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以“粉”圈粉？解读百草味的风味创新之道

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时代永远属于年轻人，抓住年轻人就抓住了消费的主力军。随着年轻一代消费群的崛起，消费观念的不断升级，年轻消费者对品牌的需求已经到了重品质、重内容、重体验的层面。
调查显示，当代95后，有一个很明显的趋势：只为风格买单，价格高低影响程度相对较小。并且年轻群体身上普遍贴有属于自己的「个性化」标签，希望有自己特有的风格，为“喜好”买单。
为了抓住年轻消费者的心，几乎所有品牌都在使出浑身解数向这群新生代靠拢。而最近岁寒过后的“樱花季”营销更是掀起了“颜值经济”的高潮。但是不少品牌追这股热潮时，效果却不尽人意。“颜值经济”究竟该怎么追？或许我们可以从最近百草味推出的“樱花季”主题营销活动中窥探出一些门道来。
颜值+创新，洞悉年轻消费者心理
在这场“樱花季”的主题营销里，百草味并没有停留在换个高颜值包装的浅显层面，而是从包装设计、产品研发再到营销内容全方展开，力求满足当下年轻人多元化消费需求。
此次百草味共上新四款樱花系产品，包括“樱樱团子”、“樱花味含香糖”、“樱花味果冻”以及“樱花味山药脆片”。
据百草味产品经理介绍，在樱花味的口感创新上，百草味下了一番功夫。在研发前，他们通过调研，收集到消费者对樱花口味产品“好看不好吃”、“香精味重”等反馈信息，经过反复打样，解决了上述产品痛点。
以“樱樱团子”为例，百草味结合水蜜桃的粉色及春天的季节性，创新将花香味和果香味结合，选择樱花口味糯米外皮，配以水蜜桃口味的爆浆内陷，口感酸甜降腻。
此次在樱花口味的创新上，百草味是将视角落在了坚果、果干等爆款产品之外的糕点膨化和糖果品类，可以看出百草味借此想向消费者展示公司“全品类”的产品优势。
除口感的创新升级以外，百草味包装上软萌的漫画人物和充斥着少女气息的樱花粉也格外吸睛。
美国营销界曾总结出“7秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿，而在这短短7秒中，色彩的决定因素高达67%，色彩的重要性不言而喻。樱花粉在很多人眼里等同于浪漫、甜美、温柔，是“少女心”当之无愧的代名词，这无疑是打动典型感性群体的女性消费者一种行之有效的方式。
在年轻一代人的记忆中，女孩子们从童年开始就开始被大量粉色商品、营销围攻，商业也没有停止过使用粉色去吸引年轻的消费者，不过百草味包装中“漫画”这个关键词就值得玩味了。
据数据统计，中国动漫用户女性占比已超过63%，大多动漫用户年龄在24以下，而恋爱题材的漫画也是非常受用户喜爱的漫画类别。百草味将“粉色”与“动漫”相结合，贴合少女心对浪漫、爱情的幻想主题，对少女粉吸引力十足。
高颜值包装在百草味的产品中并不止一例。
2018年，百草味进行第四次品牌升级，推出的几何排列品牌视觉锤，通过几何设计包装让众多产品建立品牌统一性。
除此之外，从2015年开始，百草味每年都会推出坚果礼盒“年的味道”系列产品，将国潮玩得风声水起：
2018年百草味就推出了“外婆的灶台”、“全家年夜饭”、“茶几上的春晚”、“奶奶剪的窗花”、“小伙伴的鞭炮”五款年味系列礼盒，每一款礼盒分别通过不同的漫画场景，深情诠释了记忆中年的味道，还原了传统的过年方式；
2019年百草味又刷新年味，联手颐和园，主打“国潮年礼宫廷御味”，推出国潮IP款两大礼盒：富贵花开和八方潮盒，复兴传统“中国味”；
2020年百草味和《国家宝藏》合作，将国家宝藏文物厚重的历史和文化与现代品牌和产品相融，推出了一系列的国潮高端礼盒。
突破次元壁，引发年轻消费者共情
品牌想要捕获消费者的芳心，除了要保障产品的品质与颜值外，更需要与消费者进行情感层面的沟通，打造符合消费者生活形态的共情，这也是百草味这波“樱花季”营销的一大亮点所在。
百草味联合创始人王镜钥曾说过，真正的与消费者共情，其实是从感性和理性两个维度出发的，即品牌既要从理性维度出发，为消费者生产打造真正能解决他们需求、为他们提供解决方案的产品，同时，从感性维度出发，要在产品之外附加更多的内容，与消费者交互，形成强关联的“朋友关系”，而不单单是买卖关系。
作为大众最耳熟能详的圈文化，“二次元”可谓是最早“出圈”的亚文化之一。根据CBNData报告数据显示，作为二次元消费的主要呈现形式，二次元Cosplay品类消费中Z世代贡献了近四成的销售额占比。
百草味在这次“樱花季”营销中，除漫画版IP人物包装之外，百草味还同步邀请二次元圈层备受欢迎的三位Coser进行樱花季樱花形象平面大片拍摄，很好地抓住了目标人群的这些兴趣点，不仅有效扩大了传播范围，也更能引发用户的共鸣。
其实我们梳理百草味近年来的营销动作，不难发现百草味也是玩“情怀”的个中高手。
2018年，百草味就和《我在故宫修文物》导演萧寒联合制作了《一百年很长吗》纪录片，“既是一种跨界，也是一种回归”。
2019年，百草味集中打造了三大品牌自有内容IP——吃货节、演吃会、零食秀，围绕不同圈层，百草味为消费者（粉丝）分别 “创造一个使用场景”、“演绎与零食、代言人的互动方式”、以及“诠释品牌故事”，与消费者进行品牌互动沟通。
可以看出，在百草味一系列的营销玩法中，消费者扮演的并不是一个简单的角色，他们既是参与者，也是助力者，在不知不觉中沉淀积累自己对品牌的喜爱。
许多人都说这是一个“颜值即正义”的时代，百草味对于颜值的不懈追求也只是斩获消费者喜爱的一部分原因，想要跟消费者“玩在一起”，需要更多对消费者的深入洞察，将市场布局覆盖到“全人群”以及“全场景”。

预告

Hifood创新直播间·第一季「风味创新」将于本周三4月22日与大家见面，食评方特别邀请百草味相关负责人参与直播，与各位朋友一道分享百草味的风味创新之道。

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