【运营】半年倒闭16万家餐厅，只因没学会餐饮会员营销的正确姿势

在回答这个问题前，需要先了解餐饮会员营销是什么，能做什么，能给餐饮商家带来什么。

会员营销，其实质是一种顾客管理模式，是为了维系与顾客之间的长期稳定关系而演变成的一种营销模式、营销手段。会员营销的最终目的是要提高顾客的忠诚度和活跃度，从而提高餐厅的销售。

也许把会员营销这一套放在几年前餐饮行业正蓬勃发展之时，并不会有多少餐饮老板会问津，因为餐厅生意好呀，老板不需要为客流量发愁，不会去关注顾客都是谁、有什么消费特征、需要什么。但是近几年，传统餐饮行业受到经济大环境、国家政策以及互联网行业的巨大冲击，发展受阻。

与此同时，消费者的消费习惯也在发生变化，中国烹饪协会发布的《2015年餐饮消费调查报告》揭示了消费习惯的变化：

怎么办呢？ 线上导流平台给了商家希望，但商家通过平台导流是有代价的，比如必须给消费者优惠，还要给平台抽成，而且最终通过平台带来的用户数据，商家并不能完全利用。最终的结果就是顾客的回头率、忠诚度、活跃度越来越低，商家为获取稳定的客流而被迫捆绑在了导流平台，不愿意离开，也不能离开，这无异于是饮鸩止渴。

那还有什么办法吗？不得不转而求助会员营销。

会员营销是餐饮行业发展到一定阶段的产物，它是否是解救餐饮商家的那根救命稻草呢？先来看看餐饮会员营销的现状。

传统会员营销如今在很多商家形同虚设，沦为办会员卡、积分卡、储值卡的代名词。

之所以这样，是因为很多商家只是把会员营销与优惠券、广告、团购等营销手段等同，没有把会员营销当作一切营销的基础和目的。对顾客而言，商家的这一系列营销并没有提升顾客对餐厅的认同感。而辛苦收集的顾客联系方式被弃之不用，中断了商家和顾客之间的联系。

另一个重要的原因是，会员营销需要专业营销人才与队伍去建设和维护。但是对中小型餐饮老板来说，是不大可能花大力气去做的。这也就表明，很多餐饮老板对会员营销的巨大价值缺乏清晰准确的认识。

目前情况下，此营销模式好似鸡肋，食之无味，弃之可惜。随着以“支付即会员”为代表的互联网餐饮会员营销的崛起，传统会员营销式微，将逐渐被替代。

此会员营销提出了“支付即会员”的观点，但这也只是在吸取传统会员营销经验教训的基础上，结合移动互联网潮流，针对传统会员营销的缺点进行的功能升级而已。此会员营销的优缺点相伴而生，具体体现在以下几点：

（1）利用“支付即会员”来拉新，比传统会员营销的效率更高、成本更低。通过此方法可获取大量的用户数据，为后续精准营销提供数据支持。但是也存在顾客被动拉新的问题。

（2）在团队、方案支持上，此会员营销多采用自建营销顾问团队，一对一人工顾问服务的方式为商家提供营销支持。此方式存在几个问题：时效性、成本控制、可操作性、受个人主观意识影响。

（3）按照“支付即会员”的观点，顾客只要有“支付”，就成为了商家会员，商家就可以把营销强推顾客，倾向于商家—顾客的单向互动。而且听起来还有点强盗逻辑，但比起传统模式确实能提高会员留存、促活、转化的效率，当然也容易引起顾客反感。

就目前的情况来看，此互联网会员营销是当下的主力军。那么以“支付即会员”为代表的互联网会员营销就是餐饮会员营销的正确姿势吗？请继续看笔者的分析。

上文分析了传统会员营销、互联网会员营销的优缺点，我们发现会员营销虽已成熟，却并没有完全实现会员营销的四个渐进目标：拉新—留存—促活—转化。

最近，以排队网的聚食汇·智能会员营销为代表的新型会员营销开始占据大家的视野。此智能会员营销会是最接近完美的会员营销吗？

从排队网的产品命名以及产品宣传中可以看出，此会员营销的最大特色是：智能。“智能”二字何解呢？即一键式营销。按照排队网的说法是一键完成营销，餐饮老板不需要准备会员营销所需内容，包括营销团队、营销主题模板、物料设计、宣传文案、营销话术等，都不需要餐饮老板操心，只需根据后台数据分析得出的内容以及餐饮老板想要推广的活动方式选择相应的主题模板即可。所有这些预先设定好的模板内容全都储存在数据库，而且数据库会随着实际营销需要不断更新淘汰。

此智能会员营销模式的功能具体归结为以下两点：

积累模式采用餐厅内部及线上双重渠道拓展，店内积累包含电子会员卡定制、会员权益定制、开卡奖励及线上支付等模式；线上积累包含时下主流社交模式如微砍价、分享助力、幸运转盘等玩法。运营流程全程智能指引，集系统设定、物料模板定制、推送文案定制及店内培训文档等于一体，实现餐厅高效的吸粉及转化。

（1）餐厅内部顾客转化

设定专享开卡（关注）福利，通过广告/人工推荐，实现到店全覆盖，引导消费者关注成为粉丝/会员，实现到店用户40%的会员转化率。

（2）线上吸粉转化

利用互联网工具，通过原始粉丝的分享，传播至其朋友圈，引发线上裂变传播效果，并引导关注，可实现当前粉丝数25%的会员转化率。

会员维护是整套互联网会员营销的核心环节，老会员的维护成本是新用户成本的1/25—1/8。餐饮行业对于经营效果的判定重点参考指标是老会员消费占比（会员复购率）。聚食汇·智能会员营销通过RFM模型对会员进行数据分析，按照会员的消费频次、消费额度、消费性质、口味偏好、支付习惯、其他服务要求等不同消费习惯分类，有针对性地进行精准营销维护。

智能会员维护以餐厅数据分析为理论基础，以会员分类、会员积分为主要介质，整合积分秒杀、限时抢购、票券群发、消费奖励、沉睡用户自动唤醒等多种功能模块，辅以主题式包装如会员日、福利日、节假日营销及实时热点等创意搭配，实现营销向消费的低成本高转化，轻松管理所有餐厅会员。

对比传统会员营销模式和以“支付即会员”为代表的互联网会员营销模式，智能会员营销在营销效率提升、成本控制、时效性、可操作性、互动性、精准性、智能化方面，都走在了行业最前端。从商家的角度来看，智能会员营销也确实解决了会员营销的可操作性以及投入产出比这两大重要难题，是目前情况下最方便实用的会员营销系统。

时代总是在变化发展的，没有最好，只有更好。智能会员营销能不能向涛而立，做时代的弄潮儿，时间会给出答案。