定了！瑞幸遭罚6100万，不幸还是重生？

瑞幸的故事还没有落幕。

9月22日国家市场监管总局发布处罚决定，对因涉嫌虚假交易等不正当竞争行为的瑞幸及45家涉案公司作出6100万元的处罚。

显然作为一起引发中企股信誉减值海啸的重大事件，巨额处罚对股市环境的整体趋好和对屡禁不止的“造假”具有提振和积极的意义。

它曾经像一个开天辟地的“英雄”，在咖啡这个外来品类中“杀”到连星巴克都有些“慌张”，作为新经济的代表在美股上市后节节飘红，市值最高冲到900亿左右，然后仿佛“海市蜃楼”一般打回原点、退市而归，从“英雄”变成一个笑话，其中的曲折是非，或许永远是一个谜。

抛开管理层的造假细节不谈，对于3万+员工、对于APP等渠道5000万粉丝，瑞幸还是值得信赖的吗？

国内没有类似浑水这样的做空业务的企业，浑水在调查时投入的人力、物力让人难以置信。

2020年2月1日，浑水发布了关于瑞幸的做空报告。

为了这份报告，浑水组织了92名全职和1418名兼职调查员，在国内45个城市2213家瑞幸门店；

收集了25843张小票，以及大量内部微信聊天记录和关联企业的工商信息。

门店录像就有整整11260小时，相当于469天，一个人24小时看片差不多1年半才能看完。

抛开瑞幸造假“套现”等过程不说，至少浑水这份89页的报告让国内金融证券的同行大开眼界，因为国内的分析报告最多到企业拜访、座谈一下，看看网上的资料就出一份分析报告，相比之下大为逊色。

这份报告显示瑞幸的核心问题：

1、每笔订单商品数从2019年Q2的1.38降到Q4的1.14。

2、每件商品的净售价至少提高了1.23元或12.3%，实际销售价格为上市价格的46%，而不是管理层宣称的55%。

3、将2019Q3的广告支出夸大150%，将夸大的广告费移做门店收入、增加利润。

如果逆向来看，如果管理层运用规范的运营和管理让每笔订单增加21%，每件商品的净售价提高12.3%，22亿作假的天量缺口还是可以“补”上的。

从这个角度看，瑞幸似乎没有得“绝症”，关键是这个“互联网”咖啡市场还在不在？这批所谓因为折扣而对价格高度敏感的中产白领会不会一天之内抛弃瑞幸？

如果答案是不会，那瑞幸依然“有救”。

事发后瑞幸一直强调首先要稳定3万多员工，稳定供应商，结款不拖欠，尽管经历风浪，但瑞幸没有像很多企业一样：供货商堵门催款、员工大量流失、门店大批关闭。

从这个意义上，瑞幸经历了股市和疫情的双重考验而不倒，算是一条“汉子”。

02

瑞幸的幸运

瑞幸的用户没有抛弃瑞幸，这是值得庆贺的。

或许从“出事”以来，瑞幸的运营在门店层面一切“照常”，没有关店或兑换不了折扣卡，让用户感觉“没什么大不了，跟往常一样”，这证明瑞幸这家企业的“韧性”和危机治理能力，管理层的巨变没有波及一线门店，这是值得肯定的。

作为联合创始人，CMO杨飞以“流量池”为业界熟知，目前接替更加重要的COO岗位，负责整个运营、品牌及用户增长。

从铺天盖地的广告、从大把的资金补贴，高举高打的“轰炸”演变成目前对“薄如刀锋”利润的追求。

从今年年初时，瑞幸的产品悄悄上涨1元，就是这个1元预示着改变与重生。

现在已经没有3.8折优惠券，换成4.8折券、抵用金和满减券，缓慢回升折扣、减缓补贴后，7月瑞幸单店现金流开始回正，九成门店开业（4500家店，部分大学的门店没有开业），稳定收入1300万，甚至如管理层最近宣布的一样——2021年实现整体盈利，这并非完全没有可能。

8月21日，杨飞在朋友圈晒图，瑞幸咖啡公众号粉丝突破2000万。

而在私域流量上，瑞幸利用企业微信进行社群营销，到7月底，已经有180多万私域流量用户，其中有110万加入到了9100个围绕门店组建的用户福利群，而这个数据，还在以每个月60万的数字在新增。

8月APP用户突破5000万，用户月消费频次提升三成，复购提升28%，MAU月活提升10%左右。

根据接近瑞幸人士透露，社群数量现在已经超过13000个。

从目前来看，社群的效果相当明显，通过门店企业微信运营的社群已经成为第三大消费渠道，APP消费第一、小程序排第二。

03

咖啡市场暗流汹涌

先是COSTA咖世家宣布对中国区门店优化及业务调整，并关店10%约40家，涉及区域涵盖北京、青岛以及江浙沪的部分门店，相关预存卡问题正在处理中，同时转场即饮咖啡、胶囊咖啡等市场。

一直以来英式“高冷”的COSTA很少让人知道中文名“咖世家”，也缺乏鲜明的记忆点，市场存在感始终偏弱。

接着是“淡出江湖”好长时间的连咖啡又“复出”了，推出一个零售品牌——雪克雪克能量咖啡，并且成分增加了膳食纤维，走咖啡+低卡饱腹二合一“自泡自饮”路线。

连咖啡和瑞幸一度是外卖咖啡的双雄，连咖啡光北京就有60多家门店，大约六年时间，连咖啡一直通过微信生态以外卖形式提供服务。

2018年瑞幸入场，连星巴克也不敢大意，一反常态开始做外卖咖啡；连咖啡在瑞幸的“补贴”攻势下，用户快速流失，2019年就出现出单量大幅下滑、拖欠供应商货款的危机，而疫情则是压倒骆驼的最后一根稻草。

一个有趣的事实就是这几年茶饮风生水起，有人分析茶饮相对受众更广，能轻松下沉到三四线城市，但咖啡店的生意会窄一些。

值得关注的是，奈雪的茶、喜茶等头部品牌也开始涉足咖啡市场，加之蒙牛、农夫山泉等品牌的进入，咖啡市场依然“战云密布”。

有人辞官归故里，有人星夜赶科场。

或许这就是永远的变奏曲。

整编|小贝

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