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娃哈哈联合钟薛高推“未成年雪糕”，造超级IP，撩动Z世代

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AD钙奶味的雪糕长啥样？娃哈哈和钟薛高提供了一个参考答案。
3月26日，国民饮料品牌娃哈哈携手网红雪糕品牌钟薛高推出联名款“未成年雪糕”。据了解，这款雪糕将在“哈宝游乐园”微信公众平台和钟薛高天猫旗舰店首先发售，4月10日起进驻钟薛高线下门店。

“未成年雪糕”使用AD钙奶作为核心原料，内含巴西橙汁、法国柠檬果泥夹心，其酸酸甜甜的口感完美复刻童年记忆中的AD钙奶味道。雪糕不含香精、色素、防腐剂、乳化剂等化学物质，盛雪糕的拖盒也选用婴儿食品级材质，保证食品安全。

“未成年雪糕”一上市就在社交媒体上引起热议，“炸”出了一大批娃哈哈和钟薛高的“铁粉”，网友纷纷惊呼“神仙联名”、“好想吃”。

以IP造IP，构建超级IP矩阵
诞生于1996年的AD钙奶是这次品牌联名中的绝对主角，它是娃哈哈的王牌单品，更是连续风靡24年的“国民网红”。对娃哈哈来说，AD钙奶可以称得上是一座超级IP金矿，不仅有极高的知名度和影响力，还拥有无限的创新想象空间。
场景实验室创始人吴声在《超级IP》中解释道：“超级IP不是泛娱乐的电影、动漫、卡通、手游、网文，更多是代表在这个时代，只有拥有内容力才能生存，真正意义上形成心智连接，真正意义上完成基于用户情感的维系。超级IP就是把这样一种维系、连接、温度感，转化为更可持续的流量。”
近年来，娃哈哈通过跨界联名、经典焕新等多种方式，由AD钙奶这个“母IP”孕育出了多个“子IP”，让消费者对AD钙奶产生更多元的认知，逐步构建起AD钙奶的超级IP矩阵。
在这次与钟薛高的合作中，“未成年雪糕”就是AD钙奶的一个“子IP”。再往前追溯，娃哈哈在2018年中秋节的推出AD钙奶味月饼、2019年端午节推出的AD钙奶味“娃哈哈哈哈粽”、国庆期间推出的限量版AD钙奶小红瓶等，都是AD钙奶通往超级IP之路上的有益尝试。

打破认知圈层，撩动Z世代
据了解，这款“未成年雪糕”中的“未成年”其实可以从两个层面去解读。一是允许成年人有一颗童心，传达“尊重现实的一些失败和不顺，但是乐观心态去面对 ”的人生态度；二是主打新晋崛起的Z世代消费群体。
AD钙奶的消费者以80/90后人群居多，对他们来说，喝AD钙奶，吃“未成年雪糕”，都仿佛能够穿越回到那个“纯真年代”，享受片刻的童心与无忧。

即将成为消费中坚力量的Z世代则是娃哈哈重点要突破的圈层。迈迪咨询在一项调研中指出，对Z世代来说，娃哈哈这样的老字号品牌与其他品牌无异，都是刚刚出现在消费视野中的新品牌。在被调研的160个老字号品牌中，Z世代仅知道其中的19个。
此次推出“未成年雪糕”，娃哈哈要通过产品的品质感、话题性吸引追求新鲜感的Z世代，打破圈层，突破次元壁，与Z世代建立情感共鸣，用新奇、好玩的方式传递品牌理念和年轻姿态，开拓新一代粉丝群，为品牌注入新活力。

另外，对成立仅两年的钟薛高来说，这次与娃哈哈的合作，不仅能够帮助其开拓Z世代粉丝群，更有利于进一步打开知名度，走出“小众”圈，为更庞大的消费群体所了解和接受。
构建品牌内容生态，与年轻人深度共鸣
娃哈哈洞察到，在社交媒体日渐发达的当下，新鲜有趣的创意互动与润物细无声的内容渗透更能撩动年轻消费者的“芳心”。
因此，自2018年成立品牌公关部以来，娃哈哈接连试水跨界、联名、植入等新玩法，持续推进构建自己的内容生态，与年轻消费者直接对话，让品牌变得更新潮、好玩。
一方面，娃哈哈通过经典焕新、异业合作等多种形式，稳定输出炫彩快线彩妆盘、AD钙奶小红瓶、“喝晶钻赢钻石”、“太空藜奇物语”等，在产品层面与消费者保持互动。
另一方面，娃哈哈还积极与媒体合作，搭载优质剧集、电影等开展内容营销，在潜移默化中影响消费者的购买行为。
此外，娃哈哈还在向年轻人生活的方方面面不断渗透。比如，持续打造营销策划大赛、新品征求意见与推广创意大赛等大学生赛事，融入大学生群体。
娃哈哈透露，在钟薛高之后，2020年娃哈哈还有一系列品牌合作待释出，都是年轻消费者喜闻乐见的品牌和活动，为品牌升级进程按下加速键。
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