全球净利润下滑的可口可乐 计划在2017年进一步改革传统营销模式

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上周可口可乐发布了2016年第四季度和全年财务数据，面对全年销售额和净利润的小幅下滑，境况不算太乐观。对此，可口可乐2017年的大方向则集中在进一步缩减营销预算、发展小包装的低卡路里汽水上。5月即将上任的CEO James Quincy最近在投资者电话和媒体访问中具体阐述了2017年公司的发展计划。

小包装、更健康的低糖汽水是未来

受到全球汇率波动影响，2016年第四季度可口可乐的全球净利润下降了6%；汽水业务也压力倍增，第四季度公司汽水业务份额缩减了2%。

不过小包装和低糖汽水的表现却十分亮眼：上个季度，小包装汽水的份额增长了近10%，而无糖可乐在下半年的份额也在逐渐增长。“零度可乐的增长已经超出了可口可乐整体的增长速度”，James Quincy说，“低卡路里（无卡路里）汽水才是未来。”

因此未来的一年,他们计划继续专注于小包装和低卡路里汽水的销售。事实上，从去年起可口可乐就开始迎合更注重健康的消费者们，比如去年6月起，可口可乐把零度可乐“Coke Zero”更名为“Coca-Cola Zero Sugar”，更加强调产品的无糖特征；并更新了零度可乐的配方，使其喝起来更接近（加了9茶匙糖的）原版。

“健康”也许逐渐变成了可口可乐之后的营销重点。除了小包装和低糖汽水，上个季度，可口可乐旗下的非碳酸饮料表现也不错，总份额增长了2%——而你也许记得，上个月可口可乐为日本市场推出了一款号称“世上最健康的”Coca Cola Plus，不但无糖、还添加了膳食纤维，据说能减脂。

缩减广告经费，提高营销效率

可口可乐2017年会在广告上进一步缩减经费。尽管广告预算缩减，James Quincy也强调公司会更注重“营销的组织和产出效率”。“市场营销的投入金额会有小幅度下降，”他表示，“比起利润，我们更注重多种形式的媒介增长和营销效率。”

可口可乐从2015年开始在英国市场推行的“同一个品牌（One Brand）”策略，也许正是他们希望提高营销效率的体现。

One Brand战略指的是，可口可乐旗下的四款产品：原味可口可乐、可口可乐Life（Coca-cola Life）、零度可乐（Coca-cola Zero Sugar）和健怡可乐（Diet Coke）将不再被当做独立的子品牌运作。具体来说，无论是品牌战略还是广告营销，这些产品都将出现在同一个画面中、只在下方小字注明不同口味的口感——更像是同一款产品的四个分支产品线。

这么做的好处是广告、媒介购买等营销成本都下降了。可口可乐随后也在墨西哥推行此战略，澳大利亚市场也在今年2月初宣布开始实行，新西兰紧随其后。今年。可口可乐预计会在更多的市场尝试整合子品牌。

进一步改革市场营销模式

伴随着提高营销效率的，是进一步的传统市场营销模型的改革。去年12月，可口可乐在北美成立了自己的实时社交中心（North American Social Centre），将旗下不同品牌的社交媒体一起整合运营，改变了原有的多个广告代理机构管理旗下不同品牌的模式。

这个实时社交中心由55名员工组成，来自可口可乐的市场部门以及广告代理机构。从媒介购买、市场调研到内容制作、出版和发布，都能够由实时社交中心完成——这么做增强了可口可乐对于实时社交热点的反应能力，同样也可以降低社交媒体的管理成本、提高效率。

去乙方化也许是大公司中的下一个潮流所在。同样计划紧缩营销预算的宝洁也在精简广告代理商；而据The Drum报道，耐克也在革新与广告代理机构的合作方式，在社交媒体营销中掌握更多主动权。

来源：界面新闻