到的。

而在配送方面，何师烧烤选择了时效性和配送服务质量更有保证的平台专送方式，还会定期拜访配送商以加强门店和合作配送方的沟通联系。

关于传统堂食转型外卖，你有什么看法，欢迎在评论区与我们互动。

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