【轻餐管理】DQ桶装冰淇淋全球首发，是被动求生还是主动出击？

图片来源于DQ官微

来源：餐饮界（canyinj）

作者：Kenko

“餐”+“饮”双重夹击下的被动出击？

按照龙品锡中国冰淇淋市场研究中心给出的数据：2018年，中国冰淇淋市场总量达1238.37亿元，产销量高达506.42万吨。然而，在这个一个千亿级市场内，品牌梯队却并不明朗，断层依然十分明显。

在冰淇淋门店领域，哈根达斯与DQ在中高端市场依然“寂寞”。即便近两年网红冰淇淋的风很大，其中获取品牌价值的品牌却屈指可数。这也从侧面反映出，偌大的冰淇淋市场，市场虽广，深耕却难。

1、“餐”+“饮”抢占市场份额

盛夏时，逛街与冰淇淋最配。目前，冰淇淋的购买渠道除了DQ、哈根达斯等冰淇淋门店外，还来自于各种快餐品牌甜品站、休闲餐厅、茶饮店，以及各大商超与便利店。购买频率高、购买渠道分散，亦是目前冰淇淋门店正在面对的“喜与忧”。

所以，对于冰淇淋专门店来说，它们的竞争者从来不只局限于“业内”，其实是来自新式茶饮等其他领域的跨界搅局者。

2、微利

在冰淇淋界有一种最普通也是最特别的存在叫——甜筒。

几元的低价定位且常年第二支半价，麦当劳、肯德基的甜筒从来不缺少忠实拥趸者。对于肯德基与麦当劳来说，包括冰淇淋在内的甜品是门店增量，主体快餐的稳定收入决定着他们可（任）以（性）用低价策略来抢占新的增长点。

只不过，如此的微利模式对包括DQ在内的其他冰淇淋单品店却是一种冲击，亦是一种挑战。

“激进”的DQ中国都做了些什么？

如今，DQ推零售桶装冰淇淋的动作颇受业界关注。然而，对于一个具有天然零售属性的品类，DQ的该项战略并不超前，甚至稍显“落后”，这与DQ美国总部的发展基调有着莫大的关系。

很多人不知道，DQ背后有着一位大股东，名叫巴菲特。这位股神投资项目向来有一个特性是稳健，永远把食品安全放在第一位，把关严格，确保DQ品牌，这一点在DQ身上也体现到淋漓尽致。当在中国管理DQ的CFB集团向美国总部提出要推出桶装冰淇淋时，曾经遇到了不小的阻力。

目前，DQ在中国拥有近千家门店，对美国总部来说，原本只想专注于餐饮，桶装冰淇淋与电商零售，并不是全球DQ想涉猎的范围，无异于“冒险”。然而，因应中国市场的快速变革，好事多磨，DQ全球第一款可以在零售渠道售卖的桶装冰淇淋终于在中国上市。

在布局桶装冰淇淋的产品研发与上市准备期间，CFB集团旗下的DQ近两年已经在中国市场擦出了许多火花。

1、加入网红经济

不是网红，却正视网红经济对品牌发展的正面影响，当“一本正经”的DQ也刷起网红风，能量亦不容小觑。

今年4月，DQ推出了一种全新形态的冰品——拌拌碗，有别于其招牌产品–倒杯不洒的暴风雪，“有槽点有爆点”的新颖造型，混搭风的丰富食材，还有让人欲罢不能的惊艳口感，拥有“三大网红特质”的拌拌碗迅速成为社交网络的“常客”，小红书与微博短期内就圈粉无数。

图片来源于DQ官微

2、大玩IP

日前，在《大侦探皮卡丘》上映的当口，DQ集结了电影中“软萌、奇幻”两大元素推出“精灵活现，萌翻天”特别活动，吸引了大票电影粉丝。

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除此之外，《流浪地球》的“宇宙级吃货指南”、《飞驰人生》的“让美食飞驰一会”、Hello Kitty手办、樱桃小丸子钥匙扣、小猪佩奇玩偶……“蹭”IP，玩跨界，DQ是认真的。

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3、愈变愈年轻的门店

很多消费者发现，近两年DQ门店在形象上有了很大的改变，更明亮、更开放、更活泼，也开始走“二次元”、“激萌”、“莫兰迪温柔配色”等多元路线，不仅积极与影视、动漫IP合作，推出了“星际特工”、“摩拜单车”、“FaceU激萌”、“Hello Kitty” 等多家主题店，DQ越变越年轻，在年轻群体中“刷足了存在感”。

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4、新零售正式上场？

玩转IP营销、升级消费空间、研发流量爆品……如果这些是DQ针对门店传统业务的纵向深挖行为，那么，推出桶装冰淇淋则是DQ横向拓宽售卖渠道，寻找新利润增长点的重大战略。

桶装冰淇淋，被认为是DQ正式布局新零售的信号，以此为拐点，未来的DQ或将呈现出更多元的发展格局，横跨电商、外卖平台、美团点评、支付宝口碑以及门店。

图片来源于DQ官微

对标哈根达斯，不只要“大一点”？

身处冰淇淋领域，DQ也免不了被拿来与行业大佬哈根达斯对比一番。而在参某看来，曾经只做门店生意的DQ与哈根达斯并不具备可比性。2018年双11，哈根达斯品脱冰淇淋在天猫平台1分钟之内售罄，彼时，只做堂食的DQ，与店商、电商、便利店、商超、电影院等渠道多管齐下的哈根达斯还有着根本性的区别。

而如今，推出比哈根达斯更大杯、性价比更有优势的桶装冰淇淋，打开了零售大门的DQ则拥有了与哈根达斯在零售市场比肩的可能性。

1、多元化产品

近两年，DQ一直希望在产品上寻求突破，相继推出了冰淇淋之外的轻食与茶饮新品。这是DQ对“餐+饮”模式的全新尝试，而桶装冰淇淋，则是DQ对风越来越大的新零售的第一步。

根据旗下拥有DQ、棒约翰、Brut Eatery悦谱食堂、满足食光以及遇见小面等餐饮品牌的CFB集团CEO许惟抡指出：“未来计划在中国将有更多进入零售快消市场的产品及动作。”

2、全渠道运营

目前，DQ桶装冰淇淋在电商方面，DQ仅上线了京东，线下仅在其门店有售。天猫旗舰店则仅用来销售电子卡券以及完成线上消费、线下送货的外卖服务。

而未来，随着更多零售单品“傍身”，日渐完善零售布局的DQ势必会拓宽更多售卖渠道。有了预制冰淇淋产品的DQ可以在天猫、网络生鲜平台、便利店、卖场、商超等更多场景与大家见面。再加上目前销售占比超过20%的外送业务，预制冰淇淋为DQ未来实现全渠道运营奠定了基础。

3、新成长空间

对于DQ来说，DQ桶装冰淇淋的上线有着两大明显的意义。一是消费场景的扩充，从店面堂食扩充至有着更大潜力的家庭日常消费；二是消费人群的延伸，成为桶装冰淇淋消费者的又一选择。

这意味着，DQ获得了新的成长空间，新的利润增长点，以及新的运营格局， DQ的未来也因此有了更多的想象空间。

图片来源于DQ官微

小结

从DQ身上不难看出，如今的冰淇淋行业一边需要突破门店体验服务的竞争壁垒，一边又亟待开拓更广阔的销售场景。这是消费升级倒逼行业被动洗牌，亦是行业面对未来时的主动求变。

在这个过程中，令人欣慰的是，中国人吃冰淇淋的习惯变了，从偶然行为变成了日常行为；冷链的逐步完善将消费的距离也拉近了，甘肃的消费者与上海的商家之间只差了一个电商平台……未来的冰淇淋行业，注定多变、多元！

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