10年前，人们会将“扛把子”与影视人物划等号；而今，“扛把子”几乎成了一款“五毛零食”的固有头衔——它就是“卫龙辣条”。 即便是在“辣条产品不卫生”传闻四起的今天，依旧没能阻挡卫龙辣条红遍大江南北甚至国际舞台的步伐，这家已经近20年的传统企业，已成为年入20亿元的零食界“网红”。 其实，在两三年前，卫龙辣条与往日的“垃圾食品”辣条并无太大差异。 辣条发源于湖南省平江县，卫龙辣条的创办人刘卫平也出生于此。高中毕业的刘卫平21岁开始独自在河南创业，2001年开设自己的工厂——平平食品厂，2003年注册自己的商标——卫龙Weilong，并以此为核心打造“卫龙系列”食品。 刘卫平一边管理着企业，一边带领销售团队开始了疯狂的地推，从家乐福、沃尔玛等大型商超，到7-11、全家等24小时便利店，再到学校和社区的小卖部，终于让卫龙成为了河南知名品牌，但当时也仅在河南有一定知名度。 然而好景不长。由于辣条生产门槛和技术含量都不高，为该品类在野蛮生长中埋下了隐患。就在两年之后，各大媒体纷纷曝光一些辣条作坊的非法生产行为，顿时关于辣条的流言四起，让风靡70~90后的辣条犹如摧枯拉朽之势，被套上“垃圾食品”的臭名，辣条行业也遭受史无前例的打击。据说，在那段时间，生产辣条的企业都只肯称呼自己为“面筋食品”，能盈利的企业也只有10% 。 在这风口浪尖之际，所有的辣条生产企业都在想方设法降低成本，挽回损失，而刘卫平却对企业实施大刀阔斧的改革，势必要摘掉辣条产品“垃圾食品”的标签。 虽然刘卫平深刻意识到，只有食品安全才能保住辣条事业。但在当时有业内人士估算，“以一个面筋熟食年生产值为3.8亿元的企业为例，升级改造的投入需要5000万元左右，这些钱，光靠利润来支撑，需要一辈子的积累。” 即便如此，刘卫平还是顶住压力，斥巨资对工厂生产线进行升级改造，2014年，卫龙实现了厂房全自动化生产！采用全自动化的生产车间，并且邀请了专业摄影团队进车间拍摄宣传照片：自动化的生产线，任何进入生产线的人都要消毒，戴上鞋套和头套，还得换上统一服装，高大上的塑封过程…… 通过对外公开卫龙的生产环境，让“辣条=垃圾食品”的形象一举被扭转。甚至连人民网都为卫龙手动点赞，“它不仅好吃，还干净卫生，气魄宏大哦……”不仅如此，刘卫平还借机融进互联网元素，在宣传卫龙食品质量的同时，让消费者渐渐相信物有所值，为卫龙的产品提价打了下基础。 在产品形象得到改善后，卫龙辣条面临的就是如何从偏居一隅到走向更广阔的市场。 为了实现这一目标，最初，卫龙走的还是传统广告的路子。2010年，卫龙就请来了杨幂、文章和赵薇等明星当代言人，让卫龙辣条一炮而红，当年的销售额也超过1亿元！ 但在2016年之前，卫龙辣条在互联网和营销界仍旧默默无闻，但此后，卫龙的营销开始在互联网和营销界崭露头角，受到各界关注： 卫龙天猫店被“黑” 2016年6月8日，卫龙天猫旗舰店遭到“攻击”，全屏幕都被篡改成了“凭什么不给我发货”的字样，在旗舰店首页上还出现了一大堆表情包。卫龙表示，此举是与暴走漫画合作进行的一次营销。这波创意营销让平时转发、评论数寥寥无几的卫龙官微，获得了3000多的转评和超过1000个点赞，轰动程度可想而知。并且卫龙顺势推出了“暴走漫画”版的包装，通过暴漫表情包在社交媒体上传播。 直播生产车间 2016年7月11日，卫龙在淘宝上直播生产车间，正如主播张全蛋说得那样，“不是我为你证明，而是你自己为自己证明”。这次直播的观看人数一度达到了20几万，传播力度达到预期。 模仿iPhone7设计 2016年9月，卫龙借力iPhone7营销，推出“辣条7”设计，脑洞大开为产品披上一层科学外衣，迅速引起各大媒体的广泛注意。之后，卫龙又模仿苹果线下体验店，推出卫龙线下体验店，将苹果“高大上”的风格践行到底。 人民公社海报 2016年双十一期间，卫龙将天猫旗舰店设计成人民公社主题，这种具有年代感和趣味性的设计风格，让卫龙从众多竞争者中脱颖而出。 亮相BBC 2016年英国广播公司(BBC)拍摄的三集纪录片《中国新年》中也提到了辣条，并称“辣条是中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”。从辣条变身hotstrip的卫龙，在美国售价12美元，身价疯长十几倍，一举成为老干妈之后的又一民族品牌。除此之外，这边有《舌尖上的中国》，那边就有《舌尖上的辣条》。 大打民族牌 2017年3月1日，因韩国执意部署萨德，卫龙表示将所有乐天玛特超市的辣条撤下，并且今后不再与乐天合作、供货。民族的就是民族的，撤就撤了！此举一出，燃爆网络，广获好评，还吸粉无数。该条微博已经有超过9万转发、11万网友留言、超37万网友点赞，不少品牌官微转发支持，卫龙的民族之光形象愈加深入人心。让疯狂吸粉的卫龙在三天内斩获一亿营收。 双十一《鉴宝》 2017年双十一期间，卫龙邀请专业鉴宝人吕卫国老师进行“鉴宝”。而宝贝正是卫龙双十一“特工款超长超宽辣条”。专业的鉴宝人与辣条之间的奇妙化学反应，引发网友吐槽的同时，也带来了不错的传播效果。 双十二卫龙时尚秀 2017年双十二期间，卫龙辣条因为与碎花和超模的跨界结合，引发网友关注，成功登上热搜。 卫龙辣条粽子 在最近的天猫国潮运动中，卫龙作为休闲食品品牌与粽子进行跨界合作，开发另类新奇食品“辣条粽子”。 5月13日，端午节即将到来之际，微博大V“全是吃货”艾特卫龙官微提出“辣条粽子”的心愿，众多网友支持并呼唤“龙哥”。5月14日，卫龙官微回应，“一周后见！”。5月21日，卫龙辣条粽子第一批产品开始销售，并推出粉丝试吃活动。“销量很好，一直都在缺货、补货”， 卫龙食品营销与电商总监余风介绍。 个性化 2018年6月15日，卫龙宣布“辣条实验室”活动正式开启，并推出了宣传视频和H5为“新奇辣条”造势。该H5不仅运用了多个经典游戏的元素，还可以制作个性化“新奇辣条”，帮助用户发现自己的辣条人格，因而迅速在朋友圈实现刷屏。 如今的卫龙食品的掘进之路俨然已经成为营销界的特色案例，甚至有网友将其比作食品界的杜蕾斯。因为它从产品内容到包装，越来越走心，不断的给出一些好玩的小创意。 我们能从卫龙辣条的成功中学到什么？ 逆向思维。当所有企业都去平江开厂生产辣条时，刘卫平却反其道而行，大胆走出去，走到离生产辣条所需原材料——面粉更近的地方去，这也为后来卫龙成为辣条界“扛把子”奠定了基础。 当面对困境的时候，要着眼未来，在危机面前敢于大刀阔斧的进行改革，扭转局面。刘卫平正是在舆论危机面前，斥重金打造全新生产线，以良好的产品品质摘掉了辣条身上原本有的“垃圾食品”标签，为自身品牌赢得了良好口碑。 营销就是要接地气，贴近消费者。从卫龙的网红崛起之路中可以发现，品牌营销手段可以灵活多样，除了硬广海报，视频、直播、游戏等形式都可以借用，目标受众在哪就去哪。当热点出现的时候，卫龙总是能够既快要细的抓住。因为在互联网的高速传播中，热点的关注度短时间就会失效，快速反应是第一要领。 在信息爆炸的当下，常规套路的营销宣传不如不做，做了也是白花钱。因此，无论是在时下热议的6·18、双11，还是高考或者世界杯这样的全民狂欢节点，营销要做得有意思才会有关注、继而转化形成销售。并且，差异化、限量，才是营销的兴奋点，卫龙通过从年轻人的喜好入手，根据热点话题，针对性地进行造势，让每一个新事物出来，要么有趣、要么限量、要么差异化，总能让人看到第一眼就觉得有意思，更重要的是让消费者接触到每次营销事件都觉得挺有趣。 当然，所有的营销手段都要和自身品牌调性相符，通过营销重塑品牌影响力，反哺产品线。如今的卫龙食品，已经从最初的辣条衍生到现在的魔芋、豆皮、藕片、土豆片等产品，再到新推的辣条粽子，都是在卫龙营销起势之后逐步增加的。正如余风所说，“辣”是消费者对卫龙最深、最久的品牌印象，因此卫龙的产品品类拓展就在“辣”上做延伸，“现在魔芋、豆皮已经都是销量几亿的单品了”。 本号所转载文章，内容仅供学习、交流，并对文中观点保持中立！ 所用图片均来自网络，如无意中使用了您的图片，请与我们联系，我们会及时删除！
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