英诺华市场洞察力：Free-from类食品异军突起

【FBIF2016演讲文稿（整理）】

演讲嘉宾:Sjoerd Post，市场分析师，英诺华市场洞察力

图为：Sjoerd Post

演讲视频

大家好！我是Sjoerd Post，来自于英诺华的市场分析师。

我们公司是研发与市场营销之间的桥梁，我们专注于食品、饮料行业。我们研究包括产品的品牌，或者是产品的延伸以及某一个食品饮料品类的新的延伸的品牌等，大家可以看到我们在亚洲也有一个非常大的发展。全球每年都有25万份的新的研究报告进入我们的数据库。也就是可以上我们的网站看到不同的新推出的产品，有些是你所在的品类方面的介绍报告，还有具体你品类的行业情况，你竞争对手的状况，成分等的介绍。我们做的研究包括方方面面，有很多的可能性，也有很多的信息，我们的数据库能够提供大量的信息，是一个非常好的平台。我们每年都会发布英诺华市场洞察力十大趋势，这是我们最为知名的一点。在接下来的几年，我们每年将会发出食品和饮料行业定期的趋势报告，年底会有十大趋势报告，其中的十大趋势第二大趋势就是Free—from，就是不含什么的趋势。

今天我们讲一下不含过敏源原料的，不含动物蛋白、以及添加剂的产品。今天我重点讲一下不含谷蛋白的产品。

图1

来看一下全球的产品，这是全球不含谷蛋白产品的定位的比例（图1），按地区来分，所以大家可以看到全球的趋势现在是怎样的。北美、澳大利亚还有这些西方的市场，不含谷蛋白定位的产品非常多。我们可以看到2015年在美国有36%的产品都说是不含谷蛋白的。比2011年增加了21%，在西欧，紧跟北美的脚步，那里的市场不含谷蛋白的渗透率是16%，但是在其他的市场比如说亚洲，这还不是一个很流行的东西，对我来说今天讲的问题更为重要，因为这是未来大家可以关注的一个问题。我们可以看到和2011年相比，中国亚洲这一边不含谷蛋白产品的比例只提高了4%。对于大部分的人来说，对谷蛋白都没有任何问题，但是有些人对谷蛋白是过敏的，就是你的身体对于谷蛋白有一个不同的反应，而且这个病解决不了，要么你生下来就有对谷蛋白的过敏，唯一的解决方案是全面避免谷蛋白。如果我们问消费者说，对于无麸质和不含谷蛋白的产品，怎样看待？第一类是对谷蛋白和麸质不耐受，这个比例高于1%。还有一些消费者觉得不含麸质和谷蛋白的产品对他们很重要，因为对健康更好。第三类消费者对产品的反应就是完全不感兴趣，不管含不含麸质和谷蛋白。

我想进一步地了解一下，为什么后面这两个群体，尽管他们对谷蛋白、麸质没有过敏的问题，为什么还想吃无麸质和谷蛋白的产品呢？如果看杂志或者是找一个喜欢不含麸质和谷蛋白的朋友，你就会知道了。前面我说过麸质不耐受和谷蛋白不耐受，只是吃了舒服不舒服，但是过敏这个是可以证明的。很多人吃谷蛋白就有问题，这个大家可以去对照一下看看，比如说大家上网查一下就可以看到很多有关于这方面的信息，比如说十个迹象告诉你麸质不耐受的，比如说有皮肤问题、偏头疼、腹胀或者是老是觉得疲劳，或者是不明原因的情绪问题。当然有的时候你读一下觉得我也腹胀，有时候我也觉得挺累啊。所以很容易就把你可能经历的这些东西归因为麸质不耐受的问题，于是导致大家看到麸质就有负面的影响，于是就决定不食用任何含麸质和谷蛋白的产品。

图2

来看一下这是全球的一些选择（图2），对这些产品进行重新的配方，使它不含麸质和谷蛋白，然后包装上说明这一点。如果包装上写无麸质和不含谷蛋白，一般来说就有一个更高的溢价和定位，尤其是对于像谷物类和烘焙类的产品来说，这是一个非常有意思的趋势。还有就是添加动物原料的产品，有一些人是素食主义者。我们来看看市场的调查，有一些公司就会对产品进行配方重新调整，还有就是明确说明他们的产品里面没有任何来自动物的原料、成分，然后说这个产品适合素食主义者和严格素食主义者。看看这部分在糖果类的比较，2015年，17%的休闲产品都声称是不含动物类蛋白的产品，11%的糖果都说不含动物类蛋白产品的，这个趋势还在进行。看看这一类产品的具体例子，比如说Skittles、Jelly Belly，这些产品明确标识不含动物产品或者是不含果冻和明胶的。

我们看一下Haribo的产品，在亚洲的一些穆斯林人口比例比较高的国家，他们做了一些调整，以满足清真食品者的要求。从猪肉的明胶变成了牛肉明胶，因此在市场上非常成功，尤其是在穆斯林市场上。这都是不含动物产品的一些例子。

最后一个趋势是不含食品添加剂的产品。当然这个有的时候也被叫做清洁食品标签。我们来看一下，在休闲食品和糖果类不含添加剂产品的比重，2015年，休闲食品清洁食品标签增加了16%，糖果增加了8.3%，要说没有任何食品添加的话，就意味着没有任何人工色素和人工产品添加进去。这种趋势背后的动力是什么？如果要问一下消费者，为什么他们喜欢那些他们比较熟悉的成分做出来的产品，而不是他们很难识别的成分做出的产品，很多消费者会说，成分标签如果看上去非常清爽的话，如果产品的成分越少，成分标签上写的名字都明白和知道的话，大家就会感觉好得多，尤其是在中国的比例很高。在中国是65%的客户和消费者认为，清洁标签的产品会更受欢迎。

图3

这个趋势是怎样做起来的，怎样出现的呢？在欧洲，最开始是从减少E—number开始的，E—number就是把这些成分变成数字字母，这样成分就不是非常长的单词，而是一些数字代码。那么消费者就可以用这些数字代码查这些成分到底是什么，所以这本来是一个好事。说消费者看到的这些代码以后，结果一查消费者发现产品里有非常多的人工成分，于是欧盟决定改变，把它变成绿色标签。又在这个标签上重新放回了这些产品成分原来的名字。我们可以看到E—number到2014年下降到7%。大家看到的是雀巢的Smarties的产品（图3），左边是E—number是代码，但是大家看2016年就不是代码了，而是实际成分的名字。

还有信任的问题，消费者与商家之间的信任问题，这意味着小公司是有优势的，至少在西方国家是这样的。如果你是全球的食品生产商，比如说麦当劳，你的信任就低一点。对于很多的消费者，说到麦当劳，大家就想到高糖、高盐，还有深度加工的产品。过去几年麦当劳是非常卖力想要改变产品形象，于是他们做了什么？上一次的广告他们是与消费者合作，直接问他们一些非常难的问题。他们在网上列出大家对麦当劳的各个问题，然后大家会列出一些问题，你的东西放在外面几天都不烂是为什么？产品只是变干、缩小了，但是放几天麦当劳的产品都不变质，等这些的问题都有。对于这样的一个国际性的非常知名的食品公司来说，这些问题都是非常艰难的问题。但是他们把这些问题放到网上，下面会提供答案。还有一个问题，您广告图的汉堡包那么诱人，等到我买到手里就差别那么大呢？这也是我想问的问题。这是麦当劳对自己的挑战，必须给这些问题答案。

另外一个问题与糖类和休闲食品也是相关的，就是产品来自于哪儿，具体说来就是成分来自于哪儿。欧洲前一阵出过很大的马肉食品的丑闻，于是引发了大家非常大的讨论，这些信息到底在哪儿。我买一个产品，产品的成分去哪儿能查到信息，假如说你的产品上有肉的话，你的标识上必须要说到肉的来源，对于品牌来说，这是一个需要管理非常重要的方面，有些品牌已经开始这样做了。比如说牛肉产品，不仅要告诉大家产品的成分和牛肉来源，而且也要解释为什么你要选择这里的牛肉，牛肉的来源地。还有一些关键趋势的问题，就是你怎样能够以天然少加工的方式陈述你的产品，还有清洁标签可能的未来趋势。

图4

这个产品很有意思（图4），我想跟大家分享一下。这个产品把天然的食品以及清洁的标签引入到下一个层级。非常普通的零食产品把它重新进行设计、进行包装。这样一来就更加使得它反映出了天然的特性，回归根本。什么意思呢？首先熊，这个是英国的一个做糖果的品牌叫Bear，他们生产的是这种水果的软糖。他们把这个产品重新进行设计，思考如何凸显天然的一部分，尽可能显得天然。首先把水果进行加工，然后是用这种低温进行加工，低温长期加工，渐渐地这个水被蒸发了，剩下的就是比较纯的果浆，然后把这个果浆进行压制，这样就可以压制成各种各样的形状，熊爪什么的，让小孩子很喜欢，同时很好吃。我吃过这个产品很好吃，有着水果味。它的质地和一般的糖是完全不一样的，它主要是水果制成的，所以里面有水果的质地，并不像其他的水果软糖一样，质地那么整齐。为什么我觉得这个产品非常有意思呢？因为这样一个产品我们都非常熟悉，它就是把我们熟悉的产品进行重新设计。

图5

另外一个例子，Justnuts（图5）零食棒，还有边走边吃的零食，他们从零食棒开始，这里就是苹果和肉桂棒，很方便很好吃，但是它卡路里很高，如果经常吃不健康。所以这家公司进行了重新思考，产品既可以给你饱腹感，也是相对比较健康和天然，他们进行了这样的设计，我们看它的主要原材料是枣子，这个是非常天然的原材料，然后加上这种小麦片，把它压制成这种棒状的食品。这种产品就可以宣传它和一般的能量棒不一样，更为健康，但是也很方便，消费者可以随身带着吃。他们也把这个品类进行了进一步地推广，不断宣传他们天然的形象。这个能量棒非常成功，他们就相当于是把传统的小麦能量棒的品类进行重新设计和颠覆。

下面再看另一个口香糖品类。一说到它，大家就想到不是天然的，人工的，有很多化学产品在里面。那Simply Gum这家公司是如何做的呢？他们从头设计了这个产品，从那些根本核心的原材料入手，看看哪些原材料生产口香糖可以做到尽可能天然，登录这家公司的网站可以看到明确的图片里面生产口香糖包含哪些原材料，生产口香糖你总是要使用大部分的消费者不熟悉的产品。比如说天然的橡胶，这种橡胶是从树上直接取的。他们在网站上就介绍这个产品是从哪边取来的，它的功能是什么。这样的话就和一般的口香糖做了很好的差异化。此外，他们的包装也非常简洁，每一个包装都重点强调口香糖的品味，也是非常独特的。他们就把这种清洁包装的这种趋势完全展示到新产品的包装上。

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