老乡鸡宣布进军全国市场，中式快餐全国战略胜算几何？

3月18日晚，老乡鸡通过官方自媒体发布“2020老乡鸡战略发布会”，短短10多分钟阅读量即破10万+，成为继老乡鸡董事长手撕员工联名信后又一起火爆全网的热门事件。 

整个发布会分为两个场景，一个场景是在70、80年代风格的背景下，老乡鸡董事长从创业故事、中式快餐全国第一品牌等多个维度进行了幽默风趣的演讲，随后正式公布了老乡鸡新一年发展战略以及干净卫生全面升级战略。

另一个场景是在老乡鸡第五代门店的背景下，老乡鸡董事长以全程亲历的方式，阐述了老乡鸡干净卫生的细致，并宣布把干净卫生提为老乡鸡首要战略。

“我们用200元预算帮董事长安排了一场史无前例的发布会，为了吸引注意力，我们使出了一只鸡的创意极限，布置这个会场！”

视频阅读量已近300万阅读量，就连相声演员岳云鹏也来评论，200元的预算做出了300万的视频点击量，这效果让人不禁感叹老乡鸡公关团队的强大。

初到发布会现场，着实让人眼前一亮。

没有传统的大厅红毯张灯结彩，取而代之的是80年代开村会的场景，泥巴墙歪脖子树，大瓷缸红绸话筒，鸡成群马乱溜，整个发布会现场，让人惊讶又略有亲切。

看到这一幕，作为发布会的主角，老乡鸡董事长束从轩自己也笑了，笑团队的新意，同时也感慨这个场景和自己80年代创业的场景很像，触景生情。

走上村头的演讲台，一身标志性蓝毛衣的束从轩，坐到80年代标志性的红布桌、红话筒演讲台上，正式开始了此次发布会。

”发布小会“这个称呼确实是现场的写实，没有嘉宾，没有几个观众，全程视频互联网录播。按束从轩的说法，疫情时期，不宜聚集，老乡鸡要“开小会 说大事。”

因景有感的束从轩，不由自主的结合现场的布景开始聊起自己1982年开始的创业路。

“82年，我刚退伍，用家里给我娶老婆准备的钱，买了1000只肥西老母鸡开始创业”，边说，束从轩一边抱起一只土鸡轻抚羽毛，“这就是真宗的肥西老母鸡，青嘴青脚，在我眼里特别漂亮，养足180天炖鸡汤，特别鲜美”。

这一养，就养到了安徽第一养殖户，养到2003年老乡鸡第一家门店的开业，养到了2019年800多家门店的中式快餐全国榜首品牌。

一边谈及五代店的变迁，束从轩一边拿起一代店的照片介绍着。

从第一代店红色的“肥西老母鸡”招牌，到2012年正式更名为“老乡鸡”的第二代绿色招牌，经历不断升级，直到目前主打的第五代门店，老乡鸡通过一次又一次的贴近顾客，让品牌发展路越走越宽阔。

2016年，我们在安徽已有门店400多家，已经是省内所有洋快餐总和的2倍，不仅坐稳了安徽榜首的宝座，而且开始进军江苏和湖北，并顺利扎根南京和武汉，顺手还收购了武汉永和，引发了餐饮界的轰动。

到了2019年，老乡鸡在全国直营门店已突破800家，涉及安徽、江苏、湖北、上海等3省1市，累计服务顾客超6亿人次，被中国饭店协会和中国烹饪协会现后评为中式快餐全国榜首，直到2020年初这场突如其来的“新冠”疫情。

这场突如其来的疫情，给全中国按下了一个暂停键。城市被封，人心惶惶，老乡鸡所在的餐饮业损失惨重，这种时刻，“不管白猫黑猫 能活下去就是好猫。”

从闭店400多家亏损5个亿到不计成本支援医护人员爱心餐；从展开自救到提供亏本外卖保障民生；从手撕员工联名信到保16328名员工8000多万元工资…这个疫情，老乡鸡损失惨重，好在无1名员工感染，好在自强不息的精神获得了全国各大投资机构的认可。

束从轩表示，如今，老乡鸡手握10个亿的资金。抗疫战，胜利初现；复工战，激战正酣。目前的老乡鸡，门店已恢复700多家，营业额已恢复6成，员工复工已超90%。接下来，老乡鸡将火力全开布局全国。

束从轩说：“全国，请等老乡鸡，我们来了！人才，请来老乡鸡，我们的全国战略需要你！旺铺，请联系老乡鸡，我们不差钱！困难的餐饮品牌，请找老乡鸡，我们携手共赢！”

除此之外，鉴于此次疫情的深刻教训，束从轩表示，将把干净卫生提升为老乡鸡的首要战略。老乡鸡将原有干净卫生的基础上全面升级。

走进老乡鸡一家第五代门店，老乡鸡董事长用探店的形式为大家详细展示了老乡鸡干净卫生的细节，并正式发布：老乡鸡将干净卫生提升为品牌的首要战略。很有重新制定餐饮行业卫生新标准的气魄。

一旁，束从轩边在洗手台洗手边说道：“我们全国的门店将陆续安装进门洗手台，劝导每一位顾客饭前洗手，疫情期间的卫生标准也仍将持续：

“每1个餐具消毒；每1小时洗手消毒；每2小时餐厅消毒；每4小时更换口罩；每30分钟室内通风；每日2次体温检测；每道菜品食品安全检测。养殖基地和中央厨房也是。”

透过透明厨房，束从轩介绍：“我们的每一道菜，从原材料到提供给顾客，都选一线品牌，都要最严格的操作标准。

我们每一个餐具，都是用德国进口洗碗机经过5道工序洗涤，清洁度高6倍；

我们的蒸饭锅也是国外进口，一个价值3万元；我们每一件工具，都采用色标管理区分，避免交叉污染；我们每一张餐桌，都使用艺康清洁剂，除菌率％99.9。”

喝了一口180天土鸡与农夫山泉熬制的鸡汤，束从轩表示，疫情渐行渐远，复工热火朝天，老乡鸡正整装待发，攀登更高的高峰。其实从获得全国榜首的那天起，就是老乡鸡新的起点。

这次的营销，老乡鸡很好的结合了上次的话题，展现了自己面对疫情而采取的经营措施，让用户放心。

纵观这支视频，在极土的包装下，有着一颗与时俱进的心。从内容用词到店铺体验，可以说是紧跟时代潮流，让人捧腹大笑之余，引发人思考。

1、为用户答疑解惑

a、有钱：老乡鸡已荣获银行授信及战略投资10亿。面对餐饮行业普遍存在的经营困难，老乡鸡有了银行的授信，就证明品牌有了克服困难的实力和勇气。

b、有需求：老乡鸡将全面加速全国市场的布局。虽然老乡鸡有了800多家的直营店，但是却有500家在安徽。网友的一句话，让品牌重新审时度势，而加速布局全国市场有需求，也有了资金。

c、卫生有保障：老乡鸡干净卫生战略将全面升级。疫情期间，「勤洗手，戴口罩」成了人们的日常习惯，为了延续勤洗手这样的良好习惯，老乡鸡对自己店铺的装修做了升级，让用户能够一进门就能洗手。

2、云参观、云试吃、云招聘、云寻租

疫情期间，云XX火了。而老乡鸡的这支广告，将「云」融入其中，给人全新的体验。

a、云参观。

针对那些没有去过老乡鸡店铺的消费者，这次老乡鸡董事长带领用户一起参观老乡鸡的新店铺。

曾经的老乡鸡是靠着模仿肯德基起家的，经过发展后，老乡鸡已经发展到了第五代，升级后店铺符合中国人消费和参观的习惯。开放式的后厨，让用户能够看见食材的制作，更人吃的放心。

b、云试吃。

让更多吃货感兴趣的是，老乡鸡是什么味道的？为此，董事长束从轩化身吃播，进行了云试吃。他使用的形容词，可谓与时俱进。那句「尝一口你就知道，什么叫生活不止诗和远方，还有肥西老母鸡汤」更是令人难忘。

c 、云招聘。

因为老乡鸡今年有店铺扩张的计划，于是品牌将云招聘和云寻租融入到了广告中。
5000人的招聘人才缺口，能够帮助5000人解决就业问题。这种具有亲和力的招聘，能够让人受到品牌的亲和力，拉近品牌与受众之间的距离，实现了品牌与用户的隔屏互动，可谓有趣的社会化营销。

d、云寻租

危机时刻有危也有机，对于有准备有品牌的企业，正是逆势扩张的大好时刻。

老乡鸡正式面向全国市场发布了店面寻租需求，涉及的具体城市有上海、武汉、南京、徐州、深圳和安徽。

2、单口相声式内容，生动有趣

不得不说，老束是个一本正经的段子手。老乡鸡直接拉出了董事长做IP，不禁让我们想起了格力空调的董事长董明珠。

整个短片内容中，均以束从轩的单口相声为主，内容中融入了大量的网络词汇，除了之前发布会场景的布置够土外，其他的内容均做到了紧跟潮流，丰富有趣。

在介绍发布会的时候，束从轩形容团队安排的发布会场景采用了目前网络中使用度较高的词语「无中生有」「暗度陈仓」「凭空想象」「凭空捏造」。

在介绍店铺的卫生升级时候，内容选择了一些有趣的词汇「干净卫生要做到极致」「饭前必洗手的习惯，从老乡鸡做起」等。

这样考究有趣的词汇，至少采用了16个网络热门梗，将广告做成了段子，更是引起了相声演员岳云鹏的注意。

这种有趣的营销内容，更是赢得了用户的好评。

长达9分钟的广告，每一帧仿佛都写着有趣与生动。这种能够吸引用户注意力，励志成为每个人的生活厨房，更能调动人们的情绪，赢得用户的好感。

2019年8月，老乡鸡全国门店数量突破800家，在中国烹饪协会发布的“2018年度中国快餐70强榜单”中与麦当劳、肯德基、汉堡王等西式快餐品牌进入快餐四强，在中式快餐企业中排名第一。

但相较于规模庞大、遍地开花的西式快餐企业，目前中式快餐企业多为区域性品牌，以华北市场为例，和合谷、嘉和一品、南城香等企业更具优势，西南、华南分别为乡村基、真功夫两个品牌的大本营，老乡鸡的全国战略胜算几何？

有餐饮业内人士表示，中式快餐受制于供应链、消费者口味等各种因素制约，很难做成全国性品牌，老乡鸡从安徽起家，先后进入武汉、南京、上海市场，在口味上相对接近，但想要完成到华南、华北的地域跨度，还需要在消费者口味和供应链上下功夫。

束从轩也曾对媒体坦言，中式快餐想要打破区域格局进军全国，有非常大的难度，人才团队、后台信息化建设、完善的跨区域物流体系和本土化口味缺一不可。

对于快餐企业而言，快速集中开店不仅能实现品牌规模效应，还能缩减供应链成本，而要在全国范围内大力拓展，老乡鸡在供应链端或将面临一定挑战，需要重新布局。

目前老乡鸡上海门店的食材主要来源于安徽总部，依靠第三方物流配送。此前老乡鸡总经理束小龙向新京报记者透露，业务发展到一定程度，会考虑建厂；

而在食材方面，束从轩则表示，将以“分支机构”的方式在其他区域建立养殖基地，扩大养殖规模，为其拓展全国市场做准备。

“的确有些品牌有比较强的地方特色，比如菜品、烹饪方式等，但实际上这些都并不能阻碍全国性发展的步伐。现在的消费者愿意尝鲜，只要口味不是太奇葩，整体来讲都是会被接受的。”餐饮行业分析师林岳认为。

以老乡鸡想要拓展到的广东市场来看，消费者对外来餐饮品牌接受程度一直都是比较高的，挑战是老乡鸡面对的竞争对手都比较强大，而且蒸菜也不是非常新的概念，如果想要突破，则需要在菜品创新和网红单品上做文章。

老乡鸡则回应称，随着全国性战略的展开，为了保障食材最新鲜，在各区域筹备就近的中央厨房也是公司关注的重点，具体工作在有序进行。

同时，老乡鸡已经启动了月月上新计划，根据不同城市顾客不同的口味，除了招牌菜系外，也会有一些更接地气的调整。

励志成为每个人家庭厨房的老乡鸡，不会停下前进的步伐。老乡鸡想以这样的发布会，吹响复工复产的号角，也吹响餐饮业疫情后经济复苏的号角。

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本文来源：合肥热线、新京报、营销前线

作者：佚名

编辑：餐谋长品牌策划/Shane

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