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我们发现，有的人可能当下花了很多时间、金钱却并没有换回来更高的回报，而有的人可能当下花了很少的时间、金钱却得到了让自己更加惊喜的回报。
对于前者而言，他们是做错了什么吗？
对于后者而言，他们又做对了什么呢？
人生在于选择，而选择在于你的认知，认知不是那些虚无缥缈的想法，而是对当下的判断和抉择。
作为创始人，或者是公司的领导层，其实更多的时候是需要掌管公司方向的正确性、持续性以及增长能力。
这个时候，认知的高低决定了如何选择，决定下一步该如何走！
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今天跟大家分享的这个案例，也是非常经典和值得学习。
创始人是我们一开始开课时就决定来学习的学员，她通过学习并改变以后，在东莞得到了很多同行的认可，纷纷向她取经。现在她是老学员中推荐最多新学员来上我们课程的人。
她之前并不认识我们，她的这个选择更多的是由当下的情境决定的。
我们在采访她时才知道，原来她当时是遇到了经营上的压力，也不会管理店面。
由于自己原来是开在学校旁边的一家十几平的外带小店，突然之间开了一家200多平在CBD商圈的店面的时候，她有点茫然了，业绩也上不去，因为她在打造这家店的时候是受身边网红店的影响，所以也想做成身边看到的网红店。
当她由前面的小店拓展出另一家大店面的时候，为什么突然生意就不行了，也没法管理了呢？
这里给我们一个很大的警示：千万不要随意模仿你看到的繁荣店面，你看到的可能只是一种表象而已。
她的这个问题，从品牌的角度来看，其实是非常明显的，因为竞争环境不一样了、人群不同了、消费需求也变了，整个店的模型也发生了根本上的改变。
这个时候如果没有清晰的经营逻辑，那很可能把她以前小店辛辛苦苦赚到的钱就付诸东流了。
▲小店旧门头：小妍子+手制甜点+饮料
▲大店旧门头：logo+小妍子手制甜点+新派轻食甜品
大家想想新派轻食甜品是个什么品类呢？明确吗？
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当创始人意识到问题的严重性后，她开始寻求解决经营困惑的路径。
因为她自己不懂，所以她一开始想到最快的方式是找人帮她经营，她找了上海一家咨询公司报价60万，而且这60万仅仅是帮她选择品类。60万选个品类这对一般的餐饮店来说，是一笔很高的支出。
于是她又换了一种方式，就是自己学习，比如开始看一些定位的书，也在网上找类似的文章，就在这种情境下，她搜到了我的文章，后来又正好看到余校长有品类战略的课程，就报名来学了，学费仅为60万的百分之一不到。
通过学习和实践改变，她从一个对品类都搞不清，处于餐饮经营的小白状态转变成越经营越有信心、越经营越有能量的一个创始人。
自此不依赖于他人，而是探寻到经营的本质思维。
在品牌表达的部分，也就是余校长讲的信息核弹头，早期小妍子也是没有完整的表达的。
早期只有简单的两个部分：
小妍子+手制甜点
现在的品牌表达则完善成：
品牌名：小妍子
品类：手制酸奶
口号：除了爱，无添加
信任状：东莞宝妈优选甜品店，怀孕妈妈必选甜品店
招牌：手制酸奶
明星爆品：牛奶桃胶芋圆糖水
品牌故事：2013年，用女儿的名字小妍子开了一家11平方的小店，选的位置在旧城区的一家小学旁边，就卖酸奶和布丁。为的就是在孩子们放学后，能有一件无添加的甜品吃。
一套完善的品牌信息核弹头展示给了消费者，同时达成了共赢，即消费者喜欢有认知，店里的生意也一天比一天好，这才是威力巨大的部分。
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从小妍子手制甜点到手制酸奶，以及上面一套完整的品牌表达，同时她越经营越有信心，都是她学习后不断实践改变的成果。
作为创始人她也经历了一段思考和纠结的过程，所以创始人就要有勇于改变的气魄。从我们采访中，发现她经历了大概三个阶段。
第一阶段
这位创始人我们叫她妍妈，她在第一天上课中午休息时间就开始通知公司的人说：我们要拆招牌。不过，当时她在选择酸奶和桃胶糖水上还是有困惑的。
学完两天课程后，她在回去的路上，决定选择酸奶，虽然桃胶芋圆糖水很多时候卖的比酸奶还好。
大家思考一下：如果换成你，你会选择哪个？为什么？
当妍妈把门头换掉，听到消费者的一些声音后，她开始真正理解什么是品类，和品类的价值所在，真正意识到品类的重要性。
通过对品类的聚焦和重塑，以及提炼了一句口号”除了爱，无任何添加”，同时在宣传上也着力于品类的方向，越来越多的人知道小妍子手制酸奶。
消费者认知的这个过程可能是一个相对缓慢的过程，其实也不算慢，只是小几个月的时间。
妍妈的最重要合伙人是她的先生，她不光拉着团队，当然要拉着她的先生一起，所以再次来听了我们品类和菜单的课，这样在团队上才会更有碰撞和共识。
▲小店新门头：
logo+小妍子手制作酸奶+除了爱，无任何添加剂
▲大店新门头：
logo+小妍子手制作酸奶+除了爱，无任何添加剂
两个门头的展示作了统一，最重要的是门头信息简单、明确，易识别。
第一个阶段主要是把门头换掉，重新选择了品类。
第二阶段
品牌的表达我们之前讲过，有五个一，其实还有一个一特别重要，就是信任状。
信任状为什么是小妍子第二阶段的重点呢？
因为当妍妈得到这个信任状的时候，她说：”自从有了这两句信任状，我像开挂了一样！”
生意更加上了一个台阶，尤其外卖店铺上的销量更是快速提升，从原来和竞争对手差不多的月售单量在1500左右，增长到3000多单，而竞争对手也做了一些动作、甚至促销，但还是没什么增长。
妍妈的客单价是80，一个月光外卖销售在25万元左右，足足翻了一倍多。
这个销量中，大客户的单也越来越多，说明整个品牌越来越受欢迎、势能也越来越高。
到底是什么样的信任状，让小妍子这个品牌像开挂了一样呢？
那就是这一句：『东莞宝妈优选甜品店，怀孕妈妈必选甜品店』
很多做餐饮的人或是做甜品的人看到这句话的时候，或许会觉得这样不是把人群介定窄了吗？
其实这个想法就是我们常说的，犯了内部思维的错。
这一句话，其实是加持和打动了一个消费者在选择健康的、无添加甜品时候的信任。
如果我们从外部思维去思考这个信任状的时候，我们就会深深的感受到这个信任状的魅力所在了。
妍妈说，以前的思维和观念不敢这么说，怕说了，只有孕妇光顾；现在认知不一样了，越是把人群明确，真的是越聚焦，客人的记忆点越深。
第二个阶段，把信任状加持到品牌和产品上了，完成了更好的消费者认知。提升了整个经营的认知效率，同时菜单上也完整的体现了这一点。
第三阶段
当我们的品类聚焦、方向明确的时候，我们就要定下来好好运营我们的产品和用户了。
这个时候什么更重要了呢？
那就是菜单规划了，当然前面两个阶段也会改菜单，但是当我们方向不明确的时候，改的菜单上的其它要素就很可能会有误。
所以这个时候就要根据品牌所处的阶段，甚至季节的转变来规划我们的菜单了。
因为菜单规划是一个动态的过程，根据经营的目标、品牌所处的阶段和竞争状态进行规划调整。
一个产品排在菜单的什么位置，运用什么样的文案、体现的形象等都是需要我们用心规划的。
以前妍妈也是不知道菜单的重要性，上完我的课才发现菜单原来如此重要。
我们来看最新一版菜单：
在这过程中，她给我看了不下三四版菜单了，每次她对菜单的改变都有了新收获，学知识一定要有实践，实践后你才更会发现学习的美好。
这是妍妈做的特别好的一点，另外，她每天花时间去看各种评论和留言，亲自去回复，她现在信心满满的说，我更了解我的客人了，也更能了解产品在他们心目中的感受是怎么样的。
所以我们发现这一版菜单的文案，更有温度，更贴合消费者的需求，同时也是一个引导的过程。
当然她还重新划分了分类、精减了产品数量和整体结构上的调整。
通过对门头和菜单的调整，小妍子现在更直观的外卖平台的销量越来越好。她的同行则认为说：“甜品在冬季是淡季，没什么人吃甜品？”还主动找到妍妈问她有什么办法过冬。
大家觉得这样的问题，真是的导致冬季经营下滑的真正问题吗？
妍妈通过对菜单的调整，使得在冬季的销量依然呈现非常好的势头，前两天她截了一张图给我，一个单品牛奶桃胶芋圆糖水单月售卖3000多份。而上个月采访她的时候，这个产品的月售卖量为2000多份。
当我们越了解我们的顾客，也知道菜单的重要性，并懂得去驾驭菜单让消费者体验好，而店家生意更加兴隆的时候，我们就会慢慢找到经营的正确的思路和规律了。
这里再借妍妈实践菜单规划后体悟到的一句话：菜单真的是可以改变客人对品牌的认知。
我说，当然可以，这应该是我们提供给顾客美好一餐的解决方案。
这篇文章给大家展示了：
一个品牌从模糊的品类到清晰的品类；
一个品牌从模糊的品牌表达到清晰的品牌表达；
一个品牌对菜单的重视与规划，开启了餐饮持续经营的力量，可以更有自信的应对餐饮行业的不景气周期。
《品类战略》是帮助我们找到经营的核心方向，能让我们在不同历史阶段立住我们的品牌。
《菜单规划》则是规划我们餐饮的经营要素，使其能够让顾客一直眷顾我们，不仅可以降本增效，还让我们能够持续、高效的经营下去。
如果把创始人比作船长，品类一如船长找到了那个闪着光亮的灯塔，有了一个明确前行的方向。
但如何能够排除万难的驶进那个灯塔的目的地，我们需要通过船员、设备、能源等的有效配置、天时地利人和、不断的调整速度等工作，才能更高效的到达我们的目的地，这就是菜单规划的价值。
祝愿大家心有灯塔，无惧未来！
第13期《品类战略导航班》和第7期《菜单赢利规划解析班》将于1月9-10-11-12日在北京继续举行，我们的课程目前已成为海底捞、西贝莜面村、眉州东坡、九毛九、老乡鸡、回味、老娘舅、酷公社、山东鼎好等近400家餐饮企业首选的课程。
如果你想达到降本增效，能够在现在以及未来更有效、有逻辑、有核心竞争力的经营，欢迎来到我们的课堂。
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