【外卖管理】90%纯外卖品牌将消失！自营外卖会是出路吗？

作者 | Lilo

来源 | 餐饮O2O（ID：coffeeO2O）

餐饮门店堂食、外卖定价不一，其实早已成为行业常态。

而这样的情况，折射到行业现状就是顾客认识餐厅通过外卖谋取暴利。但事实上，餐厅真的赚钱吗？其实餐厅也赚不到钱。

首先，外卖扣点上涨！

年初，外卖平台佣金上涨，佣金最高涨至26%，很多外卖商家，特别是纯外卖店铺，成本压力一再增加，被残酷淘汰出局。甚至有媒体坦言，2019年餐饮关店率将高达90%！

其次，竞争加剧，平台流量广告费增加

用户全部沉淀到外卖平台上，不交钱就停流量，没有流量就没有单量，这部分广告费是必须要交的，你不交别人也会交。

某餐厅老板算了笔账，月入两三万的店，平台扣点费用已经超过五六千块，在加上广告费，光平台上已赶超街边店铺的租金了。

再算上外卖打包盒、餐具和人员费用等其实外卖商户已经赚不了多少钱。

一方面，顾客觉得外卖贵。另一方面，商家也赚不了钱。结果只有平台赚了钱，这就违背了商业的逻辑。

外卖行业的变革势在必行！那么如何变？

近期记者观察到，自营外卖的品牌商家逐渐多了起来——包括汤城小厨、望湘园、安妮意大利餐厅、鱼眼咖啡等都在自营外卖。

自营外卖是否是后外卖时代餐饮商家的出路？

什么是自营外卖？

有什么优势？

简单来说，餐饮品牌做自营外卖意味着顾客不再需要通过美团、饿了么等外卖第三方平台点单，而是通过品牌公众号（或小程序）和app下单。

不过，和肯德基宅急送、麦当劳麦乐送等自营配送团队不同的是，目前市面上自营外卖的餐饮品牌多选择和第三方配送平台合作，如顺丰、达达、闪送等等。

事实上，餐饮品牌自营外卖并不是新鲜事。

在移动互联网尚未普及的时候，不少餐厅就提供电话订餐、专人配送这类服务。而在外卖O2O逐渐兴起之后，以美团、饿了么为代表的第三方平台逐渐垄断了商家的外卖入口。

根据中商产业研究院报告，2018年中国外卖的市场规模为2500亿元。在整体市场向好的状况下，部分品牌的外卖订单规模也水涨船高，已经可以满足企业自行运营的收支平衡点。

除了市场整体因素的原因，品牌自营外卖也有经营层面的考虑。

早在7月4日，汤城小厨就在微信公众号上推送了一篇《汤城小厨自己的外卖，更省钱的外卖！》的文章，里面提到“这可是小厨自家的外卖”、”优惠力度什么的自己说了算”、“点点看，总比某平台便宜那么一点”……

“我点汤城小厨（自营）外卖是因为我有这家店的会员卡，如果在美团饿了么上面点，我的会员权益就花不掉。”汤城小厨会员张女士的看法比较具有代表性。

现在，不少餐饮品牌都会推出自己的会员储值卡，里面不乏各种优惠券、代金券、累计积分等权益。

但消费者想要使用这些会员卡，往往要走进门店，如果在第三方外卖app上下单，则无法将会员储值及权益绑定其中，很可能出现不到店消费，会员权益就花不出去的情况。

而在自营外卖的微信小程序中，则可以在点外卖的时候以会员账户余额结账，同时可以使用会员积分，比较人性化。

汤城小厨表示，自营外卖业务尚处于起步阶段，后续的各种流程、搭建、配送方面依然会有较大的提升空间，以此来优化消费者体验。

在宣传自营品牌外卖时，餐饮品牌们主要强调了以下几个点：

1、 享受品牌专有的会员权益，自营外卖绑定会员储值卡，线上线下同时使用；

2、 产品足够优惠，其中不乏七折、半价、九块九秒杀等吸引力很强的价格；

3、 对特色菜品给予大篇幅描述。

相比外卖平台，优势是没有扣点和营销费用，可以提供给消费者更具性价比的产品帮助积累会员和流量。

劣势是，流量需要累积，而外卖平台是花钱就有流量，并且餐饮小程序也没有外卖APP的软件体验感好。

自营外卖

能否成为商家出路？

虽然餐饮品牌们自营外卖在一定程度上可以避免向平台缴纳佣金，也可以让利给消费者，但并非所有餐饮品牌都适合自营外卖。

比如，某一区域内门店数量不够多的品牌在做自营外卖时没有优势。

门店数量少，也就意味着以下几种可能：离配送地址更远、配送成本更高、配送时间更长。

而消费者如果抱着点单的兴趣打开微信公众号/小程序下单，却发现自己身处的位置不在配送范围内、起送价高、要支付较高的配送费时，难免会产生失望的心情。

同时，如何平衡盈亏也是商家必须思考的问题。在业内人士看来，自营外卖是很“重”的一件事。“在离开第三方平台之后，可能会少一些低附加值的订单。

这会让在盈亏平衡线下挣扎的企业感到很累。”——对盈亏平衡线以上、线下场景做的不错的品牌来说，少了低附加值订单影响不大；

而对在盈亏平衡线以下的品牌来说，失去了第三方平台带来的订单，则会受到较大影响。

综上来看，在外卖成本日趋增高的情况下，餐饮品牌们自营外卖可以看作是增强对自身品牌掌控的一个举措，同时也是更加贴近消费者的方式。

也有数位消费者表示，自己“不太会用自营外卖这种方式”。原因大抵如下：小程序的使用感和外卖app相比还有一定差距；

很少有人会每天点同一家外卖，需要通过外卖app来挑选今天想要吃哪家餐厅的外卖，外卖app很大程度上还承担了推荐选择的职能；不少餐饮品牌都需要注册成为会员，而一些人并不愿意到处留下自己的信息。

目前来看，多数餐饮品牌在自营外卖的同时依旧保留了第三方平台外卖。

不可避免地，开通自营外卖也意味着餐饮品牌们要花不少心思来“操心”这件事了——他们需要更强大的工具使用能力以及营销水准。

无论线上线下，在如何更好地触达和链接消费者这件事上，餐饮品牌永远仍要持续进化。

但有一点可以肯定的是，后外卖时代，餐饮品牌都需建立自己的私域流量池，这一点是毋庸置疑的，而自营是一种很好的方式。

完全依托平台流量，没有私域流量的品牌终将被淘汰。

包括肯德基宅急送、星巴克专星送已经走在了路上，目的就是将平台流量沉淀为品牌流量。

除了自营外卖

餐企如何沉淀私域流量

去年火爆的互联网咖啡品牌瑞幸和连咖啡，主要的外卖平台是app和公众号，国外快餐巨头肯德基麦当劳的外卖配送也是在自家公众号，连海底捞开通外卖火锅也都是搭建了自家的公众号去运营。 

这也顺应了网络发展的趋势，今年淘宝曾对商家公开表示，现在公域流量吃紧，建议商家自营私域流量。美团等O2O平台同样流量告急，所以大餐企纷纷靠搭建公众号/小程序自营私域流量。 

所以，公众号和小程序是沉淀私域流量的最佳选择。

但很多餐企老板说起公众号大都不感冒，一来觉得自家餐企小，做公众号没必要，有也是简单的发点餐厅信息，更新量极少。

二是公众号对于餐企盈利不明显，还要出钱投资一个运营团队，那就更是敬而远之。 

但是公众号这几年的更新迭代，再配合小程序的横空出世，已然长出另一番景象。 

微信公众号在初始更多是品牌宣传的功能，为线下业务引流，但是随着公众号功能的迭代与小程序的诞生，现在已形成“品牌宣传-引流-转化-复购-转介绍”这个完整的消费闭环，配合10亿用户体量，公众号已具备给餐企带来巨大价值的潜力。 

去年互联网两大热门企业，一个是拼多多，另一个是瑞幸咖啡，虽然分属电商平台和咖啡两个不同行业，但是两者共同点都指向——社交电商。

充斥诸位朋友圈的，拼多多“帮砍一刀”和瑞幸“请你喝咖啡”，均是以微信小程序的形式呈现，社交裂变的玩法让微信公众号（小程序）站在了网络营销的潮头。 

那么，餐企如何运营公众号？

1、美团平台的缺点就是餐企自营公众号的重要卖点。

餐企可着重开发美团弱项的“排队取号、远程点餐、订包厢”等功能，从美团公域流量引流，为自家公众号导流，有这些卖点是吸粉的最佳噱头。 

一招简单的“免费送给好友咖啡，各自得一杯”的裂变营销，让瑞幸在星巴克统治的咖啡市场瞬间撕开一道口子。

去年连国际巨头肯德基也学起了拼多多的拼团套路，在自家公众号推出拼团买炸鸡的功能，社交电商已然成为互联网最热门的领域。 

现在小程序功能完善，市面上几家大开发商都能提供爆品拼团、新品预售、各种花式领券、满减满赠、大转盘、摇一摇等功能插件，而我们餐企公众号的内容选题，只需蹭一个热点再上一个裂变优惠，就会是一个不错的营销套路。 

小 结

顾客觉得贵，卖货的几乎不赚钱，而拉皮条的却赚了最多的钱，可以说是目前外卖行业的现状。

而这种现状是病态的、不合理的，同时也是违背商业本质的。

因此，外卖行业势必会掀起一轮新的变革，同时餐饮品牌也将进行新一轮的洗牌。

后外卖时代，构建品牌私域流量，自营外卖或许是一种不错的思路。

另一方面，从电商发展轨迹来看，早期众多的服装淘品牌现在已不复存在，只剩下韩都衣舍几个屈指可数的品牌。

延伸到外卖业，90%的纯外卖品牌也将消失！扎实的产品和运营能力的线下品牌，在掌握了线上能力后，将会全面反超！

所以，未来定义一个餐饮品牌，不是简单的堂食和外卖，而是堂食+外卖+外带+零售+电商+快闪的全渠道全场景品牌！

这一天，很快将会到来！只是，你跟得上进化速度吗？