透过奈雪、鹿角巷这波玩法，我发现餐饮审美又上了新台阶！

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最近，餐饮的审美水准一再提高。很多品牌的营销合作里，和“艺术”结合成为新的选择。

这背后的深意是，品牌正在抛弃一味追热点的“一火即过”；开始选择经典的载体，沉淀出更具价值感的内涵。

审美，要成为新的竞争力了？

本文转载自咖门(ID：KamenClub )

有质感的品牌，开始和艺术“对话”

终于，继黑糖鹿丸鲜奶之后，鹿角巷又出了一款让人眼前一亮的新品。

普通的荔枝产品，从颜值、到名字被冠以“天使与魔鬼”的标签。“白与黑，昼与夜，天使与魔鬼同时降落人间。一个单纯可爱，感性而真实；一个冷若冰霜，性感迷人……”文案写得让人起鸡皮疙瘩。

嗯，符合创始人是设计师的气质。

◎更加艺术化的产品呈现，图片源自鹿角巷

最近，饮品品牌的审美不断提高，甚至很流行和艺术“对话”。

5.1期间，小罐茶在北京三里屯举办了全国第一场线上线下联动的万人品鉴大会。现场布置了由涂鸦小罐组成的涂鸦墙，是梵高的作品。

◎小罐茶组成的艺术墙，图片源自小罐茶

而雀巢咖啡推出的一支H5视频里，蒙娜丽莎、梵高、马拉等等大众熟识的8副经典名作都被创意翻拍。高级的质感瞬间体现出来。

◎产品与艺术相结合，图片源自雀巢H5截图

麦当劳也联名故宫卖炸鸡，炸鸡桶边缘用了故宫经典红墙金瓦的视觉元素，中间是一面金色带着故宫LOGO的旗，旗子两边故宫经典人物形象：皇上、皇后、公主、阿哥、嬷嬷等。

最后再附赠故宫宫殿屋顶样式的桶盖，瞬间一个富丽堂皇的宫殿就出现了。

◎中西结合的跨界合作，图片源自麦当劳

而对奈雪的茶来说，艺术是刻在基因里的。逛艺术展、收藏艺术作品是创始人彭心和赵林的业余爱好。

在奈雪的诸多品牌活动中，与毕加索&达利真迹展联名推出马克杯周边及限量冷泡茶；

◎与艺术大师的合作，图片源自奈雪的茶

与teamLab（一个由各领域专业人士组成的跨领域超技术专家团队）带来一场光与影的浸入式艺术展览，并联名推出三款限量冷泡茶；

◎三款不同形象的定制，图片源自食品观察家

与万科深圳合作，邀请7位艺术家根据“梦想、奋斗、独立、浪漫、坚持、回归、品味”等7个生活关键词，用画笔传递不同的美好生活特质；

◎生活化的产品形象，图片源自疯子木ofen

以及最近回归的霸气杨梅，找来荷兰艺术家 Rick Berkelmans合作，设计了5个动物，配合推出5款杯套、6款杯袋、5款夏日摇摇扇。

◎霸气杨梅的设计，图片源自奈雪的茶

——都是围绕审美，和艺术进行的结合。称得上品牌营销中的一层壁垒，因为审美本身就是一种竞争力。

怎么讲呢？

审美成为新的竞争力

外观形象对品牌是颜值，对老板就是审美，这是认知层面的竞争力。

如同淘宝也能装出ins风，“土豪”一看就是“暴发户”气质。产品、门店的设计和成本并不是直接的正相关，老板的审美才是。

产品具有吸引力的外观，对品牌拼的是颜值，对老板就是审美。

奈雪和艺术的合作，据其相关负责人表示，“不是为搞噱头，是要融入血统里的。”

“会将艺术战略变成一条长线，不仅仅在于之前的合作，奈雪还要举办一些展，或者和艺术家共同策展。因为艺术是能代表经典的，能沉淀下来的。我们希望可以不盲目追热点，成为有艺术基因的品牌。”

品牌愿意选择哪种类型的风格塑造品牌形象，这是认知层面的竞争力。

把握消费者心理，更是种考验品牌的竞争力。

CoCo都可也很早就进行过与艺术的结合。在2017年底，与大电影《挚爱梵高》进行合作，为谷物系列产品打造出一份星空之下，田野之上的艺术感画面。为推广咖啡产品，还挑选了4幅印象派画作，结合AR技术，实现更多消费者互动。

◎CoCo与艺术品进行跨界合作

为什么会选择艺术呢？CoCo都可行销总监洪嘉谦在创饮Talk上海站分享时表示，“跟我们平台在升级的过程有关系，艺术相对更有气质，通过跟艺术的结合，可以很有效地拉升消费者对于产品、品牌的印象升级。”

奈雪也一样，进行和艺术作品的跨界，另一层面是由其消费客群决定的。“我们主要客群是20～35岁女性，她们追求精致时尚轻奢，所以我们的合作对象也要品质感更高，和生活更贴近。”奈雪相关负责人表示。

抓住消费心理，大玩创意。这是基于消费者洞察，打造更受年轻人关注品牌的做法。而能把握住时下消费者不断变化的喜好，升级创新，也是一种竞争力。

此外，把一系列艺术活动落地，全方位塑造出品牌形象，也是竞争力。

◎把艺术落地需要团队创意和执行力，图片源自奈雪的茶

在奈雪的茶相关负责人看来，“虽然售卖的是新式茶饮，但呈现给受众的感受不仅是好喝颜值高的产品，还有明亮空间。要打造的是一个偏生活方式的品牌，多领域、多维度地给受众多种感受。”

对消费者来讲，吸引下单的动力，价值层面，需要理性的理由；情感层面，需要感性的联系。

打造这层更具粘性的情感连接，转化到现实的载体上，是每次上新前一两个月的精心策划，需要有长期稳定的合作方，才能在线下的杯套、手提袋、电子屏等物料，线上的媒体平台等看到。

这背后需要审美水平在线、创意不断、又高效的团队建设。能稳定系统地建设输出统一的品牌形象，本身就是对品牌实力和认知水平的考核。

◎通过多种载体呈现品牌形象，图片源自奈雪的茶

结语

“为优雅的品牌调性赋能。”

2017年，第一次进行艺术合作时，奈雪带着这样的初心选择了毕加索&达利——前者熟知度广，后者在小众艺术圈子里出名。

在初入上海时，奈雪还请来明星魏晨，策划了“一日店长”活动。目的是通过明星的影响力带动，在上海打开知名度。

而随着策划的相关活动越来越多，不限于流量和明星，奈雪开始更倾向于选择有厚度、有质感的艺术。

因为能流传的经典，更能沉淀出品牌的内涵。我想，这大概也是越来越多品牌看中艺术价值的原因。

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