雀巢：一家151岁高龄的“初创”企业

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作者：Rui Barbas

消费者多变的饮食习惯

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本文作者为雀巢美国首席战略官Rui Barbas，主要从五大角度挖掘雀巢公司近10~15年的创新历程。

消费者市场巨变，初创企业威胁加剧

我向大家举一个例子来说明食品世界变化之迅速。某一天，当我问四岁的女儿想吃什么时，我期待着意料之中的回答——炸薯条，但她的实际回答却是“寿司”。

面对这样的迅速变化，像雀巢这样的食品饮料公司必须适应消费者的新需求。快速增长的需求和欲望成为当前消费者最显著的特征。作为生产商，我们只有两种选择，要么满足消费者，要么失去消费者。

雀巢创始人Henri Nestlé

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我们只有把创新视作像生活、工作和呼吸那样平常的事情，才能跟上消费者需求的变化，更好地服务客户。尽管很多公司都在谈论创新，但真正做到创新的却很少。150多年前，亨利·雀巢推出了一款新品来帮助邻居家营养不良的孩子。接下来的150年间，不断的创新和转型让雀巢公司成为有史以来非常成功的创业公司。

凭借自身的创新，雀巢公司蓬勃发展了一个多世纪，但我们之前从未遇到变化如此巨大的市场。在过去10到15年间，我们目睹了从消费者的行为习惯和消费者购买品牌商品的方式的巨大转变。以家庭附近的百货店为例，大约十年前，商店内有几千件商品供消费者选择，但是今天，一家百货店出售大约四万件商品。而且，如果在沃尔玛这样的大型超市购物，那将有十五万件商品可供选择！仔细浏览亚马逊网站，你将发现有数以百万计的产品可以直接送货上门！

除了消费者选择范围越来越大这一挑战，还有一大挑战，那就是新兴小品牌正在挑战大品牌的信誉。不仅如此，人们的口味也在发生变化，由于日常食品消费已经让位于美食探索，消费者们更加关注食物的营养、风味、原料来源和可持续发展。现在的消费者比过去任何时候都要见多识广并且聪明睿智。各大企业都想在这个不断发展、变化的市场中站稳脚跟、独占鳌头。相较大公司而言，初创公司用一些新点子和一台笔记本电脑就可以推出新产品。

对雀巢公司来说，这场消费革命意味着我们要么被迫改变，要么主动改变。我们选择了不破不立——主动改变。但接受这种改变必须是战略性的，而不是随意的。在雀巢内部，我们正在采取多管齐下的方式来加强我们的基础品牌效应，同时更大范围地寻求突破。为了创新，我们将我们巨大的产能、专有技术和规模与初创公司的速度和思维相结合，进行了多方位合作。

要想在现在的市场环境中取胜，就需要一个混合型增长模式，这意味着企业不仅要从基础产品中获利，同时还要着手于未来有发展的投资和创新。以下我将会告诉大家我们雀巢公司是如何做到这一点的：

持续创新经典品牌

雀巢新品咖啡伴侣Natural Bliss

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通过跟随主流消费趋势，雀巢能够推出新产品来振兴人们钟爱的经典品牌，使其更加现代化，并让新一代消费者也爱上这些品牌。咖啡伴侣Natural Bliss成功进入植物基乳制品领域，此系列共有四个口味：香草杏仁牛奶味、焦糖杏仁牛奶味、榛子杏仁牛奶味和甜奶油椰奶味。从雀巢旗下品牌Stouffer’s的有机食品到哈根达斯非乳制品冰淇淋，我们持续从我们历久弥新的经典品牌中寻找灵感。

推出内部孵化机制

雀巢推出“内部创业”项目

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雀巢推出了“内部创业”项目，“内部创业者”可以通过精益设计、快速建模和快速市场测试来快速开发新产品线。当今快速创新与传统创新方法共存，过去需要花上好几年开发的新产品线现在仅需要几个月的时间就可以做到。此外，为了满足消费者的需求，这些产品的描述、包装以及第一波数字化营销都与过去大相径庭。这种创新模式使我们能够走得更远，让我们能够不断推出创新产品和品牌以满足消费者不断变化的需求。

利用外部伙伴关系

荷兰合作银行和Rocket Space合作推出Terra Food + Ag Tech Accelerator项目

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我们同时也借助广泛的创新生态系统从外部推动创新，创造真正的变革。雀巢正在与荷兰合作银行和顶级硅谷孵化器Rocket Space合作，并对Terra Food + Ag Tech Accelerator项目成立的初创公司提供支持。这一首创性项目于2017年开始，旨在推动跨行业创新，为食品业和农业树立新的行业标准。有200多家初创公司申请该项目，其中有18家被选中与雀巢等进步企业共同创新。

做互补收购和投资

雀巢Blue Bottle Coffee

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我们最近投资或收购的公司都来自同一个大家庭，这一点是我们计划内的。Sweet Earth（植物基食品）、Blue Bottle Coffee（高端咖啡）、Chameleon（优质有机冷酿咖啡）和Freshly（直接面向消费者）已经拥有了具有竞争力的产品和创新的文化，并对不断扩大的市场进行了深入的研究。以上这些投资和收购都是对我们创新方法的补充，符合我们的发展路线。事实上，当初创企业文化中自带的创新意识与雀巢的巨大资源相结合时，我们便可以在食品行业实施深入变革，以此来更好地满足消费者的需求。

建立新的增长能力

雀巢团队

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最后，雀巢不仅在产品组合方面，通过多种方式进行创新，同时在运营方面也在不断进行创新。从招聘人才到使用数据分析来推动战略革新并优化我们的供应链。由此，我们可以有效地实施灵活的生产方案。创新曾经是营销和研发团队的任务，但是今天，创新是每个人的职责，这要求我们全体员工都要找到新的方式来服务我们的消费者和客户。

雀巢公司内部

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雀巢美国公司董事长兼首席执行官Paul Grimwood表示：“创新是我们的命脉。雀巢在美国的51000名员工是我们的脉搏。他们是雀巢现在和未来的创新推动者。”

翻译：Tiffany

中文编辑：Amara Xu

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