干货 | 外卖推广没效果？看不到转化率？教你计算ROI

2306字 预计阅读6分钟

美团点评餐饮学院钻石讲师莫老师，经常收到学员咨询，而学员们也经常反馈莫老师的课程和解答很有帮助，为了让更多的学员受益，我们特别开设“外卖莫愁专栏”，将莫老师对一些高频问题的解答进行了整理，有问题的学员可在文末留言~

莫老师每周都会筛选3-5个热门问题进行答疑并更新到公众号文章里面，希望能够解决更多外卖运营者的类似困惑，在外卖运营道路上，一起前行！

本周的问题如下：

1.有同学问到为啥铂金展位有的可以放视频，有的只能放图片呢？

答：目前只是KA投放系统中连锁商家有投放视频的功能，产品正规划升级，系统正在做，未来实现白领门店也能有视频头图，预计6月底。

2.有不少同学反馈美团后台推广更新过以后，光吃钱，不来单，同样的花费效果远远不如之前。

答：由于平台上商家门店越来越多，从营销引流的角度讲最省事的就是直接在平台花钱投放广告（因为平台免费流量获取需要专业方法，线下地推店推还得安排人去干，平台以外的线上营销推广多数又不懂），所以大家都抢着买广告，为此竞争激烈的商圈广告出价都不会太低。

推广要想得到更高产出和效果需要优化“门店内功”+策划创意活动，提升入店和下单转化率及顾客重复购买率以及成交单均价格。同时也需要做到精准推广，通过时间段，区域，人群，价格去定向，通过测算每天每个时段的ROI（投入产出比）以环比和同比的数据为指导进行时间精准投放。

同时要每隔10分钟左右观察一次，进行调价和做开关决策。

观察时发现如何没有新增曝光量，说明出价太低未能得到展示，需要调高出价，如果出价已经达到最高，说明门店质量分没有优势或所属品类此时无法得到很好竞选优势。

如果有新增曝光，但新增入店次数过低，说明门店入店转化率便宜，需要优化“内功”，提升入店转化率。如果有新增曝光次数，又有新增入店次数，那么就需要核算ROI是否成正比，什么时段，什么时期，那种情况下能够保障ROI比例更高，便于指导后续投放。

3.很多同学说做了推广是不是没法看到转化率啊？下文，我们就教大家如何计算ROI

以点金推广为例：

某某门店5月8日点金推广花费32.22元，产生的实际交易额和毛利产出这里我们无法看到实际的数据，只能根据已有数据去计算。

产生的实际交易额=曝光人数*入店转化率*下单转化率*人均购买次数*实收单均

5月8日点金推广给我门店带来的曝光总次数是571次，入店次数是54次，根据5月8日我门店的经营流量数据可以换算出：

点金推广给我门店带来的曝光人数约为=571÷（2127÷982）=263.63

点金推广给我门店带来的入店人数约为=54÷（226÷104）=24.85

点金推广的入店转化率=24.85÷263.63=9.4%

而我门店5月8日的综合入店转化率为=226÷2127=10.6%

体现出点金推广的入店转化率并不高，低于门店综合转化率，需要策划创意活动，想办法提升点金推广的点击率。

我的门店人均购买次数为=（1792+31）÷（1037+143+40+29+33）=1.42

备注：这里以90天的数据来算而不是以5月8号的数据来算人均购买次数是因为一个顾客不可能只会一天在我门店下单，其后续部分顾客还会复购，而外卖的用户购买生命周期对于单门店而言一般在90天左右，所以我们以90天的数据进行计算。

5月8日我的门店实收单均为=（424.5-199.72）÷ 12=18.73

备注：这里的199.72是商家补贴金额(点开活动补贴就能看到），也就是促销综合让利优惠金额。

5月8日点金推广给我门店带来的收益为=24.85（广告带来的入店人数）*（12÷104）（昨日门店综合下单转化率）*1.42（人均购买次数）*18.73（实收单均价）=·76.26

我的门店5月8日的实收毛利率为35%

那么5月8日点金推广创造的毛利预估为=76.26*35%=26.69

备注：这里的实收毛利率=某段时间内的实收毛利÷某段时间内的实收营业额。实收毛利是除去平台抽佣，食材成本，包装成本（如果是自配送还应该算上配送成本）之后的收入。这里的实收毛利率既可以拿推广当天的来计算，也可以拿近30天的数据来计算。门店应该养成每周扎帐的习惯，每周盘算收益情况。

5月8日我的门店点金推广的ROI=广告收益76.26：推广费用32.22=2.37:1

从直观来看最直接的就是拿广告费用32.22直接比上广告收益创造的毛利26.69即：

ROI=32.22：26.69 明显投入产出不成正比，需要不断优化。

备注：一般广告计算里面ROI=广告收益：广告费用，在实际运营中为了非常直观一眼看出到底投入产出是否成正比，我喜欢用ROI=广告费用：广告收益创造的毛利。

予人玫瑰手有余香

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