一天142万单！轻餐饮“小升级”风口正在被撬动

从“小吃小喝”寻找餐饮创新的机遇，是不少餐饮新秀的捷径。

事实上，成熟的连锁品牌，常常能在这些不起眼的小生意上，迸发出更加强大的力量。

它们要做的，并不是颠覆自己，而是准确抓住“小升级”机遇。

餐饮老板内参 王菁/文

124个“大牌”联合狂欢

哪些品牌表现亮眼？

近日，美团点评“大牌美食狂欢节”落下帷幕，这是一场124家连锁餐饮品牌，6万多家门店共同参与的大型“轻餐饮实验”。

自活动正式上线开始，有130万支冰淇淋和120万杯茶饮咖啡被吃货们一扫而空。截至活动结束，线上交易总额达到了1.53亿，单日订单量最高突破了142万。

据了解，本次活动共覆盖全国948座城市，包括肯德基、必胜客、汉堡王、德克士、DQ、沪上阿姨、味多美、百果园、来伊份、真功夫、小杨生煎、王品牛排等124家连锁餐饮品牌的6万多家门店参与其中。

其中，热销榜前三甲分别为肯德基、DQ、德克士，销售居前的品牌，均为全国性连锁餐饮品牌。

这些连锁品牌，消费者大多耳熟能详，对于它们的产品、定位、品牌调性都有所了解。而在新品类风口、“网红店”，还有各种各样新奇的品牌营销方式的挑战之下，连锁品牌必须找出更多和消费者创造连接的方式。

这个突破点，就是轻餐饮。如果按照中国餐饮市场突破4万亿，轻餐饮流水占比餐饮行业61%计算，目前轻餐饮行业流水规模已达到2.6万亿。

而餐饮行业现阶段最重要的客群——90后消费者，则呈现出了明显的“轻餐饮化消费倾向“。他们追求“需求多元”，注重“品质导向”。

美团点评数据显示，2019年上半年，询问3个及以上“轻餐饮”品类的用户占比显著增长22%，已经达到了50%，而品牌商家的订单占比达到了25%。

连锁餐饮投身“轻餐饮”升级战场

胜算在哪？

这股“轻餐饮”升级潮，大致能解释肯德基、DQ、德克士这些快餐品牌，为何能凭借一只小小的冰淇淋，一杯简单的饮品，再度引爆销售高潮。

如何定义“轻餐饮”，美团点评前不久发布的《2019轻餐饮消费洞察》如此描述——

“轻餐饮”相较于中餐、西餐等正餐而言，主要包括小吃简餐、咖啡茶饮、面包甜点、休闲餐、水果零食等，具有菜品标准化、经营连锁化、营业时间长、门店分布密集、日常消费频次高等特点。

轻餐饮的这些特征，汇聚成了一个极为重要的餐饮升级机会点，那就是“轻餐饮=轻决策”。相对于需要多个人反复权衡选择才能做出决定的正餐，轻餐饮品类的消费常常只在一念之间。

这样的“一念”，就是连锁餐饮品牌“刷脸”的重要时刻。对于这些品牌来说，只要在恰当的时机为消费者送上一份冰淇淋，成熟的品牌力就能立刻转化为到店和复购。

对于这个现象，美团点评战略客户发展部总经理陈瑞杰表示，餐饮人一直在谈“升级”，而更重要的是应该明确，现阶段品牌需要的是“大升级”还是“小升级”。

他解释道，大的升级，是产业结构的升级，它的本质是随着整个生活水平的提升，消费者对于产品本身的诉求发生了质变。

而小升级，则是基于用户的关注点发生变化的升级，它并不需要品牌从商业模式上进行颠覆性的改造，而是通过深入研究目标消费者，针对消费偏好的微妙变化，为品牌寻找更多增长点。

轻餐饮潮对于连锁餐饮品牌来说，正是一个宝贵的“小升级”机遇。

激活“六大轻餐饮人群”

针对不同的需求制定品牌策略

在深挖消费者需求方面，美团点评的《2019轻餐饮消费洞察》更是给出了许多宝贵数据资料，报告将这届轻餐饮消费者分为了六类轻餐饮典型人群。

这些群体，需要怎样的“小升级”？

“传统意义上理解消费升级，会认为吃得更贵，就是升级。实际上现在的90后，对于价格的敏感度没有那么强。消费升级对于他们，诉求五花八门。”陈瑞杰解释道。

对于连锁品牌来说，高度标准化的产品本来是一个强大的优势，但是面对年轻消费群体，需要好玩，体验新鲜感，不一样口味的情况下，就必须在原有的模式上，做出创新激活消费者。

而美团点评在这个过程中，对连锁餐饮品牌起到了重要的帮助，让品牌的“小升级”能够触达更多的消费者。

对“数字化”的理解

可能是决胜轻餐饮升级的关键

数字化根本不是一个新概念，但是对餐饮行业来说，进行数字化变革的道路其实刚刚起步。随着对数字化工具的深入理解，餐饮品牌在连接消费者，升级用户消费体验上的能力正在急速进化。

据了解，在本次美团大牌美食狂欢节当中，“联名推荐”这款产品就有着亮眼的表现。在本次活动前十大热销品牌中，肯德基、德克士、必胜客、汉堡王、沪上阿姨、永和大王、味多美均推出了“联名推荐”优选产品。活动期间，“联名推荐”订单量增长高达340%。

联名推荐，是美团点评基于平台大数据洞察用户喜好，与餐饮品牌联名合作，优中选优，可以帮助消费者快速决策最值得尝试的经典产品或当季新品——与以往不同，平台方不仅只是流量入口，还承担了选品、培育爆品等更全链条的任务。

美团点评与餐饮连锁品牌的合作，为餐饮行业的数字化升级贡献了许多宝贵经验。这些经验不但对“大牌”来讲很关键，更能给中小规模餐饮企业许多启发。

比如“吃透跨界套路”——

虽然品牌之间的跨界模式已产生了诸多共赢实践，但跨界是一个永恒的课题，如何发掘品牌特质，如何找到最适合品牌和商户彼此的营销方式，是营销从业者需要不断思索的问题。

前不久，美团点评助力7喜和桂源铺强强联手， 以“乐调派下午茶”为主题，不仅重磅推出三款7喜“特调”饮品，还在上海人民广场打造7喜&桂源铺跨界主题快闪店。

此举既增强了7喜在下午茶场景的可辨识度，还进一步帮助7喜拓展下午茶商户渠道，为品牌X商户的跨界营销玩法划上了新的一笔。

7喜X桂源铺的本次合作不仅丰富了7喜品牌的产品力，在用户培育与渠道拓展上实现双向提升，也为桂源铺带来可喜的销量转化和丰富的内容话题。

再比如，深度整合线上线下一体化——

美团点评通过平台流量能力、大数据洞察能力、营销服务能力和技术研发能力等，帮助以轻餐饮为代表的连锁品牌更好地连接消费者，最终目的就是为了更好地完成线上线下一体化进程。

有着23年历史的烘焙连锁品牌味多美，正在利用美团点评的“联名推荐”、“联名会员卡”、“品牌馆”等多项产品及平台能力的输出，形成自己线上线下一体化的品牌展示及在线营销阵地。