方便速食时代来临，自热米饭还香吗？

在懒人经济驱动下，再加上疫情宅家的影响，自热米饭似乎迎来了新的发展机遇。

据英敏特数据显示，自热食品的市场份额从2018年的4.4%攀升至2019年的7.6%。尤其在疫情期间，方便速食成为风口，其中自热米饭品类备受关注，有69%的中国城市消费者将其作为午餐食用。

从国人饮食习惯而言，自热米饭具备天然代餐优势，但与自热火锅、螺蛳粉等方便速食品类相比，欠缺了风味性与休闲性，同时也没有“性价比”优势，这就使得自热米饭必须要面对“应如何定位”的难题。目前来看，如果不打破这个难题，自热米饭的发展虽然热闹，但也注定了其成长性有限，后劲不足将成品类发展的最大隐忧。

繁华还是浮躁？

智研咨询发布的《2019-2025年中国方便米饭行业市场深度研究及投资战略咨询报告》中指出，我国有三分之二以上人口的以米饭为主食，庞大的人口基数下，对方便米饭的需求量是巨大的。随着方便米饭生产中各种问题的不断解决和相关支持产业的发展，人们对方便米饭的接受度将大大增加，消费量也将持续上升，方便米饭的发展前景十分光明。

而在疫情下国人居家消费的特点，为自热米饭打开了新的机会窗口。来自线上的数据表明，在2020年1月20日至2月2日期间，自热方便食品在热销产品中排名第二；其中自热米饭的销售同比增长高达257.09%，甚至远超过方便面平均133.34%的增长。

消费市场的疯狂追捧，更引发了新一轮产业发展高潮。除了更早入局的自嗨锅、三全、海底捞、新希望美好范、统一开小灶等品牌外，仅在今年上半年还迎来了今麦郎、康师傅、盼盼、小样、白家等食品大佬纷纷入局。更有众多的供应链品牌纷纷参与其中，都妄图在这波热潮下分得一杯羹。

这般繁华盛世光景，让自热米饭从一款普通代餐食品晋升为网红品类。对入局品牌而言，如何将品类优势转化为品牌优势，是当前市场竞争的主题。但令人惋惜的是，有时这种竞争只是一种低端重复。

据财经网报道，有业内人士认为，目前自热速食已出现同质化现象，每年许多新进场品牌带来的，多是价格竞争。“很多店铺通过TOP级直播或者其他活动进行低价亏快速销量助推，借此冲量跻身第一阶梯，但这种通过低价吸引用户群体所获得的，仅仅是产品低价认知，而不是品牌认知购买。”

这无疑营造了一种矛盾，即在标准尚未成熟之时，竞争模式却因产品创新的疲乏和同质化而陷入无休止的价格战。如此得来的“胜利”，其实是对消费需求与产业发展方式的扭曲。

如西南某知名食品供应链品牌，在2018年已敏锐发现了自热米饭这一品类的风向价值，欲图通过自身强大的供应链体系与研发优势，趁势向C端推出高品质产品占位市场。但两年过去，目前该企业在天猫旗舰店上仅一款“土豆烧鸡”口味产品在售，月销量销售不足150，而其余口味皆显示无货。

而据消息人士透露，目前该企业已经“战略性放弃”自热米饭，基本不会再投入资源推广。而原因在于“目前这款产品不易在用户体验与成本上达到平衡，如果压缩成本压低价格，消费会反映菜包量少，口感不好。而堆料又会导致成本上升，零售价格过高也会让很多消费者望而却步。”

目前，据食评方从线上获得的价格数据观察，20-30元的产品居多，且大多数为统一、康师傅、今麦郎等一线品牌，与它们具备一定溢价能力相关；而更多的新品牌或供应链品牌则集中在15-20元产品，但这样的价位与同样具备充饥功能、且风味特色更突出的自热火锅价格接近，与冲泡类方便速食尤其是新晋流行品类螺蛳粉、红油面皮等十元左右价位相比，自热米饭价格又明显偏高。

部分自热米饭品牌一览表

因此，如果把自热米饭放在整个方便速食大品类中去考量它的产品价值，其实并不具备明显优势。“方便速食的主力消费人群还是年轻人为主，休闲型、享受型消费才是这部分人的最大消费偏好，目前的自热米饭无论是风味还是特色，都没办法承载这一长线消费趋势。”有业内人士指出。

风一直吹，自热米饭还需寻找新定位

事实上，对于传统方便食品巨头而言，他们对自热食品的涉足，往往来自于品类竞合或大数据调研等层面的考量，态度谨慎。

近期，今麦郎开启自热速食大门，首选品类即为两款口味的米饭。而在自热领域先以煮时光自热火锅试水的统一，也在近来将宣传火力转为统一开小灶自热米饭。

包括在去年双十一阶段迈入自热食品的康师傅，也刚刚推出了自热米饭。但无论是今麦郎还是康师傅这两家以方便食品起家的企业，它们对自热业务的定位，未来是作为试水防御品类，还是会像统一一般不断加码，还有待观察。

同时，自热米饭作为自热食品品类里的细分品类之一，也存在着品类本身的风险缺席。朱丹蓬曾向媒体提出了当下自热食品发展的桎梏，其表示，在该产品尚缺乏国家标准作出指引的前提下，企业推广难免有疑虑。且部分高铁航空处于安全考虑禁止携带自热食品，也限制了其消费场景。

但同时，也有业内人士认为，自热米饭只是自热食品领域的一个分支，与其它自热速食食品是相互补充、相互促进的关系，为消费者提供更多元的消费选择。比如，有些消费者表示出外更愿意选择自热米饭，因为米饭作为主食更“抗饿”。

由此可见，自热食品的基本面仍然是利好走向，只是风向时常变化。“自热米饭在10多年前就已经在市场上流通销售了，但是一直处于低迷状态。因为自热火锅的热度才让更多用户认可自热产品线，并带动自热米饭的关联购买。未来自热品类一定会涌现更多产品，这属于正常的品类拓展轨迹。”该人士如此分析。

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