唯他可可北亚区营销总监：唯他可可如何实现品牌扩张

【FBIF2016演讲文稿（整理）】

演讲嘉宾:Patrick Wang，北亚区营销总监，唯他可可

图为：Patrick Wang

演讲视频

今天我跟大家做一个介绍，介绍唯他可可。大家知道椰子水到底是什么吗？认识椰子水的请举手。首先我想放一个短片让你们看一下椰子水到底是什么，然后讲唯他可可这个历史，解释一下椰子水到底是怎么做的。（视频）

视频

希望大家对椰子水多一点点认识。我们产品就是椰子水，椰子水有什么功能呢？就是它能够帮助你补水，它是天然的，对身体比较好的。其实现在人都关注他们的健康，应该吃什么喝什么，我们一直都是说假如你们每天吃点对身体比较好的东西，喝一点对身体比较好的东西，就是多一点照顾自己。唯他可可2014年进入到中国，在日本，韩国和新加坡等国家都有销售。唯他可可现在大概在35个国家都有销售。

今天我们一些什么呢？就是我们怎么建立一个品牌。一般人想建立一个品牌的时候，可能首先会想，越多人认识这个品牌越好，越多地方能买到越好。一般大公司会通过广告让很多的消费者知道有这个产品，有什么好处。然后就从这个好处开始。可是我们开始的时候，是一家很小的公司，我们没有资源去买广告，所以我们的方法有一点不一样，这就是我今天想要分享的。

我今天想谈的就是Core to more，我们集中某一个国家里面的某一人群，我们要建立一个关系，才能去把这个品牌推广。然后有核心渠道策略，我们在哪里销售呢？这方面其实都是很相关的。首先我谈一下这个核心渠道策略。我们是2004年在纽约开始，之后我们去了波斯顿，旧金山，洛杉矶等等。到2011年才有了全国的分布。其实等于说七年到八年的时间，才在整个美国销售。我们在欧洲，到目前为止集中的地方也是说一般都是这些大城市。我们不是说我们去英国，就要全部城市都销售我们的产品。我们在中国最开始集中在上海，北京，广州跟深圳，慢慢扩展出去的。我们到了每一个城市里面，又是怎么找到我们的顾客呢。其实这是可创造性目标客户，而不是目标消费者，这分别是什么呢？目标消费者就是最终购买产品的人，可创造性客户不一定是我们的购物者，可能是一些会觉得我们产品好的人，会受到影响的人。这些人是哪些人呢？一般来说都是那些比较注重健康的，比较独立的，有自己的思想人。一般都是在大城市里面的。这些人一般来说可能就是收入比较高，然后我们可能会去一些他们度假的地方找这些人。

图1

假如说在日本，我们就找那些和我们传递的生活方式相关联的人，集中跟他们去沟通。一般我们的目标人群他们在生活上有什么习惯和爱好呢，购买什么品牌呢？这个也是一个例子（图1），比如说18到24岁，25岁到39岁，他们就是用这些品牌，他们喜欢这种时装和运动。这里有一个是我们在中国赞助Color Run的例子，这也是一个跟运动有关系的很好玩的活动。一般人第一次跟我们品牌接触的时候，我们很关注他们的第一次接触是在什么场合，比如说他刚刚跑完步，觉得很渴，那我们的产品就很适合他，或者说她们去买衣服，去购物，做一些自己觉得高兴的东西，才发现我们的产品，我们觉得第一印象是很重要的。我们想让他能尝试我们的产品。他尝了以后，我们就要想办法怎么让他买到我们的产品，下次买的时候也选择我们的产品。这些都是我要介绍的一些很重要的步骤。

图2

讲到活动，看这个表，（图2）有两方面，一个是运动，一个是所谓文化。在运动这方面，有瑜伽和冲浪等运动，这些运动我们都觉得是比较潮的，也就是人家运动完之后就可能会饮用我们的产品。然后是文化这方面，我们觉得时装是一个很潮的东西，有很多人去关注。这是生活方式形象很重要的一个方面，这些都是跟我们的目标接触的所谓好地方。

图3

这些是一些我们做过的例子，（图3）这个就是在伦敦，是跟瑜珈有关联的活动，我们觉得很多做瑜珈的人很关注健康，所以我们觉得他们比较喜欢我们的产品。这个是在时装周，我们要跟一些设计师，造型师或摄影师去打好关系，我们提供产品给他们，他们跟这些模特去合作，工作的时候大家会分享。结果我们去年秋季的时装周在很多地方都有我们的产品，可是我们也没有怎么花钱去做的。这个是在中国的草莓音乐节，因为我们在美国做了十几年了，其实我们从一开始，可能我们所谓这些有影响力的人，可能就是一个摄影师或者是什么。我们在美国的这个例子可以看一下，其实有很多人变成了我们的Influencer。比如说职业打球的，很多名人也都可以变成我们的用户。

图4

渠道策略又是怎么样的呢？我们一般进入一个市场，不见得要去所有的超市或者是大卖场。我们一般都是会跟对我们产品有影响力的，或者是有兴趣的人去接触。之前提到的瑜珈，或者是像这些健身房，甚至是在中国的很多电影院，也有我们的产品。其实这些地方不是很多，可是我们觉得这些场合比较适合用我们的产品。这个是美国的例子，（图4）有一些卖健康产品的，有机产品的地方，还有一些健康饮品店，都很关注健康。我们可能也会去一些大公司，我们觉得跟我们有一些关联的。

总结一下我的演讲，第一，我们怎么去找到这些Influencer。我们的目标主要针对那些有影响力的人，可能也是购买我们的产品的人。第二个我们的品牌要去跟我们的客户去接触，我们的语气是什么样的，这一方面也是很重要的。最后看一下是我们在美国做的一个活动，（图5）我们这个口号就是愚蠢而又简单，我们希望大家每一天都健康一点，吃的东西健康一点的，我们每天可能用手机时间很多，但是我们生活有这种进步的话，其实是很简单的事。每天对自己好一点，就是这么简单。

图5

问答环节

提问1：你们从击破核心到辐射全局过程是多久呢？什么时候能实现你们说的有机增长呢？

Patrick Wang：我觉得应该是同时发生。说到公司，尤其是销售团队，市场营销团队。销售团队是挣钱的，营销团队是花钱的。其实我们还是有机增长的，我们开发市场跟美国和英国是一样的，由于我们的资源是有限的，我们只能发展到这个程度，当然也有销售指标，我们要按指标完成，最理想的是这两者有交集。美国跟欧洲都成功了，一开始是非常的小众，一小群人通过口碑让更多的人知道我们东西还是不错的。然后就把我们从小众变成了主流的类别，所以我们还是要靠有机增长。

提问2：我听到你说过Core To More的一些目标群体。你们14年进入中国以后，有在这些目标群体上做一些本土化的改变，符合中国消费者的一些情况和习惯么？

Patrick Wang：这个问题我可能回答不到，因为我们公司自己还在想，我们应该走一个什么样的方向，我们当初在国内开始的时候，是想要卖14-15块，现在是大概是十块钱，我们已经把这个定价降下来，我们还在看这个市场怎么去发展，我们还是希望有很多人都去尝试这个产品，可是我们也要想到生产和进口这些问题。

提问3：我的问题也是关于市场教育的，市场教育可以给产品增加价值，因为毕竟是商业性的企业，还是要评估市场教育的投资回报率，所以想请教您这个问题。

Patrick Wang：市场教育对于我们来说是非常的重要。比如说像今天有这么多人，给我30分钟，可以看我们的视频，你就知道我们是这样的水，有什么样的好处，这是最好的。大部分情况下，我们没有这个条件做这样详细的介绍，得不到受众的注意力，没有办法有效的高质量的去教育他们。所以可以从两个角度看待这个问题，一个就是要找到目标的受众，找到真正对这一类别感兴趣的人，他们更愿意多一点的时间听我们介绍。在很高档的超市，他们很关注健康，我们讲他们才愿意听。所以我想说，到目前为止，说到中国，营销方面还是多层次的，有不同的着眼点。但是我们进入到中国才一年，我们的增长方式没有教科书可以参考。没有人教我们做这种类别的宣传，更多的是试错，所以就是自己的自己总结经验，自己边做边学，什么行什么不行。

提问4：最后一个问题，你认为现在进入中国市场时机是否成熟？觉得做市场教育的时机是否成熟？你们有没有比一年前更有信心，可以从其他的竞争对手那里抢消费者，或者谈一下你们的竞争对手是谁？

Patrick Wang：如果看整体的饮料行业趋势，再看一下消费者的偏好和习惯。我们就会发现在饮料行业中有一些品类是出现下滑趋势的，比如说果汁和碳酸饮料。这个在中国在很多地方都已经发生了，因为大家都越来越关注健康，他们不要摄入太多的卡路里，太多的糖，很多的防腐剂。你具体说要决定什么时候进入某一个市场，这个时间很难确定。现在消费者的这些要求和我们产品提供的好处是非常的符合的。所以我觉得对于我们来说，进入到中国，介绍有非常好的健康效果的产品，其实是消费者是会喜欢的。

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