拼多多：电商界的“套路之王”！

有味财经第49期

“猫狗大战”不复存在，“猫拼大战”打得正酣。

今天，“拼多多完成11亿美元定增，将扩大百亿补贴对战淘宝”的消息让拼多多再次变得惹眼。

2019年，凭借超1万亿的GMV、4.29亿月活用户、高于手淘4.7倍的增长规模，拼多多坐稳了电商亚军宝座。

达成GMV破万亿，拼多多用了5年多，淘宝用了快9年，京东用了将近15年。

跟着拼多多“翻身”的，还有被各种诟病的拼式营销，仿佛一夜之间，电商“拼化”，各大app都能现金提现、账上都多出了100亿补贴预算、家家都有个能浇水种树免费领水果的园子……

被抄袭意味着被肯定。

拼式营销套路三步走：低价诱惑你、提现转发拉住你，浇水种树留住你。等你反应过来，该贡献的日活贡献了、该拉的人拉来了、该花的钱也花了。

拼多多堪称电商界的“套路之王”。这些“套路”在流量越来越稀缺的今天，或许值得每一个需要流量滋养的商界选手观摩、借鉴。

拼多多的活动很嗨，你今天卸载，明天还得为了亲戚朋友下回来，况且，你能拒绝别人，你能拒绝你妈吗？

去年刷屏的拼多多100元提现活动，就是这个道理，你不幻想白捡100块，但你阻止不了你朋友想要这100块。一键下载，微信登陆，拆开红包的事，倒也不复杂，帮就帮了。

就在这“不复杂，帮就帮了”中，为拼多多贡献了数以万计的下载量和新增用户。

活动逻辑和模式都不复杂，就是借助了人类贪小便宜的心理和裂变的巨大威力。

诱因必须足够吸睛，裂变才能进行下去。跟转发朋友圈获得小红旗这种小打小闹的裂变比起来，拼多多100元的现金红包确实具有相当大的诱惑力，即使它会打扰朋友，降低社会评价。

而拼多多的套路在于它根本不会有那么多现金投放给用户，系统会严格控制得奖人数，并且越早参与越容易提现。

活动就从第一部分成功提现的人开始裂变，他们广告亲朋，指数爆炸开始。当兑换现金池的钱剩下一半时，拼多多马上增加获得红包的难度，开始更小比例的兑付。

所以后来，“100元现金”被拆分成两张“50元代金券”，还是满500元才可以消费。

拼多多的套路还不仅如此，越往后传播基数越大，提现难度也越来越难，刚开始一拆红包就是95+，越往后你会发现你能拆到金额越来越少，一次0.01元，几乎需要动用所有你能联系上的亲朋好友。一旦失败，这都是你白白送给拼多多的流量用户。

这场热闹的提现风暴，本质上就是一群热血青年消耗自己的人脉，为拼多多达到比病毒蔓延还要快的营销效果。

拼多多却只支付极少人一天100的兼职费。

现金提现至今都是拼多多拉新的重要利器，每天都在平台上演，且杀熟的趋势越来越明显，老用户的提现标准从100调至200、300、500。

从2016年支付宝的蚂蚁森林开始，数字化产品回归移动互联网领域。次年，支付宝又上线了蚂蚁庄园，四亿网友3年捐了150亿个蛋，开启了互联网养鸡种树的生活。

遗憾的是电商游戏化产品的先机却被对手拼多多抓住，并且通过玩游戏领免费水果的方式，引发了电商游戏化产品风潮。

从左至右：拼多多，美团、淘宝

拼多多的多多果园有多火，对留存起多大的作用，你看看各大电商跟风的速度就知道了。

·2018年4月，拼多多上线了“多多果园”，在电商领域率先开启了游戏化模式。

·2018年11月，京东上线了“种豆得豆”。

·2019年1月，淘宝上线了“金币庄园”。

·2019年5月，苏宁易购上线了“云钻魔法狮”；2019年的数据显示，拼多多的“多多果园”正式上线不到15天，用户量就达近4000万，每天超2亿人使用，累计200万用户收到水果。

多多果园，主要是作为流量产品存在的，核心目标是为了增强平台的用户粘性，盘活现有的存量用户，提高用户活跃度。

两三斤免费水果作为诱惑，诱导人们每日进入果园，通过浏览商品、观看直播、购买产品、分享拉新等方式获取水滴和肥料的激励方式可以提高顾客的购买率，但也意味着，该页面展示的商品单价不能高，越低的价格越能刺激冲动消费。这就是拼多多的套路。

拼多多的套路不止如此，通过对果园的升级，多多果园内部还藏了一个菜园，种菜得金币和实物，金币兑换水滴、肥料、优惠券，在进入果园初期，果园内还会有多多农场的入口，进去后可以养猪养鸡，生成猪肉鸡蛋等，可以用来兑换免费的实物。

（拼多多菜园和农场的兑换页面）

随着你一步步深陷其中，会发现，你能得到的水滴、肥料、饲料越来越少，消耗的速度越来越快，为了得到只差一步之遥的实物，你会忍不住购买商品，通常单价不会超过20元，你既得了实惠也得了水滴等道具。

这个过程会提高用户的停留时长，而争夺用户时长已经成为电商大战中的重要一环。因为用户在一个平台的停留时长增加，必然会导致另一个平台停留时长的下降。同时也为产品提供了更多展示销售的机会，埋下各种用户转化触点，提高用户的转化率。

相比传统的签到为每日活动，用户更倾向于完成即走，用户链路短，无法挖掘用户的潜在价值。

拼多多诞生在巨人身后，当时电商头部专注争夺一二线市场，无暇顾及下沉市场，拼多多就是在这样的情况下，依靠着空白市场大放异彩。

便宜和简单，是根植在拼多多基因里的特征，也是下沉市场的底色。

拼多多为什么火？因为中国是个城市线级极为复杂，消费生态极为多元的超大规模市场，3、4、5、6线消费潜力巨大。

那些一二线城市看起来十分廉价劣质的网购产品，在三线以下城市眼里却是消费升级，是有别农耕拥抱互联网的新时尚，拼多多的出现解决了他们的需求。

也正是因为主流用户来自下沉市场，拼多多从上到下、从里到外都透露着一股土气的淳朴。它的百亿补贴、现金提现、多多乐园，虽然需要很多人的帮助，但它不复杂，只要拉到的人多，得的实惠就多，没有枝枝节节的复杂规则。

对比天猫，每年都需要出教程的双十一攻略，即使这样，对着攻略都看不懂优惠规则的人大有人在。回想当年笔者辛苦盖楼叠猫一个月，最后就得了十来块钱的补贴，还要分着用，拼多多套路真的是很简单、直接，一看就懂了。

拼多多的活动规则是各大电商里最简单明了的，他的用户群不允许它将游戏规则复杂化，要知道，多多果园的主流用户是在家闲来无事的阿姨们。

化繁为简，剑指目标，才能极致高效。

小结：

电商拼化，低价之战再升级

2018年，淘宝还能够很不客气地说出“就当它是在帮我们培育下沉市场吧。”

但今天，淘宝不仅不敢这样说了，还要时刻提防着拼多多蚕食自己的领地。

天猫京东想下乡，拼多多要进城，而且进城的步子在加快，通过扶持大品牌，补贴用户企图摆脱“假冒伪劣”的标签。

拼多多联合创始人达达透露，目前拼多多一二线城市用户占比已接近一半，其中男女比例大概为4：6，在年龄分布中，35岁以下用户占比最高，接近七成。截至2019年7月，拼多多在一线城市占比11.22%，二线城市31.7%，虽然一线不如阿里、京东，但是二线城市基本追平，甚至超过阿里。

为了狙击拼多多，淘宝在2019年重启了聚划算，2020年又推出了筹备三年之久的独立APP淘宝特价。京东推出了京喜，并将微信一级入口给了它。

京喜、淘宝特价、拼多多

聚划算也好、淘宝特价也好、京喜也好，点开页面，一股拼多多式朴实风扑面而来，生活类、生鲜类依旧是这类应用的主流板块，性价比成为竞争关键，背后是对供应链更为严苛的要求。

特别是巨头明确C2M战略后，像淘宝特价主打厂家直购，是手握众多优质工厂资源的拼多多的最强对手。

可淘宝特价刚刚上线，孰强孰弱，谁也不能断言。

但在经济疲软的当下，上下都难，收入缩水，实体经济越发脆弱，拼多多和淘宝特价这种廉价电商平台，势必会迎来一股小高峰。

想起了一个真实的段子：

好未来CEO张邦鑫在未来之星的课堂上让大家猜他的手表多少钱。学员的答案从2万到1万、5000直至100，张邦鑫却始终摇头。

最后，他才公布答案：“手表29块，衣服12块5，都是拼多多上买的。”

大家问：“黄铮给你多少广告费？”

张邦鑫笑着说：“我是农村出来的，真实的体验远胜于道听途说。有了拼多多，下轮融不到资我也不焦虑了，大不了上拼多多么。”

“

读懂人性、顺应人性，才是拼多多玩转社交电商的密码。

某种意义上，拼多多不仅是电商界的“套路之王”，还是商业世界里顶级的“私域流量玩家”，拆解它成功的套路，相信对所有需要经营流量的老板们，都具有积极的启迪意义。

浑水再起，真正的瑞幸“杀手”来了！

巴奴杜中兵：别幻想了！餐饮业不存在抄底机会！