从2018年下半年开始，消费者所熟悉的“好利来”悄然发生着变化。在一些地区，“好利来”门店摇身一变成了“好芙利”、“甜星”、“心岸”、“蒲公英”、“麦兹方”。不在少数的消费者怀疑这是山寨店，与此同时，好利来也陷入了“创始人散伙”、“品牌被山寨”的传闻。8月22日，好利来董事长兼总裁罗红在官方微信公号发文，回应了部分城市好利来门店更名的原因……2018年下半年开始，好利来的变化几乎被所有路过的消费者关注到：在一些地区，好利来门店一改统一的招牌，摇身变成了“好芙利”、“甜星”、“心岸”、“蒲公英”、“麦兹方”等不知名的新品牌。随后，好利来陷入了“创始人散伙”、“被山寨”的传闻中。今年8月22日，好利来终于发文对门店改名一事公开回应。北京好利来企业投资管理有限公司董事长兼任总裁罗红在官方微信公号发文向顾客致歉：2018年几位好利来联合创始人协商决定，解除已经执行19年的“联合创始人内部加盟制”，各位联合创始人可以自主创建新品牌，新品牌独立于好利来，是独立创建、独立投资、独立运营的。内参君观察到，虽然新品牌独立于好利来，但是门店仍强调价格、品质、服务与好利来的一致性，抱着“好利来”的大腿：
- 根据吉林“好芙利”今年7月发布的多份公告，原“好利来”所属中原公司旗下吉林（编注：吉林市）、铁岭、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰的60余家门店统一更名为“好芙利”。更名后的“好芙利”在生产原料、制作工艺、质量管理和服务体系与好利来实行统一标准。而其招聘信息也是直接写成“好利来&好芙利招聘”，并称自己为“好利来升级品牌”；
- 江西“蒲公英”也在微信公号上发文强调，“蒲公英传承于好利来，产品统一，价格统一，储值卡可以互通使用”，还称“蒲公英就是好利来，好利来就是蒲公英”。
据食品行业分析师朱丹蓬认为，从罗红的表述看，新品牌实际上与好利来无实质关系，但由于品牌知名度有限，新品牌还想通过上述宣传抱好利来“大腿”。在这封致歉信中，罗红同时同时揭开了好利来27年来的运作机制。在 1992年，因未能给母亲退休后的第一个生日买到满意的蛋糕，罗红在兰州开设了第一家好利来蛋糕店。他的两位哥哥和几位好友陆续加入，成为好利来品牌的联合创始人。到1999年，好利来已在全国十几个城市开设连锁店。罗红称，由于几位联合创始人在经营理念上的差异，好利来决定实施“联合创始人内部加盟制”：1.将全国好利来划分为几个片区，每位联合创始人独立经营一个片区；2.“好利来”品牌名所有权归罗红，其他联合创始人有10年的品牌使用权，根据经营情况，10年以后可以续签；3.每个片区独立投资开店、自主经营，好利来总部负责培训和督导各片区实行统一的产品标准、服务标准和形象标准，每个片区每年向公司总部缴纳一定的品牌管理费。2014年，好利来在创建22周年之际着手品牌升级。2017年，好利来率先在北京建立起品牌经营新标准，对店面装修、产品品质、服务品质进行升级，并要求全国好利来连锁店必须执行新标准。罗红坦言，新标准意味着综合成本以及产品价格的提升。由于城市间消费能力存在差异，因此好利来部分市场执行新标准会亏损。2018年，罗红和几位品牌联合创始人重新协商，达成“收缩规模，坚持标准”的原则。根据各个市场的实际经营情况，把有困难执行标准的店关掉，同时解除了已经执行19年的联合创始人内部加盟制。“各联合创始人可以自主创建自己的新品牌，这些新品牌是独立于好利来的品牌，是他们完全独立创建，独立投资，独立运营的品牌。这也就是大家看到有的好利来门店在改换名称的原因。”。现在的结果是，自2019年7月底开始，好利来便在全国各地开始了大规模的品牌更名。除了一线城市外，其余各地则根据区域划分进行品牌更名，不再使用“好利来”的名称：- 其中中原公司旗下好利来品牌，在吉林、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰等地60余家店统一更名为“好芙利”品牌；
- 华南地区、西北地区的三四线城市的好利来则分别更名为“甜星”、“麦兹方”、“心岸”等品牌。
从时间节点来看，好利来联合创始人内部加盟制的解除，与10年加盟期限到期刚好重合。那么，为什么统一了近20年之后，好利来又想拆开运营了？原因是好利来自2014年开始进行品牌升级，并在2017年建立了好利来品牌经营新标准，该新标准包含新的店面装修标准、产品品质标准、服务品质与店员形象标准三个主要部分，并要求从2017年起，全国好利来烘焙连锁店都必须执行这个新标准。新标准不可避免地带来门店运营成本提升，对于不同城市的好利来门店，执行新标准的难易程度不同。罗红在致歉公告中称，“我一直认为，做企业并不需要太复杂的战略，尤其是我们食品行业，只需要沉下心来，不断地用最好、最有良心的产品来服务好顾客就行。对我们来说，最重要的事不是如何把企业做大，而是如何对得起顾客的这份喜爱和信任。”旗下的高端品牌“黑天鹅”也是秉持这一政策，罗红明确其发展方向是“不贪大”。对此，罗红在致歉信中，“在这12年的沉淀过程中，我也曾思考把我热爱的蛋糕事业和摄影艺术结合起来，创造一种最具艺术性的蛋糕，2009年我创建‘黑天鹅’这个品牌，我觉得它是这个品质时代需要的品牌。黑天鹅诞生后，得到了许多顾客的认同。十年来，他们一直喜爱黑天鹅蛋糕的品质和服务，也让黑天鹅成长得非常好，推动着我不断创新黑天鹅蛋糕。”但是，如今的市场给老牌烘焙品牌上了一课，黑天鹅的结果也是“不贪大”。据天眼查数据显示，北京、天津、长春等多地共有8家黑天鹅门店被注销，而在全国范围内，黑天鹅也仅在北京、天津、成都、沈阳4个城市剩下6家线下门店。一方面，烘焙行业自身的原因，是竞争激烈，同质化严重。在整个餐饮行业中，烘焙行业的市场份额只占其十分之一，但玩家很多，有主打Shopping Mall的商圈店，针对白领及逛商场的人，如多乐之日、巴黎贝甜、面包新语等；有主打社区服务中老年的品牌，如味多美、龙凤呈祥等。烘焙行业的同质化现象尤为严重，尤其是产品形式上的同质化。当一款“脏脏包”成为网红产品后，几乎走进每一家面包房，都能看到“脏脏包”的身影，甚至沃尔玛、7-11、便利蜂也上架了真空包装。另一方面，烘焙行业的边界越来越模糊，茶饮跨界打劫烘焙市场，效果很好。比如喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌也纷纷推出自己的烘焙产品，用户一般到店消费茶饮的同时，也会消费软欧包等烘焙产品；在北京，乐乐茶门店前排队长龙一定是为了买面包；瑞幸也在今年推出烘焙产品。总的来说，好利来在早期依靠品质和服务俘获了一大批消费者，但无情的市场就是大浪淘沙，如果不赶上这波浪潮，就会被拍在浅滩上。
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