跨界大咖共探零售业向电子商务的转型

【FBIF2016演讲文稿（整理）】

演讲嘉宾:符传志，移动营销Airwave总经理，宏盟媒体集团

Vik Kathuria，全球代理合作负责人，甲骨文营销云

刘子源（Jim Lerttanapaiboon），首席执行官，玛丽椰子水（中国）

Bhasker Jaiswal，业务智询执行总经理，浩腾媒体

Ranjit Singh，首席执行官，富谷信息技术(上海)有限公司

图为： 符传志，Vik Kathuria，刘子源（Jim Lerttanapaiboon），Bhasker Jaiswal，Ranjit Singh（从左至右）

演讲视频

符传志：其实有很多数字能证明消费者的变化。你觉得互联网或者是数字移动新技术如何改变人们的消费？

Vik Kathuria：比较有意思的一点是数据的大爆炸，现在有很多的接触点和互动点。从传统的零售商角度讲，最大的挑战是如何充分利用这些数据。数据就像一条河一样，每天都在你面前流通，而你如何从这条河中舀一桶水，这桶水可以给你带来和消费者相关的洞见。其实最终关注的是如何把消费者的体验做好。那么，想做好消费者体验，就要进行相关的行动洞见，然后把这个用在营销或者媒体互动上。

符传志：五年前消费者或者现在消费者的行为有什么样的变化？

Vik Kathuria：作为消费者，我会从各方获得观点反馈。我有很多渠道了解产品，这对于零售商来说是很大的挑战。那么如何保证消费者找到合适的信息，获得合适的价格？有很多人都在评价我们的产品，我们如何找到消费者，确保消费者获得正确的信息很重要。

符传志：现在很多人都在线上购物，在中国消费者有什么样的变化？

刘子源：我觉得电商和传统渠道互补性是很强的，像有一些品类基本上都是在网上买。但是有一些需要在实体店感受。如果重复购买，我会比较价格。但是整体来看体验也是购物很重要的一部分。消费者购物不仅是购买产品本身，很多时候还涉及服务元素，这也是产品的价值主张的一部分。

Bhasker Jaiswal：比较大的区别是我现在有更多的时间。我在网上研究之后再下单，我可以更高效的利用时间。现在买东西不会受到地理限制，因为现在市场是很繁荣的，有很多折扣，而且比网上购买要方便，更加省时。

Ranjit Singh：我觉得最大的变化是手机变成越来越智能和互联。我开始用手机购物，非常方便，可以随时随地购物，让他们送到家里。但是比较贵的产品我肯定会在网上了解，看看价值，看看配置，选择性价比比较高的产品。

符传志：大家线上线下购物百分比分别占多少，还有太太又是如何分配的？

Vik Kathuria：鉴于纽约曼哈顿的方便性，亚马逊发货非常方便，所以对我太太来说，70%到80%通过在线购买。

刘子源：我80%是在线上完成的。

Bhasker Jaiswal：我除了买午餐，我现在都不用钱包，食品基本上通过线上购买。

Ranjit Singh：我有点不一样，一般日常的主要还是线下。

符传志：现在有一个说法是实体的零售已经开始走到尽头了，未来就靠电商了，大家怎么看？

Vik Kathuria：这是我个人的观点。根据我们和大的零售商合作，我觉得第一，零售并没有消亡。我认为作为零售商来说，你不应该在电商的主战场与电商竞争。就像孙子兵法一样，你要想打胜，你不能与竞争对手的优点竞争。传统零售最大的资源是有很多旗舰店，门店，进行体验式营销。如果你的投资是聪明的，实施无处不在的品牌战略，提升消费者的体验，然后你再投资于数字营销。

符传志：你觉得在美国开始采纳这种无处不在的渠道策略了吗？

Vik Kathuria：过去5-7年，他们都开始转向大渠道。关键是怎么样通过网站，把消费者引到你的门店里去。

刘子源：从品牌商来说，小众品牌的战略，零售并没有消亡，而且非常关键。零售的重要性主要有以下两个原因，一个是从打品牌的角度来说，我们很少看到真正意义的只做线上的品牌。线上品牌达到一定规模就遇到瓶颈，很难突破了，这就是为什么线下零售非常重要。第二从分销的角度来看，尽管零售的抢生意这种说法很普遍，但是线上的交易占比很小，所以不是相互蚕食的关系。归根到底，无处不在的渠道策略，促进两者相互补充。

Bhasker Jaiswal：首先，不同的服务渠道服务不同的目的，你要看一下人们在线买什么，线下买什么。手机的渗透率越来越高，但25%的人没有智能设备。你还需要关注高价值的客户喜欢购买什么，但还要考虑电子商务的到达率。所以还是根据实际的情况来判断。有不少人很看中体验。作为这个品牌商，你得清楚消费者的年龄构成，价格敏感度等。

符传志：在二三线城市，在线可以给线下巨大的补充，尤其是还没有在二三线开实体店的品牌，你同意吗？

Ranjit Singh：线上与线下更多的是一种互补。作为品牌我可以通过线下安排渠道，当我们没有当地的分销商或者分销网络，只有通过电商才能卖出更多的产品。所以既要打造分销网络，也要利用线下便利的资源。

Vik Kathuria：大家都说得很好，我发现一点就是便利，便利是大家线上购物的主要原因。作为零售商，需要有分层的策略，二三线城市主要是靠分销，一线城市主要是便利，便利是最重要的决定因素，所以你的战略要适时适地调整。

符传志：从零售商的角度来看，我们如何去拥抱线上？所以我想问问看他们应该做什么，是直接进军一线城市还是要下沉到三线四线城市？

Ranjit Singh：很多品牌已经有线上销售了，不过不少品牌仍处在早期阶段。很明显，大部分品牌和客户都知道要有在线销售，他们遇到的第一个问题就是自己开店还是和谁合作去开网店。建立一个网店很容易，但是管理维护店铺需要很多的资源。第一步要做的是理解客户长期的预期是什么，我们建议一开始不要在所有的网上平台开店，否则会疲于奔命，先要了解清楚网上销售的情况，然后做决定。

符传志：像淘宝这些天猫地方都是老牌电商的品牌，从零售的角度来看，你准备自己开店，还是做天猫还是会怎么考虑？

刘子源：我没有想过要去开店，因为我不是一个零售专家，因为我们在零售不占优势。有店并不代表就有流量，而且还要考虑转化率，如果你没有流量的话，其实你转化率就算100%也不行。当我们在选择合作伙伴的时候，我们需要保证合作伙伴在天猫，京东这边有资源。

Vik Kathuria：你的战略是基于两个事情，第一个要保证不影响现有的关系，第二是做最擅长的事情。你们擅长的是产品和品牌价值，不是零售的体验。你们公司关心的是产品和品牌。

刘子源：是的，电商的服务很重要，用户的体验非常重要。所以我们要考察合作伙伴的物流和客户服务的能力。

符传志：你们有没有提高销售或者是实现销售的转换的例子与大家分享一下。

Bhasker Jaiswal：我给大家举一个美国的例子，几年他们开了一个展示厅，比较独特的是这个展示厅，只能看不能买东西。他的分销和购买是分开的，这家公司做的是很成功的

符传志：中国也是一样的，像原来只有在线上，现在也有实体店，确实有一些商家选择加强的策略，关键还是要看客户在哪里，他在哪你就在哪，你要按照他们的要求做。

问答环节

提问1：有消费者把商场当成了与朋友互动的重要社交机会，这是线上无法复制的，你们怎么看？

刘子源：看一下传统的零售，不管是百货商场其实表现都不怎么好。但是便利店由于追上的消费者生活方式的改变，有70%的增长率，非常地棒。像中国社会看中家人，看中在一起，如果你有一个场地，创造一种社交环境方便家人朋友聚会，这种时候你就是创造价值。你给他们创造价值，你就有可能成功。

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