风口都到养蛙了，何时才轮到你？

今天的标题乍一看和食品创业没有直接联系，但对食品创业公司，这是一个真正直击要害的问题。

作为食品创业公司常用的自营渠道，微信公众号的平均打开率降低到了5%，而文章的阅读量也普遍下降，而从微信公众号背后折射出线上流量增长停滞的问题，对创业公司是一个更大的挑战。

从线上寻找新的机会，还是强化当前渠道运营，亦或是从线下突围？这是每一个品牌运营者应该着力思考的增长命题。

你打开一年前还经常搞出100000+文章的公众号，抛开刷量的问题，再看他们今天的阅读量，你会发现公众号阅读量的持续下降，已经是一个既定现实。

但有一个关键问题，一直没有被讲明白，文章打开率和阅读量的双双下降，是因为公众号的整体流量下降？还是因为公众号这两年太多了，有限的流量被分散了？

我们进一步把 “流量少了” 和 “号变多了” 这道选择题，变成一道数学题：

2013年有144万个公众号，2016年有1200万，2017年有2000万个，2016年到2017年的年增长率有66%，乍看起来，这两年有不少如你我一样的人，开了自己的微信公众号，使得大家的阅读流向被分散了。

但如果我们看另一组数据，就会发现活跃公众号没有我们想象中那么多，2017年活跃公众号有350万个，对比2016年的307万个，活跃公众号的年增长率仅仅14%。

对比公众号的活跃粉丝还增长了19%，我们不能把微信阅读量的下降，怪到“号变多了”。

我们从另一个角度看是不是“流量少了”，2017年第一季度公众号一共推了29万篇文章，送达人数是151亿人次，按照微信日活8.89亿计算，摊到每一个人在第一季度每周只读了1篇文章。

公众号有限的整体流量（用户 × 停留时间），由于公众号的内容参层不齐，且有短视频 / 游戏更好玩，从而影响打开习惯（是不是你关注的号大部分你并没有看），使得总流量下降。

而回到创业公司的角度，我们把阅读量变成一道数学题：阅读量=公众号打开量+朋友圈转发量+好友二次转发量+其他。

从e公众号直接阅读占阅读量的65.43%，由于打开率是阅读量的主要来源，而上文我们提到了用户打开习惯的削弱，打开率下降会直接影响阅读量。

大量创业公司把自己从订阅号转成服务号，而从当前看，这并不能帮助你提升阅读量，从打开率数据看，订阅号和服务号差不多。

道理也很简单，订阅号是很多号一起的，所以其他号会带来多次推送的效果，用户可能顺带打开你的公众号；而服务号因为次数限制，没办法频繁刷屏，这次推文过了，用户再想要找到你，只能从下拉菜单搜索公众号，而这就比订阅号的操作麻烦很多了。

进一步看，订阅号的转发率比服务号高1倍，而在当前，转发可能会变得越来越重要，除了公众号阅读（65.43%），第二位就是朋友圈阅读（24.04%），和朋友间转发（7.12%）。

你在刷朋友圈的时候应该有这样的体会，你在朋友A看到一条动态（比如最近很火的养蛙），你可能会略过，但如果你看到BC都是养蛙，你可能就会好奇这是什么，等DEFG还是养蛙，你可能就会去下一个。

相信你在生活也有这样的体验：如果是一个认识的人转发给你，你更愿意去读这篇文章。

举个例子，如果一个朋友推给我一篇文章，他是根据我的喜好推给我的，所以我一定会打开看，还会回复我的看法证明我认真读过了，即使是家人推给我养生帖，我只有看了才能告诉他这个是鬼扯。

而分享率之所以是核心痛点，是我们观察到这几年文章一开始会被分享到朋友圈（发鸡汤的人被你我屏蔽了），再后来是微信群（发鸡汤的群你我退群了），最后是好友（发鸡汤的人可能就不是你我的好友了）。

举个打车大战时的例子，你一定能回忆起来，一开始大家会发到朋友圈，因为很新鲜，但别人在看到你朋友圈十几条红包的动态，最后屏蔽你以后，你就开始发到群里，谁要谁拿。

到后来你怕打扰别人，最后只能在红包群里发，甚至只能夫妻之间，像地下工作者一样接头“你要红包吗？”

而一次转发平均能够带来5-10个阅读，基于真实关系的点对点转发带来2-3个阅读，这是公众号触达外部目标用户最简洁的手段，如果失去了这一块，你的所有阅读都是现有用户的内部繁殖，从长期来看，公众号就变成了一个存量资源。

这样算一下就看的很清楚了，如果一个公众号有100万粉丝，打开率5%，则阅读量为5万，如果文章没有人转发朋友圈和朋友互推，那5万就是上限了。

这就是为什么你越来越少看到100000+的盛况了。

我们通过用户漏斗帮我们理解这个问题，转化和留存工具成熟而具备持续优化的空间，公众号的核心问题是增加漏斗上方的用户量。

我们把这个公式展开来讲：阅读量=公众号打开量+朋友圈转发量+好友二次转发量+其他。

打开率是首先要被解决的问题。

问题的源头是大部分食品创业公司都是服务号（一月推四次，直接弹出），由于创业公司追求直接转化，所以你的粉丝也知道，你推文就是来卖货的。

从用户的视角看，如果这次出的东西不是他想吃的，他看标题就知道了，也就不需要打开了。

如果是喜欢的口味，有一批人会直接点进去下单，但另外一批是用读新闻的心态刷过去的，着哪天想到了再买，这一错过可就不知道下次是什么时候了。

打开率低下的核心原因是，没有撩拨起人类的好奇心，白白的损失了一批流量。

一个好的标题是提升打开率的核心，本质上就是两点：

1）基于人类共性的需求（如爱、死亡、恐惧……）

2）用悬念引起他们的好奇心

制造悬念感最好玩的是两年前的胡辛束，有的用户产生了一种有趣的期待“我倒要看你今天22:22，要写什么出来卖”，只要人们出于好奇点进去了，就能产生很多的可能性。

如果说，打开率有点“骗”的成分的话，转发就是要看真功夫了。

在打开率之上提升整体阅读量，同时触达外部人群的关键在真正满足用户底层需求，具备分享感的内容。

年初和一些自媒体大号的运营者聊，发现一件有趣的事，从他们2017年的后台数据看，文章阅读环比全年下降，但是爆款文章各项指标比去年要更好，头部内容会有更多机会。

本质上用户转发的核心原因是，要么让我自己觉得我更好了 ，要么让朋友觉得我更好了：

1）强化自我印象：我正在成为我想要成为的人（比如对美和品质）

2）对外输出印象：这篇文章转出去，别人一定会高看我一眼

但如果公众号文章是一篇，从标题都能够看出主旨内容的、甚至是一些对我毫无意义的（例如： 新品 / 打折 / 活动），很明显对我自我提升没有没有太多帮助，我自己很难产生收藏，更不会发到朋友圈，让我的好友觉得我是一个对“捡便宜”特别敏感的人。

从理解人性的角度，大家发朋友圈除了寻求帮助之外，更多的也是在塑造自己的形象，当文案转发在朋友圈或者直接推给我的朋友时，不仅不能让我的朋友觉得我逼格很高，在他们心中树立我的形象，甚至有可能“黑化”我，那转了有何用。

摆在创业公司面前的就是两条路线，重运营和重内容：

1）基于陌生人和浏览型为主、事件驱动为主的社群需要强运营

2）基于真实关系而建立社群，弱运营重内容

强运营如果用多平台+社群，相互间导流，整个打法短平快，购买转化率高，但强运营模式是有先天缺陷的。

只有强运营才能维系大型社群的活跃性，但强运营需要运营者的参与，这也意味着强运营不能像加一台服务器那么简单，从而达到无限制的扩张；从社交的演进看，一个群大到一定程度时，就会分化成更多的小群。

重运营是一个短平快，但长期受限的模式，而基于人际关系的社交电商还有两个变体： 拼团 （比如拼多多）和分销（如云集）。

拼团对于创业公司本质就是换一种方式做Growth Hacking（用户增长），从用户角度看没有佣金，而是和朋友一起用更低价格买到东西，而这套模式的瓶颈是公司和用户的利益关系绑定较弱，而且模式更适合三、四线城市（两人团的核心模式成立是三、四线城市的用户碍于面子拒绝朋友买一个十几块的东西）。

而分销模式真正的利润来源是店主，店主如果要赚钱，就需要发展下线，导致产品终端价格比市价高，但不能提供对等的价值，实际销售中是亲朋好友不好拒绝而买的，从长期看，这类平台销售额到 10 亿会出现增长瓶颈。

从长期看，这种模式最重要的是产品毛利高的同时足够好，同时他还需要搞定2个问题：

1）用户是否会持续消耗社交信用？熟人间卖货逻辑是否成立？

2）如何应对来自中央/地方政府和社交平台（微信）的监管

较好的解决方案是，提供足够好的产品，同时基于单品推荐的模式，降低用户的罪恶感：用户看到一个自己也喜欢的东西，丢到朋友圈里，赚一点就赚一点，赚不到无所谓，分享一个高级感的东西，至少还能收几个赞。

而弱运营重内容的模式，极有可能做出现象级产品从而一飞冲天，但它需要解决两个核心问题：

1）小群的关系链是天然防火墙，企业不可能加进去，内容如何才能穿透并触及无数小群，影响现有用户并触达到外层用户。

2）如何保持优质内容的持续产出，传播，引爆。

要解决这两个痛点，不能寄希望于“All in”一个工具，需要对不同级别的用户，打出一套“PGC / UGC 内容+社群+小程序 ”的组合拳：

1）用PGC（专家生成内容）/UGC（用户生成内容） 的内容提升品牌势能，建立信任感，最终沉淀用户。

2）用优质内容的文章嵌套小程序，增强沉浸感，实现轻量级的快速转化。

3）从长期可以考虑提供一个有更多SKU的小程序，延伸深度用户的LTV（生命周期总价值）。

很多人之所以忧虑微信公众号流量下降，是基于这套逻辑：他们看到了线上流量成为存量，成为存量也就是没有增长，而线上流量没有增长，那指着线上流量赚钱的企业没有了增长，而企业存在的核心目标就是增长，企业没有增长，那还不如早点关掉公司。

但这样真的是对的吗？这几年出现很多新词，比如裂变、引爆、跃迁，还没搞清楚是什么意思，结果这些概念到处泛滥，这样只能是用一个我不懂的概念去解释另一个我不懂的概念，最后只能是以讹传讹。

所以老中医需要花一些篇幅，把“流量”，“红利”这些词汇的定义先讲清楚，流量用人话说，就是一个人在一件事情上投入的时间，公式是流量=人*时间。

而大家经常说的“流量红利”是什么？举个例子，三只松鼠依靠天猫的流量红利，本质就是越来越多的人上天猫，逛的时间还越来越长，如果逛的人多了，停留的时间还长了，怎么着也得买一点把。

流量红利的优势就是低投入高产出，早期吸引流量的成本很低（比如你写篇文章就有一大帮人来看你），最大的好处是这些用户必须会上网，这样刨掉了老爷爷老奶奶等一大群非目标用户。

相当于超便宜的价格，吸引来更多有购买力，同时具有购买意愿的用户，这样投入产出比就很高，就也就是这几年创业公司快速成长的关键要素之一。

而流量红利是怎么来的？红利的原始定义是上市公司进行利润分配时，分配给股东的利润，所以红利的本质是利益再分配，而流量红利的本质是“对流量在线上还是线下的再分配”。

和上市公司的利润不同，流量本来就是存量，回到公式流量=人*时间，由于每个人都是24小时，扣掉8小时睡觉，还剩下16小时，所以核心变量是人数。

中国的总流量，刨除掉超生等隐藏户口，2014年人口普查有13.75亿（含留学生，海外务工），加上 1000万的外国人，乘以时间，则中国的年总流量有 13.85*16*365=80884亿小时。

1979年~2008年经济的核心增动力，就是人口基数大，同时能够提供足够多的新增人口，但现在人口这个变量短期没有本质变化，所以流量红利是这80884亿小时哪些给线上，哪些给线下。

30年前没几个人会上网，但2000年初有的小朋友能上网玩游戏，有一部分流量从线下转移到了线上，这就是第一批流量红利。

如果你在09年前后用手机上网，真是慢的要命，但iPhone出来以后，大家可以在路上玩游戏，刷淘宝了，这样大家摆脱了 PC 机的束缚，有更多的流量转到了线上；真正革命性的是，安卓和微信的普及，让大爷大妈的流量也转到线上。

流量红利，就是更多人花更多时间停留在网络上，只要时间长，就可能产生购买行为，再不济占据了人的时间，用其他的方法赚钱。

这就像一台点石成金的机器，最上面的用户是石头，筛到最后是黄金，前两年大家抱怨用买石头的价格买不到用户了，但现在的状况是他们告诉你“抱歉，石头没货了”，因为能上网的人都已经上了网，不能指望小朋友一出手就能用手机，而一个人上网的时间也是有限的，很明显你在开会时不敢玩手机。

互联网络信息中心联合三大运营商出的公报里，显示7.1亿人每天上3.79个小时网（含手机），听起来是一个很惊人的数字，但你仔细一算线上流量只占到了7.1*3.79 / 13.85 / 16 = 12%，即使是触网的这群人也只占了3.79 / 16 = 23%。

互联网在中国兴起过了20个年头，在这个节点，80% 的时间仍然在线下，也正合了新零售的背景“线上收入只占了20%”，所以到了这个节点，我们看到了线下结合技术手段，尝试更加精准的洞察用户，打通线上线下，提供更好的用户体验，完成更加精细化的用户运营。

但对于你来说更重要的问题是 “下一个风口是什么？”，从技术角度看，老中医认为下一个流量入口可能是虚拟现实和人工智能+机器人，成立的逻辑是降低进入虚拟的门槛，把虚拟和现实糅合在一起，从而延长用户的使用时间。

但换一个视角去看，其实预测风口并没有什么必要：

1）首先我们很难预测的准：如果回到 2010年，绝大部分人认为移动互联网的入口是视频、游戏，没人想到最后杀出来的是微信。

2）风口真出来了谁都看的到：我们复盘微博、微信时发现，在那个节点谁都看得到，只是谁敢更快的站过去。

3）风口是追不上的：从TMT到今天，一年一个风口，等我们知道 – 研究 – 跟进，就已经是下一个风口了。

预测长期风口对于投资机构是有意义的，但对于一个食品创业公司，你的产品是食物，而不是下一个微信，对于希望借助风口的人，与其花很多时间找一条一飞冲天的捷径，不如专注于产品，保持对风口周期性的扫描，比别人稍稍早一点知道就好。

想要成为风口上的猪，消息灵通从来都不是最关键的，在模糊情况下敢于决策才是最为关键的。

发散思维：最近小程序、多平台运营都有了成功案例，公众号APP也马上要出了，但我们在这块的观点是，不需要预测风口，因为我们是预测不了的，等风口真的出来的时候，也没有哪个是傻瓜，机会来了赶快站过去就好了。

既然风口还没有来，我们最应该思考的是如何把产品做好？如何把手里的牌先打好？

在最近的长线用户研究中，我们观察到潜在用户的共同趋势：他们像一只待在树洞的小动物，对宏大叙事不感兴趣，越来越倾向于私人化的生活，但偶尔也要钻出来看看这个世界和上次看到的是否一样。

这非常直接的反映在流量分配上，刨除工具型应用外，他们花了大量时间投入到自己感兴趣的垂直领域，沉浸在自己的世界里（如Ins、旅行、宠物、美食、相同喜好的社区）。

而他们对宏大叙事缺乏兴趣，但他们需要周期性的确认自己对世界的认知还在客观值，这个时候他们需要一些价值中立的意见和观点，帮助他们修正对这个世界的认知。

而这意味着创业公司可以做2件事情：

1）优化购买决策的网站：如知乎、百度、小红书、什么值得买。

2）PGC / UGC 的垂直平台：图片社交、美食、宠物、旅行、社区。

前者的场景类似用户搜索“有什么让你好吃到哭的美食”，如果你的产品进入了榜单的首位，会产生极强的导流能力。

后者的场景第一种打开方式类似前者，更有经验的人告诉你这个准没错；另一种打开方式是，你在Ins上逛来逛去，这个品牌给塑造了一种潜移默化的生活方式，虽然不一定会直接购买，但在某个节点可被触发，而且更加持久。

想起来王兴那句话，对未来越有信心，对现在越有耐心。

当目标用户的流量趋向于非直接转化，创业公司的核心问题是否有耐心，削弱一部分的直接转化，为用户营造体验感更好的场景，使用户在触发点被迅速触发，变成一个细水长流的生意。

下面是我们认为可能有机会的地方，等待你去试验：

1）虽然合作意向未知，但协作软件是一个用户和使用时长增长迅速，且与目标用户重合度极高的生意。

2）95后 / 三、四线城市人口等未进入主流视野的人群，他们在玩的应用可能是一个好生意（第一次看到快手，拼多多的时候心里都是崩溃的），在用户访谈中，我们发现他们的实际可支配收入高于初入职场的白领，而且未来有一天他们也会长大，可能转化成目标用户。

3）今日头条等分发平台增长迅速，核心风险是基于三、四线城市人群，对产品调性需要有非常好的把控。

在前文中，我们从“阅读量=公众号打开量+朋友圈转发量+好友二次转发量+其他” 入手，分析了微信公众号阅读量和打开率下降的原因和解决方案。

从公众号，我们进一步推导了线上流量红利消失的原因，并给出了看不清风口的情况下，可以通过获取非直接转化赢得增长。

但回到最根本的一点是，食品创业并不是一个技术驱动型的行业，它更接近于“模式创新”，即使有一个很厉害的技术，技术的快速扩散也会迅速填平你的护城河，大部分的食品不具备成瘾性，也很难成为用户需求唯一的解决方案，所以用户增长和背后对用户的了解才是你真正的护城河。

与其去思考风口是什么，不如好好打磨你的产品的同时，去观察你的目标用户每天在干什么？在关注什么？

你要去思考如何更好的满足他们的需求，你要去思考怎么能够让他看到你的产品，把打动人心的产品和服务带给更多人。

本质上，这是一个关于食物与人的行业，所以从现在开始，懂人心、通人性。

来源：FORC未来吃货

作者：老中医

提示：

*本文经FORC未来吃货（ID：FORCfoodie）授权转载，转载请联系出处。原文标题：趋势|风口都到养蛙了，何时才轮到你？

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