打造网红品牌,注意这三个误区和三个阶段…

企业都希望能够打造出属于自己的品牌,也都希望将自身的品牌影响力做到最大,借以在市场上找到一片立足之地。

如何让自己的品牌与众不同?如何让消费者第一眼就能记住自己的品牌?如何才能维系保持消费者对自己品牌的忠诚度?这是国内很多企业都在思考、摸索的问题。

在摸索品牌的过程中,企业往往忘了品牌建立的初心,不小心步入了一些误区。

误区1
把品牌当手段

品牌究竟是什么?相当多的企业并没有领会到品牌的内涵和精髓,而是将品牌当成了一种手段。

对于很多国内企业而言,既往的成本优势不复存在,此时的企业必须要依靠品质优势和差异化才能取胜,而品牌正是品质差异化发展到极致的一种承载和体现。

而现在,中国企业普遍容易误入的一个错误逻辑是:既然成本优势已经不再,不如选择发展品牌,选择一条更像轻型投资、效果立竿见影的捷径,这也是很多中国企业在打造品牌的过程中比较浮躁的根本原因。

事实上,成熟的品牌确实能够为企业带来一定的利润和溢价能力,但这只是连带结果,不应该成为终极目标。

那么真正的品牌应该是什么?应该是企业管理者竭尽毕生精力,甚至几代人的努力,不惜代价去追寻的理想,而非只是一种手段。

企业可以从三个维度发展自己的品牌:知名度、美誉度和忠诚度,在发展过程中,企业需要在这三个“度”中做出自己的取舍。

我们对品牌做出了以下的释义:品牌完整地定义了企业对其客户所能够承诺的全部价值和意义所在。因此对于企业而言,品牌是一种契约,同时也规范了企业能够为消费者做什么、不能做什么,是一种对企业所做事情的约束。

企业管理者必须认识到,品牌战略必须成为企业发展战略的一部分,只有背靠企业发展战略的大背景,品牌战略才能有所发展。正确的顺序应该是:

企业首先要能够生存下来,存活之后才能制定自己的发展战略,战略制定完毕之后才能去思考接下来的发展方向,而不是当企业发展遭遇困境、停滞不前的时候,试图通过发展品牌来救企业的命。

需要注意的是,在企业或产品发展的某些阶段,打造品牌与做生意甚至可能是相悖而行的。

这一点,我们可以从苹果的案例窥探一二。实际上,苹果是一个大众品牌,但消费者总是认为,购买并使用苹果产品似乎成了一种与众不同的标识和象征。

如何做到这一点?苹果给自己框定了一个契约,规范了自己为哪类人群提供特定的服务,同时也规范了自己的价值,虽然为此牺牲了一定的市场份额和经济利益。

在这个阶段,品牌建设与企业生意是相悖而行的,需要注意的是,相悖而行并不意味着非黑即白,而是应该有所取舍,至于应该如何取舍?这是企业管理者需要仔细思考并衡量的问题。

误区2
核心精神就是跟风喊口号

品牌的核心精神究竟是什么?必须根植于企业对自身DNA的深刻认知和反省。

世界知名品牌瑞士维氏军刀第四代传人卡尔·埃尔森纳四世(Carl Elsener IV)。

维氏军刀始终坚持在研发和营销方面做反周期投入、坚持不向银行贷款、坚持不上市并以基金形式运作等种种不按常理出牌的方式运营,随着时间的逐渐沉淀,这些独有的坚持构建出了品牌自身的核心竞争力。

瑞士维氏军刀的品牌精神可以总结为以下16字:诚信、开放、信任、尊重、感恩、谦逊、勇气、责任。

而对于中国企业而言,无论企业历史长短,依然需要沉下心来仔细思考自己代表的究竟是什么、自己的历史和根基究竟在哪里。

如今无论在欧洲还是中国,品牌同质化的现象都越来越严重,只有对自身DNA的了解足够深刻,才能发现自身品牌的核心精神所在。

国内知名化妆品品牌羽西就是一个非常典型的案例。羽西是由华裔女主持靳羽西在1992年创立的品牌,曾经是上海家化旗下的品牌之一。

在21世纪初,都市丽人的概念非常流行,代表了既有时尚品位,也具备一定消费能力的人群。羽西结合都市丽人的概念,将其品牌精神定为“你的未来掌握在你的手中”。

问题恰恰就出现在这句话上。剥离羽西的背景,把这句话应用到其他品牌(比如汽车品牌等)上去,并不会有任何的违和感。如果只是为了契合目标受众寻找的口号,称不上是品牌精神,而仅仅只是品牌口号。

因此,对于企业而言,企业必须保持清醒并且深刻的自我认知,客观了解自己在哪些领域能比竞争对手做得更好、有自己的特色。

那些经历了岁月沉淀的品牌,并不一定把生意规模做到很好,但有一点是相通的,即始终保持着绝对清醒的自我认知,坚持做自己应该做的事情:不断改进并开拓自己的产品,从而为客户创造价值。

只有产品和客户才是品牌的基石和发展创新的原动力,但在中国,有太多企业既无法沉下心来钻研产品,也不能踏踏实实地了解客户,而是将几乎全部精力都用在了对风口的追逐上,这无疑是本末倒置的。

误区3
迷信成熟的品牌管理

当品牌已经打造起来,企业开始做品牌管理的时候,不少企业都认为,需要从成熟的品牌公司挖掘人才空降过来。

殊不知,水土不服的问题会非常严重,因为品牌管理的经验在各家企业都是不一样的。

比如,苏州有一个已经做得非常成熟的丝绸品牌,想让品牌国际化走向世界,煞费苦心从法国某知名奢侈品品牌挖来一位品牌管理高管,不到半年的时间就宣告失败。

由于中国的高端品牌自身管理经验并不足够丰富,往往会迷信成熟品牌的既有经验。

实际上,正如前文所提,品牌代表了一种契约,这种契约包括了对产品价值、对目标受众的有可为以及有可不为,也包括了对于内部员工的有可为和有可不为的规范。

我们可以将品牌视为一个生态系统,成熟的品牌显然已经发展出了自己的生态系统,发展中的企业想要从成熟的品牌挖掘管理人才、套用品牌管理经验,最终往往不可行。

方法论
三个阶段打造盈利网红店

现在生意是越来越难做,简直就是白热化竞争,短视频火了之后,网上出现了好多网红店,人家的生意就是那么好,每天都客流爆满,再看看自己的店,一天没几个客人,天天都赔钱。

你不去研究人家这生意是怎么做的吗?现在不改变,就是在等死。

有时候,网红店是必须去考察学经验。其实,这些门店的味道真的差距很大吗?不一定,有些排队很火的门店,尝过后,味道也一般,那为什么还有很多人宁可排几个小时队,或者不远万里也要去光顾一下这个店面呢?原因只有一个:传播的力量。

打造一个网红店需要做的事情,划分为3个阶段,向大家展示下,到底如何做才能打造出一个网红店呢。

第一个阶段:先声夺人

前期预热需要做的有两件事,一是卖点提炼,二是造势。

1、卖点提炼

有人说,现在的抖音网红传播,仅仅停留在拍个视频阶段,这话不完全对。我们看到的别人随便拍的视频,能引流过去用户,说明已经抓到卖点了,只是我们没有察觉到而已。

去年的网红火锅店,网红面馆层出不穷,真是让我们做生意的人看着着急,我们的生意什么时候能像他们一样排大队呢。

卖点的作用是有内容可供传播。很多网红店,主要是在形式上,在爆款产品上发力,在我们给朋友安利一家网红店时,会有个标签词,这个标签词就是卖点。

像哈尔滨的释集烤肉,偏脸子烧烤王都是有卖点的网红店,真排队啊。

卖点的提炼方法:排除法。

以网红火锅店举例,味道、价格、规模、菜品和服务都可以提炼出卖点,那么我们看下火锅店传播常用的词有哪些呢,正宗、新鲜、秘制口味、肉品上乘,卫生等等;

依据类型分为:口感、外观、服务、环境,我们先把自家的卖点词,全都列出来,把与竞品重叠的词,全都剔除掉,剩下的就是独一无二的卖点了。

引流成功后才能造势。我们判断一家火锅店是否好吃的依据是,他们家顾客多不多。如果没什么人去的,肯定不好吃,如果排的很长队,那味道一定是极好的了。

2、如何引流

抖音引流效果不可控,常规的拍摄视频、发布到抖音上,获得几万次以上曝光,可以对店面带来些许流量。曝光次数越多,获得转化的概率越大。

社群也是一种引流的手段,卖点提炼出,用工具把卖点传播出去,源源不断的人流从线上跑到线下,预热工作就算圆满完成。

第二个阶段:增加曝光

1、中期曝光最重要的是持续性

为什么很多网红店,活不到一年就倒了,产品不好是一方面,另一方面就是没有持续性。

有的店面,一看现在火了,老板就为了省事省钱,就停止了传播投入,真以为会一直火下去了,你看下可口可乐这么多年过去了,依然还在打广告,就知道了,品牌曝光是个持续一辈子的事情。

有的老板,在开业之前都是培训拍视频的能力 ,真人出镜,必须过关才开业,老板才是企业最大的宣传员,打造好网老板对店里生意百利无一害。

热点的发酵周期是一周,有的会更久。千万别有今天发出去,明天就火爆起来的错误观念。

中期曝光可以把产品评测加进来了,我建议进行免费试吃活动,火锅店就做了一个寻找吃货的活动,效果还真不容错,同时拍视频上传,当顾客试吃满意后,宣传一波接一波时,至此,曝光顺利完成任务,开始进入下一个阶段了。

第三个阶段:后期定性

其实前两个阶段玩好了,顾客是不愁了,短期的流水还是很可观的。

后期宣传就在好文笔上下功夫了,做老板创业故事、拍照片,弄视频,把店铺塑造成一个有情怀有文化有梦想的的门店。

用文化吸引人,用故事感动人,这样才是一个能做火的网红店。

至此,通过以上三个步骤,完美的打造出了一个网红店。

当然,实际执行过程中,打造网红店都是经过不断研究,总结,改进,远比我这几段话的复杂的多,每个细节,都有可能影响到最终结果,要执行,更创意,要计划,最重要的是,还要有充足的预算。

还有的是,是传统型老板,对互联网工具不太熟悉,还有需要一些艺术性很强的广告,营销海报是一般人都不理解的,因为传统思维的人海报上产品越多越全才好,文字越多越密越好,都是和新思维产生矛盾的。

最后一句话来总结就是:网红店要设计,更要有好创意。

-end-
来源 |中欧商业评论、鸿雁老师

整编|餐饮O2O小贝

祝各位餐友中秋国庆双节快乐!

餐饮O2O“重启2020”专题文章

↓↓↓
— 自救案例 —
  • 沪上阿姨单卫钧:疫情或成分水岭,茶饮行业将现两级分化

  • 餐饮行业如何开启2020年下半场?数字化!

  • 西贝贾国龙:灾难改变了我“永不上市”的想法

  • 奈雪的茶创始人彭心:稳定性是未来竞争关键项

  • 云海肴日亏百万自救战疫:做最坏的打算,期待最好的结果

  • 80家店疫期月流水1300万,南城香汪国玉:要让水龙头一直流水

  • 疫区免费餐食、卖自热饭、试水数字化,乡村基的硬核自救之路

  • 西贝“发不出工资”,老乡鸡“手撕员工信”,背后是同一个秘密

  • 500亿的牛蛙市场,如何战疫?解禁后又有何变化?

  • 20天进驻236个社区!日买500单的社区拼团你会玩吗?

  • 西贝、云海肴的自救:大厨化身李佳琦视频直播,新零售还会远吗?

  • 门店大厨变美食导师!视频直播是餐企新机遇?

  • 复工大招:推小程序、招“团长”、探索“社群”、玩直播…

  • 乐凯撒战疫:营收降50%,董事长CEO不领工资,经营团队半薪

  • 喜家德疫情做战计划曝光:一切都是为了活下来!

—分析与报告 —

  • 相对疫情损失,餐企最需思考的是消费变化!

  • 后疫情时代,餐企必须修炼的三重能力

  • “今年能恢复到原来的八成就不错了”,这是一次惨烈的洗牌!

  • 现金流抗过了2月的餐企,三四月该做什么?

  • 餐饮业的“至暗时刻” ,这个报告的数据惊到你了吗?

  • 深圳9成餐饮恢复堂食,报复性消费却没来…

  • 复工后,生意降了7成!现在轮到餐饮企业被抄底了

  • 大数据预警:42万家餐饮企业生存报告

  • 疫情,正在倒逼中国餐饮业进化

  • 销量增长29倍!半成品菜和方便食品,2020餐饮的2大新趋势

—餐饮O2O帮扶对接 —

  • 公益直播 |半成品菜销量增10倍,但餐厅的凉菜如何解决呢?

  • 疫后复工开业,员工防疫操作做到位了吗?

  • 公益直播 |疫情新形势下,餐饮爆品设计的6个大招

  • 公益直播 | 疫情下,如何抓住餐饮新零售爆发机会

合作/投稿/咨询等,欢迎骚扰O2O君!

电话/微信号:13332662349

餐老板资讯网,为全国餐厅老板,提供最新的餐饮经营技巧,了解最新的餐饮经营资讯,学习更多的餐饮营销、管理、外卖、装修,采购等经营知识

原创文章,作者:餐饮O2O,如若转载,请注明出处:https://www.qiyu88.com/168362.html

(0)
上一篇 2020年10月1日 21:42
下一篇 2020年10月2日 00:14

相关推荐

发表回复

登录后才能评论
小程序
小程序
商务合作
商务合作
分享本页
返回顶部