“在这个人人体感40℃上下的天气里，没有喝过茶饮料的夏天是不完整的。”在众多涉足茶饮市场的企业中，正在向资本市场发起冲击的东鹏饮料（集团）股份有限公司（下称“东鹏饮料”）早已嗅到了这股商机，于2019年5月推出旗下首款柠檬茶饮品牌由柑柠檬茶。并且在后疫情时代，率先打破行业沉默，强势推出新装由柑柠檬茶，以“柠檬茶王炸”的响亮口号，打响2020茶饮市场“第一枪”。
作为以功能饮料起家的东鹏饮料，如今跨品类涉足即饮茶，能否像东鹏特饮那般再次“展翅腾空”呢？
自1993年旭日升系列茶饮横空出世，拉开了我国茶饮料行业的序幕。历经近30年的沉浮，柠檬茶成为整个即饮茶中历史最长的品类之一，受众基础也最扎实，尤其在南方市场，“广东人对柠檬茶的热爱，比吃福建人还热情。”
提到柠檬茶，诞生于1979年的维他柠檬茶是绝对绕不开的爆品。尤其是2017年前后，在社交媒体的推动下，维他柠檬茶是最红的当季爆品，受到了年轻人群体的青睐和追捧，甚至于在相当长的一段时间内，限制维他柠檬茶的问题都不是市场而是产能。通过梳理维他奶国际财报发现，过去十年，公司复合增长率达到10.34%。其中，内地市场复合增长率高达21.87%。截至2019年3月31日止年度业绩，数据显示，维他奶年度营收同比增长16%至75.26亿港元；毛利同比增长18%至40.42亿港元；毛利率由53%上升至54%；公司股权持有人应占溢利为6.96亿港元，同比上升19%。然而，随着网红热潮的过去，当市场归于平静的时候，维他柠檬茶也必须要面对激烈的市场竞争，当前中国茶饮市场上，康师傅、统一等品牌极为强势，维他柠檬茶在网红光环逐渐退去之后也必须要面对激烈的市场竞争。近日，维他奶国际发布了截至2020年3月31日止年度业绩，该期内公司实现营业收入72.33亿港元，同比减少1%，股东应占年度溢利5.36亿港元，同比减少23.00%，经营溢利7.07亿港元，同比下降25%。对此，维他奶在公告中表示，中国香港市场消费力受社会运动影响而减弱，更因疫情爆发而进一步恶化。据经销商反馈，一直以来，维他柠檬茶主要在校园周边的渠道销售形势较好，利润空间也算不上高，属于饮料行业的正常范围，而受疫情影响，校园较长时间的停课让其终端动销再遭考验。此外，消费者口感和功能需求也在考验着维他柠檬茶接下来的市场表现。在京东掌柜宝上，250mlX24盒的利乐装经销商拿货价52元/件，500mlX24瓶的瓶装101元/件；而在传统通路渠道，维他柠檬茶拿货价上涨让部分经销商怨声载道的消息也时有耳闻。值得注意的是，如今在品牌传播层面，维他柠檬茶已经很久没有大规模的投入了，这似乎也给其他柠檬茶品牌提供了良好的机会。时至今日，市场高端化、健康化、年轻化、功能化已然成为各大品牌共同的追求。在众多入局柠檬茶品类的各大品牌中，由柑柠檬茶来势尤为凶猛。“十年前，我们推出东鹏特饮，定义了能量饮料，现在我们推出由柑柠檬茶，迎合新生代的消费需求。”东鹏饮料掌舵人林木勤对油柑子这种水果印象深刻：“清爽、多汁、具有去油脂助消化的效果，这不仅使我家乡的食物得到更多人的认可，也瞄准了消费者对大健康饮品的消费诉求。未来我们将会延续这个思路，继续在功能性饮料领域深耕。”通过梳理目前市场上的柠檬茶产品，规格主要有250ml利乐装、310ml罐装和500ml瓶装几种，都在2.5-6元的饮品主流价格带上，各个品牌之间的价格差距并不大。而在卖点上，维他柠檬茶主打“真茶、真柠檬”，康师傅茶参厅主打“正宗港味”，东鹏饮料的由柑柠檬茶定位为柠檬茶“王炸组合”，以“油柑+柠檬”两种原料的搭配突出口味特色，包装上采用了扑克牌中的大小王来指代柠檬和油柑两种核心原料，瓶装规格方面也增加了555ml/瓶，4种包装规格齐全，覆盖2.5-5元价格带。
由柑柠檬茶在经过广东试销的良好反响之后，东鹏饮料邀约当红女星杨紫代言，这也是除了邀请谢霆锋担任东鹏特饮形象代言人之外，东鹏饮料首次为旗下另一款产品寻找品牌代言人。去年官宣代言人之后，由柑柠檬茶在广州塔小蛮腰及上海环球港双子塔等全国多个地标性建筑，霸屏应援。
除此之外，由柑柠檬茶还打出多个媒介组合拳，五一霸屏湖南卫视、广东卫视、深圳卫视等，高调冠名五四晚会，并承包了重点省份多个城市的公交车体广告，阵阵“柠檬黄”的夏日风暴席卷全国。
可以看出，依靠东鹏特饮积累了“原始资本”的东鹏饮料在由柑柠檬茶这个产品上，还是相当有魄力的，不过这也和当今的媒介环境不无关系，借力代言人打响知名度，确实是初见成效的。当然，东鹏饮料对由柑柠檬茶的重磅投入远不止这些，在由柑柠檬茶的营销推广动作上也是可圈可点。众所周知，东鹏饮料的发家主要依靠当年稳打稳扎的“广东模式”，而由柑柠檬茶似乎也有复刻这种模式的趋势，只不过这次，东鹏饮料玩儿得更出彩一些，除了在广东打造由柑花园工程，还聚焦全国多个重点城市打造样板市场。据了解，继去年“由柑花园工程”顺利落地广东多个城市总计1200多家BC超及终端门店，今年广东区域又继续夯实打桩工程，通过氛围布建，强势引爆。此外，东鹏饮料还对全国其他重点城市通过区域聚焦、渠道聚焦的形式，稳步推进由柑柠檬茶的销售布局。
在传统商超、现代商超、商圈旺点、学校关键售点及重点餐饮店等人流旺点都能看到由柑柠檬茶的身影。由柑柠檬茶还通过试饮活动结合游戏互动、搭建由柑柠檬茶线下体验馆等推广活动，提升消费者对品牌及产品的良好互动体验，全方位助销。
东鹏饮料之所以大力度的推由柑柠檬茶，与其自身战略规划和业务体系有着决定性关系。从东鹏饮料招股书披露的未来规划中，我们也可以感受其对于东鹏特饮和由柑柠檬茶这对双品牌“王炸组合”的重视。林木勤也曾提到：“集中主要资源聚焦于东鹏特饮，持续开拓空白市场并加强现有市场渗透；此外，加大由柑柠檬茶等新品的投入，并持续关注市场动向，以消费者需求为导向，推出具有成长潜力的新品。”
另外，相比东鹏饮料旗下东鹏特饮之外的陈皮特饮、瓶装水等产品而言，由柑柠檬茶无论从市场机会、消费者受众等多维度层面看，都更适合全国化运作。林木勤就曾公开表示，要在未来三到五年实现营收突破百亿的目标，但目前东鹏特饮还是区域性品牌，所以企业的短期目标还是将东鹏特饮打造成全国性品牌。如果东鹏饮料上市成功，必将成为东鹏饮料旗下的另一张“王牌”；并且，资本加持之下，东鹏饮料施行多品牌、多品类发展战略将成为必然，而由柑柠檬茶能够借助品类优势，助推东鹏饮料成为一家真正的全国化饮品企业。从营收层面看，据招股书显示，东鹏饮料2017至2019年的营业收入（不计税）分别为28.44亿元、30.38亿元和42.09亿元，呈现逐年攀升趋势。而要想实现营收突破百亿，除了以500ml规格的东鹏特饮主攻北方市场，进一步提速全国化进程之外，按照目前产品矩阵看，将由柑柠檬茶培育成10亿乃至数十亿级的大单品也是强有力的突破口。根据国际权威调研机构欧睿咨询数据显示，2018年我国茶饮料行业市场规模约为1366.94亿元，较2017年同比增长15.7%，并且，这种增长态势还在持续。由此可见，无论是外部驱动力还是内部企业战略支持，由柑柠檬茶的起跑姿势更为“超前”，一旦保持加速状态，后来居上也不是不可能的。点击标题，阅读往期热点文章~
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