外卖没做好，这事怨我语文老师？

在外卖平台上一个好的商品描述会造成的差距也许是你想象不到的！老板们常常忘记了用户是隔着手机进行评估下单的。即使你的店面可能已经小有名气，但外卖和堂食的客人依旧只有少部分重叠，绝大部分用户还是要在平台上的这个商家首页来重新认识你。

老板们可以参考下图的这家面馆，这是当地一家很有名气的本土餐馆，以物美价廉很受当地人欢迎，还上过各种公众号被推荐，中午和晚餐时间经常排队。这家店的菜品不论从口味和价格上都已经受到了大家的认可，排除产品的原因销量这么低那就只有店内设置的问题了。过于简单的界面，让首次进店的用户很难有下单欲望。

在外卖平台上，主导客户下单的主要原因，在预算范围内，最主要的就是（外卖平台上）店内给用户的整体感觉。除去我们之前讲过的店内装修，今天外卖玩家为介绍如何商家能恰当的设置“商品描述”，来实现提高下单转化率，甚至逐步抬高客单价。

商品描述的作用是什么？

因为顾客仅从一个商品图片和名称上就决定是否下单，外卖平台也没提供下单前和商家沟通的途径。顾客只能靠猜下单，在犹豫的过程中就放弃点单了，因为这里面有一定的试错成本需要承担。

商品描述的功能是给顾客补充无法从产品图片和名称上无法获得的信息，包括：食材、口味、分量、产地等，减少的沟通障碍，促进用户下单的决定。如下图，两款特色菜品价格都不便宜且不常见，销量竟然还不错。商品描述中①详尽的食材和分量保证了商品物有所值、②口味的说明使顾客更方便的按自己偏好进行选择，从而提高了店内下单转化率。

但，以上这个只能说是“商品描述”这个功能的表面逻辑，还有一个更深层逻辑是商家们没有想过的，那就是：什么样的商品需要产品描述？没有想明白这点，商品描述写了也没用。

什么样的产品需要商品描述

那么：什么样的商品需要专门描述呢？

一定是特色产品！主打产品！有亮点的产品！

有一些店家选择的品类天生就同质化严重，比如上海这边的一些汤包馆和面馆，你家的菜单和我家的菜单都差不多，热卖的商品还不就是那些小笼、炸猪排、葱油拌面各种。如果你不自找一些卖点的话，只能在价格战里打转，神仙也难救。但偏偏有一些此类商家做出了差异化，成功的提高了客单价和销量，跳出了低价同质竞争的怪圈。请看两家对比：

炸猪排的产品描述，商家突出了3点：

1、厚切 2、优质热气猪肉 3、重量4两左右

很多商家想实现的通过精选食材来实现提高客单价。从结果上来说：很多人都失败了，但这家成功了。商品描述肯定不是这个猪排热卖的唯一原因，但是这个描述确是支撑了28元这个高出同行75%的价格重要原因之一。它让用户了解这个产品值这个价格，此处的商品描述本质上一种质量保证。

这种同质化严重的品类尚且如此，如果是有特色菜的商家更应该注意“商品描述”这个功能。拿炒菜类的商家来说，酸辣土豆丝和番茄炒蛋这些通用菜永远只能成为性价比高的引流产品不可能卖出高价，真正能够让品质商家拉开和廉价小炒距离的其实是店内的特色菜品！

特色菜有个特点卖得贵基于两点一是食材高端，二是做法独特。这些通过菜名和图片是无法准确传达的，也不能获得用户信任，因为怕“图片仅供参考”。能够让消费者下决心购买的正是“产品描述”这份质量保证书。

所以，各位商家也别绞尽脑汁地想怎么把 小炒肉 写得更有吸引力一点了，不用你介绍大家都知道。过犹不及，每样菜都写显得菜单特别没有重点和层次。就像你去一家饭店问服务员什么菜好吃。服务员回答：咱家每到菜都好吃！说了等于没说，不如具体举几个菜，哪怕是剁椒鱼头，只要服务员说：这是咱们从千岛湖进的货，每天现杀。顾客吃着心里也觉得舒服些。

怎样写商品描述

很多商家头疼写商品描述，一肚子话不知从何说起。其实归纳起来就三种类型，大家选择合适的模式进行套用，注意要把重要的内容控制在15个字以内就可以了。

1、基础描述：食材+口味+份量

范例商家：

• 食材按主次程度写明，口味注明。尤其是葱姜蒜、香菜、香菇、坚果这些有人过敏忌口的尤其要写明。以防用户踩雷后差评。

• 份量可以写具体多少克，也可以写适合几个人吃。帮助用户决定点菜数量。

2、提升食物质感：从食材的产地、烹饪手法、原汁原味这三个方面找优点。

范例商家：

3、迎合用户健康需求的商品描述：从营养结构和养生食疗来说。

范例商家

做商品描述虽然只是菜单的一个细节，但能帮助一些品质商家提高下单转化率，且优化店铺数据，还能获得更多的曝光量，是所有想做高客单价必须掌握的运营技巧。对于一个日曝光量在4500、进店转化率为7%的商家来说，即使提高3个百分点的下单转化率，每天也可以增加10单的收入，这种积累尤其对于高客单价的商家来讲是非常可观的。希望这篇文章能为您的外卖运营带来一些思路。

往期文章：

核心十城2018年品牌外卖数据

中国城市外卖大数据报告CFDI指数

外卖老客新客哪个重要做外卖怎么定价？

满减设置技巧 提高转化率 详解流量入口

搜索优化 搜索优化2 微信运营

玩转团餐？ 差评回复模板 满减小套路

单量之王 提高排名几个小技巧 排名规则

拯救转化率 小程序+外卖 竞价的技巧

2018，外卖赚钱机会 纯外卖还能做吗？

外卖选址选品（一） 选址选品（二）

……