餐厅老板天天想着怎么赔钱，却赚了3个亿？

如果一家餐厅的每道菜价格都是客人说了算，吃的次数多了干脆免费，还能活下去吗？

最近，无论是老牌餐饮巨头还是网红餐厅，日子过得都不太好，北上广深四个一线城市的餐馆正在以平均每个月10%的速度倒闭，平均寿命活不到508天，数字触目惊心。

当所有餐厅都在为追求毛利率，连年提高价位的时候，只有书香门第整天想着如何才能少赚一点：波士顿龙虾已经到99了，明年能不能89，不如，干脆所有菜品价格年降10%吧！

而这家往死里便宜的餐厅，不仅没有倒闭，还顺势在中国开出40家分店，三年赚了3个亿。

这家变态餐厅的名字就叫——书香门第。创始人田久龄，大学毕业那年直接被招进了电视台，一个在体制内呆了22年的门外汉，居然辞职后第一次创业就能在坑多到掉不完的餐饮界杀出一条血路，本想赚点小钱喝点小酒舒坦过一生，没想到一不小心惊动了整个餐饮界，不仅两年干掉了哈尔滨所有的餐饮对手，而且还轻松完成了1个亿的小目标！

一起来看看他到底是怎么做到的。

餐厅+书店塑造差异点，构建爱好者俱乐部

书香门第第一要呈现的，不是美味佳肴，而是美好、幸福和责任，形成三爱一反：爱老人、爱孩子、爱读书、反低俗。而且阅读文化源远流长，不管是传统纸质阅读，还是如今的数字阅读方式，人们一直以来都对这种安静而富有格调的生活方式推崇备至。“读书、吃饭，与最爱的人相处，消磨时光享受生命。”无疑成为现代年轻人常常挂在嘴边的理想生活的草图。将“阅读文化”嫁接到餐厅品牌策划上，让人们在享受食物的同时沉浸在阅读文化氛围当中，无疑能极大提升餐饮体验，赢得消费者的心。

构建爱好者的俱乐部，创建“朗读者俱乐部”，举办每周2期的“若愚读书会”，聚集爱读书的人士，让心灵碰撞，让品牌信任度提升。同时为满足有强烈学习渴望的创业者，引进高水准的讲座和社交场景，甚至对接资本，提供给创业者更方便的投融资环境。通过这一系列的高效串联品牌动作，鼓动参与，鼓动消费，让人看了就自愿传播，降低品牌推广成本，持续累积品牌资产。因此作为一个餐厅，“书香门第”却有一大堆读书、朗读、国学、咖啡、创业的社群用来做信任关系。

有了这些，就能用资源解决今天遇到的问题，开店采用众筹模式筹资，让几百名众筹投资人开始口碑传播和天使用户的定位。近200名投资人，让新店开业以后就不为流量发愁。

打造爆品，以用户为导向

书香门第的定价规矩，简直狠到无法想象。

一千平米的店面里，所有青菜类产品不许超过19块钱，下水类产品，如肚、肠、内脏类不许超过29，鸡肉类产品必须在39以下，猪牛羊肉类产品不允许超过49块钱。唯一能够达到88块钱以上的菜品，只有海鲜。

作为餐饮外行，田久龄觉得做普通产品一定会死，必须靠爆品。99元的龙虾，就是书香门第的第一款爆品。外面卖699的波士顿龙虾，书香门第就卖99！一份一斤半。还有只要9块9的“水煮鱼”；9.9元的哈根达斯冰淇淋；19.9元一大碗的鲍鱼鱼翅汤牛腩面，只要19.9。总之，这些价格“变态的产品”，就是书香门第的爆品。

做爆品，最后都是为了用户的体验。体验不是触觉味觉嗅觉，它的核心是用户的认知和评价。

在田久龄看来，价格是体验模式中最重要的一点。在还未体验产品时，用户最先感受到的不是内容，而是价格。所以他认为，价格是用来连接用户和产品的一座桥梁。

田久龄很认同查理·芒格的一个观点，“投资就是买标错了价格的好产品/公司”。所以，“书香门第”会主动标错价，尤其是爆品的定价，让用户觉得有投资价值，这是为了更好地抢夺流量。

体验模式中，仪式感也很重要。仪式感的打造，有三个关键时刻：购买前、购买中、购买后。比如在“书香门第”，购买前，客户订餐了，不等客户到店，要提前电话问清楚所有细节，而且必须有一些迎宾；购买后，一定要送别，而且是店长亲自送。

在做爆品的同时，田久龄觉得这把火还没点透，于是又推出储值卡充一万送一万的活动，这一下可不得了了，凡是一次性能消费一万的牛逼资源，全被田久龄给扒过来了，经他这么一折腾，持卡用户激增到上万人，通过储值卡筛选出来的用户，复购率那更没得说。

而波士顿龙虾以严重低于成本的价格售卖，亏损的那部分怎么办？答案就是，咖啡和茶等饮品的成本是远远低于售价的呀，所谓施小惠得大利就是这样了。

在传统餐饮的一片质疑声中，书香门第就这么火了！

2014年，书香门第还只有一家店，一年之后，就在东北复制出三家店面；到了2019年，大连、北京、成都、深圳、三亚…田久龄从北向南，一路扩张到40家店。

开了40家店了，竟然只靠一张卡“抢现金”？

储值卡是流量分发的问题，或者可以说流量互补。只要办个这个卡，看一本书也行，吃顿饭也行，坐那啥也不干也行，只要是书香门第的服务，就可以随便消费，爱怎么花怎么花。不过，如此贴近成本的菜价，能盈利吗？

这种做法不但让书香门第一分钱没赔，还拥有了一票铁粉，光在哈尔滨的会员就超过15000，平均消费金额在1万以上。怎么办到的？答案是：只用会员卡“抢现金”。

田久龄认为移动互联网带来了人、物、场关系的转变，成功的商业模式需要根据用户需求来定制产品和服务，于是运用了爆品思维，把门店当做流量的入口，整合手中的资源，打造一个能给到用户福利和优惠的平台，宗旨就是让“用户爽”。

创始人每天都在变着法的想，如何让自己的会员爽一点，再爽一点！

所以，书香门第的会员卡不光吃饭能打折、拿着它购物、看电影、旅行、游学甚至连知识付费课程都能听。因此，会员都有着非常高的品牌忠诚度，老会员的续费率高达85%！

比如，书香门第跟三亚果农们合作，让会员在早上订水果，晚上就能吃到空运来的刚摘的水果；而且跟旅行社拿到5折的折扣，带着会员们全国各地旅游；碰到《复联4》这种大热的电影，还经常来个会员包场。

会员费作为书香门第的主要收入来源，大幅降低了餐厅对于赚取产品差价的需求，这就是互联网非常常用的商业模式——“羊毛出在猪身上” 。

对餐厅来说，收取会员费，保证了书香门第的现金流可以源源不断输入，一来跟供应商的议价话语权越来越强大，二来资金周转率越来越高。不过，这张卡最核心的的作用是：帮助书香门第实现了指数级别的用户裂变。田久龄收获了200多位消费达到几十万额度的基石用户和4万多个普通会员。

“很多人只看到低价，但实际他没算过这样一笔账：一千多平米的店，我现在的客流量很轻松的能达到400人，流量大了，房租、人员工资等等成本都相应的下降了。”

也就是说，书香门第的产品性价比越高，用户体验就越好，付费用户就会不断增加，形成了一个良性循环的闭环。这就是为什么其他餐厅因为成本增长不断上调菜价，但书香门第这么多年菜价反而越来越低的秘诀。

对顾客好到有求必应，才能在创业路上死中求活

会员卡要想在顾客心智中占据一席之地，有两点不可或缺：一是特权，二是刺激。

书香门第的重新定义了用户关系，甚至让顾客成为餐厅的管理者和决策者。

VIP就得有VIP的待遇，影响有影响力的人

书香门第按照不同的店面、不同的兴趣建了上百个会员群，田久龄就是这些群里的首席客服。

田久龄每天必做的工作就是在各个群里了解大家想吃什么、有什么没吃到的、书香门第还缺什么、哪些菜让顾客不满意。不是装装样子，而是真的改。比如，有顾客在群里吐槽骨棒炖酸菜，骨棒太大价格高，两个人点根本吃不完，田久龄就及时调整菜量，价格也紧跟着降了一半。

在做社群裂变时，他甚至给了用户合伙人的身份，享受合伙人待遇，并参与到企业内部的信息反馈和管理中来。

在他看来，传统商业模式的核心是利差模式，低买高卖。到了移动互联网时代，商业模式发生了变革，分享力大于购买力，所以要“影响有影响力的人”。因此在做社群裂变时，田久龄首先做的，就是筛选出最具分享力的人，把他们找到，然后一起做培训，让他们在客户社群中扮演重要角色。

变惩罚为奖励

书香门第有几家海鲜自助门店，浪费极其严重，让田久龄特别头疼。

“客人把吃不完的海鲜藏在火锅里、埋在用餐垃圾里，甚至扔在地上，看着都心疼！”，顾客想要吃回本就造成浪费，可是像其他餐厅一样罚款，顾客吃着又不爽。怎么办？干脆，书香门第直接把罚款变成了奖励！田久龄跟顾客承诺，如果能做到光盘不浪费的话，奖励每位顾客100元，这条福利一下把强迫吃完变成了主动不浪费。

今年黄金周，光5月2号这一天，书香门第就发出去32000元的光盘奖励。

让顾客有归属感的强刺激

为了让老顾客也能有新鲜感，书香门第的每家店都有不同的主题，不断迭代用餐场景。

比如，你以为的书香门第是这样的。

但下一家店的风格就变成了这样。

另外一家，又充满了未来感和科技感！

为了让会员一爽到底，书香门第干脆专门搞了个老板食堂。只要积分达到一定额度，就可以在书香门第的很多店面享受免费的午餐，每周一到周五工作日里，一荤一素一汤一水果，全部免费。

被别人视为“鸡肋”的会员卡，田久龄却把它玩成了盈利的秘密武器，而且让顾客对餐厅的印象不再是冷冰冰，而是有血有肉的。不得不说，书香门第跟许多打着“革传统行业的命”的互联网网红餐厅相比，最大的不同就是：极其尊重用户。

“要时刻思考，你的产品是不是让用户有了更多选择，是不是给用户带来更低价格，是不是让用户感觉到更简单，更方便。”创业跟做人一样，没有捷径，也不走捷径，死磕产品，才是对用户最大的敬畏。

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