2017利乐指数报告：聚焦超级领袖把握时代先机

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来源：利乐

编辑：Stella Chen、Vicky Gan

近日，利乐发布了《2017利乐指数》，全面解读了数字时代的互联消费者，以助力企业把握时代先机，促进业务发展。

报告指出，在数字化、信息爆炸的互联消费时代，第三方或用户自身创造的内容变得越来越重要，而且通常比品牌直接沟通更具说服力。另外，“超级领袖”群体具有重要影响力，品牌想要增强自身形象就需要加强与他们的沟通与互动。“消费体验历程”也由传统的线性模式演变为多触点的网络模式。从多方面来看，商品包装的沟通能力越发重要，而数字化包装是实现个性化互动和双向沟通的关键渠道。

一、全球概况

随着世界各地的消费者越来越热衷于在线平台，他们对于品牌的期望值也正迅速改变。在这个自主、自治且高度民主的数字化世界里，每个人的声音都可能产生深远的影响。为实现品牌自身的蓬勃发展，品牌商们需要学会如何发起并参与消费者沟通，以建立起互联对话。

消费者评论无处不在

当下，数字媒体、博客/论坛及社交媒体正纷纷兴起。在所有人都可以发声的网络世界里，来自品牌“一家之言”的影响力是有限的。因此各大品牌需要积极参与互动，鼓励用户自我生成内容，向博主们学习并与之合作，并借助超级领袖的影响力对品牌进行宣传。

71%的普通互联消费者和88%的活跃用户每周都会使用社交媒体。
其他用户的意见会对消费者的购买决策产生重要影响，目前独立用户评论已成为影响买方市场的第二大因素，仅次于来自家庭成员或朋友的购买推荐。
他们还认为，较之于广告，社交媒体的可信度更高（38%比62%）。
企业在社交媒体上投入的广告费用正节节攀升，例如2016年美国企业在社交媒体上的广告支出达到了163亿美元，比2015年增加了50%。

移动为王

在线世界越来越以移动为中心，尤其在发展中国家，甚至常常直接跳过了使用电脑进行线上访问的阶段。中国在这方面尤为走在前列，要想一窥最新发展趋势，看一看中国即可知晓。同时，各大品牌需要制定以手机端为优先的发展战略。事实上，在美国，有些品牌已逐步转向了“仅限于手机端”的发展战略，从而“与时代的消费者保持同步”。

在美国，手机广告过去五年的年复合增长率达到了87%，其中仅2016年就激增77%。
手机广告投入首次占到数字广告总投入的一半以上（51%）。
这反映出各品牌为了跟上当今消费者快节奏的‘移动’生活方式，其营销策略正不断从‘移动终端优先’转变为‘仅限于移动终端’。

信任度、调性和影响力

随着不少品牌遭遇了“信任危机”，消费者越来越倾向于相信“像我一样的普通大众”，认同他们分享的价值观、个人偏好及人生观。鉴于此，品牌需表明自身也持有同样的观点。品牌应该以更加透明的方式向公众展现更诚实、更可靠的姿态，并从“普通人”当中培养拥护者。“对于公众信赖的事物，企业应在其中起主导作用，并给予人们支持。”

二、新框架

虽然所有人都可以在线自由发表言论，但并非所有言论都具有影响力。为了解人们的在线言行，我们需要制定一个全新的框架。

群体细分及超级领袖

在线消费者行为超越了传统人口统计学所涉及的范围，因此需要制定全新的分类框架。其中超级领袖是最活跃、最热衷于社交的一群人：他们最乐于接受新事物，具有较大影响力，并且能引领潮流。他们经常在线并发表评论，因而可以成为品牌需要培养的拥护者以及了解市场动态的首选对象。

传统的人群统计法已不适用于消费者在线行为分析，当务之急是要运用一种新的消费者细分框架来呈现不同细分群体之间的差异：

观察型：在线时间长，但相对较少在社交平台上与品牌公开互动。
功能型：由于个人喜好或访问受限，在线时间最少；通常只有在能获得实际利益的情况下才会在线，适应新趋势的速度最慢；是所有群体中最不擅长社交的。
连接型：在线时间有限，但在线时会积极参加社交互动。
领导型：最热衷数字化和社交的活跃人群；尽管在线时间可能并不比观察型群体多，但热衷社交，积极创建和分享内容，并与品牌互动。
超级领袖：领导型群体中的一个子群；遍布全球，但数量仅占全体网民的7%；在所有群体中最为活跃、最热衷于社交，也是最乐于接受新事物、最具影响力、最引领潮流的一群人。

互动场合及方式

超级领袖非常热衷于在线与品牌进行互动：约有一半的超级领袖每天都会通过社交媒体与品牌互动。他们非常希望品牌能够回复他们的观点和评论，并且这之中大部分都是良好的评论体验；品牌的回应非常有助于提高其自身形象，这彰显了品牌与消费者互动的重要性。

每月有80%的超级领袖会浏览与食品和饮料相关的评论和排名信息，而70%的超级领袖每周都会浏览这些信息，在中国，这一比例分别高达97%和93%。
这些信息主要来源于社交媒体（73%），其中来自品牌的信息和来自朋友和熟人的信息各占一半。中国的超级领袖更倾向于在论坛和购物门户网站上浏览上述信息。
超级领袖主要在社交媒体上发表评论（75%），其中大部分使用的是个人账户；在博客或论坛上的评论文章也比较多（47%），而在中国，购物门户网站上的点评尤为重要（54%）。
有78%的超级领袖表示他们希望得到品牌的回应，在中国这一比例高达93%。
在中国，通过发表带图评论分享自身感受或体验的消费者比例达58%，排名第三，排名前两位的行为分别是评论或浏览单一产品（占比68%）和分享展示新事物（占比60%），这显示出中国消费者对品牌和产品的总体关注度正在不断增强。

三、消费体验历程新定义

随着线上、线下的界限变得日益模糊，消费者越来越希望能通过手机、电脑和实体店等多种渠道获得完美体验，这使“消费体验历程”的管理变得空前复杂。

一致性至关重要

随着互动渠道的不断增多，以及在价值链上更多能与消费者直接互动环节的产生，品牌需要付出更多努力来宣传统一的信息，并跨越多个触点实现与消费者的无缝对接。移动端正越来越成为连接全方位体验的必要渠道。

从被动到主动

绝大部分超级领袖（81%）在购物前至少平均通过4.4个来源搜索一次相关信息。82%的中国超级领袖在购物时会搜索相关信息。社交媒体在消费者的整个购物过程中始终发挥着重要作用，但传统的品牌官网仍是获得品牌信息的重要来源。

实体商业不可或缺

食品与饮料依旧是线下购物中最为主要的消费品，如何拓展实体经营市场对于品牌制定产品推广计划来说仍然非常重要。但与此同时，数字化营销也扮演着十分重要的角色，影响着过半的线下门店经营情况。

电商崛起

电商业务正全面兴起，预计到2021年，通过电商平台购买的食品将占到总食品交易量的10%。电商为整个价值链带来了翻天覆地的变化，而像亚马逊这样的新晋电商将会提供更多相关服务。手机正“逐渐成为在线购物的首选工具”。

预计到2021年，通过电商平台购买的食品类产品将占到同类产品购买总量的10%；在某些主要地区，这一比例会更高，比如在英国和韩国将分别达到15.4%和25.1%。
在中国的超级领袖中，65%的人至少每月会使用手机完成一次在线购物，仅有12%的人表示从不使用手机在线购物，而上述比例在全球分别为28%和46%。

包装是关键

随着消费者越来越热衷于追求品牌的个性化体验，独一无二的数字化包装、增强现实技术以及定制印刷技术等都将为品牌带来全新的机会与消费者互动、增进联系，更重要的是助力品牌实现与消费者的直接沟通。

在千禧一代中，40%的人希望参与产品和品牌的打造。
2015年，有45%的消费者购买个性化的产品或体验，而且他们非常愿意在此过程中花更多钱。
实际上，很多消费者表示他们愿意多支付150%的钱来购买定制产品。

总结

当虚拟的互联世界中，公众对于传统媒体的信任度已降至最低，“超级领袖”便是品牌商需要抓住的新生代意见领袖，通过他们的声音来影响大众的消费行为。同时，消费过程也从以往的线性模式演变为更复杂的过程，消费者会从多个渠道获取不同信息，因此品牌需要付出更多努力来宣传统一的信息，并跨越多个触点实现与消费者的无缝对接。从多方面来看，商品本身便是一个拥有沟通能力的载体，包装便承担着更加关键的角色。

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