年均复合增速达300%，虎邦在产品、渠道上如何突围？

由成都市食品工业协会主办的首届中国辣味产业大会已于9月15日落下帷幕，来自全国各地的2000多名业内专业人士共同见证了这一盛会。

其中，虎邦辣酱联合创始人胡峤松分享的《创新缔造辣味产业的成长之路》引发现场各企业代表深思，现经整理发布，以飨读者。

虎邦于2015年成立，当时是互联网发展的一个鼎盛时期，对产业的冲击也到了一个鼎盛的时期。原因在于2014年的时候，移动支付技术开始普及，如美团、滴滴、饿了么等日活用户在1千万以上的数据平台开始大量涌现，而这也给整个时代带来了一个巨大的变化：场景不在了。

我们发现消费者的关注被分散了，消费者花费了太多的时间在不同的场景里面，而不再像以前一样，有一个集中的关注点，这就是场景分散了。这些数据平台的产生，让媒体进一步被分散了；同时，渠道也进一步分散。

目前来说，消费品整体的线上化运营达到35%，而实际上这35%的线上运营流量变动是非常快的，这时候就给很多经营企业的人带来很大的冲击，一时之间不知道该怎么做了。

我们在这之前的运作方法也是使用消费品的经典打法，即是从20世纪初开始流行的：央视打广告+线下铺渠道。一个是从线上让消费者有认知，一个是从线下触达消费者。这种经典打法在之前屡试不爽，基本上所有的大企业都如法炮制。

但是到了移动互联网的时代，尤其是在2014年之后，这种打法突然就不行了。包括这些大企业在内，销量都开始下降。这个时期的消费者，对于产品的认知、对于渠道的认知、对于传媒的认知都开始发生了变化。消费者不再从某个单一的点来获取信息，而是从多个地方获取到过量的信息。绝大部分企业在这个阶段都是一头雾水，发现自己武功尽失，找不到有效的解决办法。

辣酱实际上是一种普遍的消费品，因为它的味型非常多，调制工艺多而简单，门槛较低，几乎没有技术壁垒。在这个行业中的企业非常多，竞争很激烈，而且还有一颗参天大树——老干妈。

而我们在前期做市场调研的时候走访了9个省，发现这9个省的第一品牌都是老干妈，铺货率接近百分之百；而这9个省的第二名分别是不同的品牌。这充分说明了当时整个行业的特点，一个标杆企业无论是从口味上还是成本上，都已经做到标准化。

虽然第二品牌有很大的诱惑力，但也让新入行的企业有一个非常难的立足点，你的产品比老干妈贵，你就卖不掉；你的产品比老干妈便宜，你就不赚钱。在价格上，她是行业的基准线。

而在这个过程中，我们也发现有很多企业在非常辛苦地模仿老干妈，老干妈是280g，他们就是280g，老干妈出新口味，他们就出同样的口味；但是这样的逻辑走下去是走不通的。

所以我们给自己立下了一个原则，两个不做：同行都在做的不做，以前自己会的不做。定下这个原则的目的，就是要时时刻刻告诉自己：创新。

无论从事哪一领域，我们都需要有一种生态思维：共生、互生、再生。要深入地参与其中，建立紧密的联系，形成一个良性循环，而不能坐享其成。

辣酱本身是一种触达型消费，对于消费者来说，在吃正餐的时候可有可无。其实外卖场景与辣酱的就餐环境非常匹配；同时，外卖的群体是年轻人，愿意尝试新产品，对价格敏感度低；最后，外卖的封闭渠道对虎邦辣酱的起步期也非常适宜，成本相对低，风险小。

但是，虎邦辣酱在外面中不仅仅只是一个旁观者的身份，更要深入地参与其中，帮助商家和平台共同经营。要知道外卖刚出来的时候，不少商家都是夫妻店的形式，很多连PPT都不会下载，还谈什么修图、生成链接这些，而虎邦在其中做了大量的工作，帮助商家更简单的经营。

此外，虎邦辣酱不仅能提升菜品的品尝口感，提高消费者体验度；还能给店铺带来好评，消费者自发的好评如潮，口碑相传，能够增加复购也能吸引更多的消费者，形成一个良性循环。

辣酱在外卖端，不仅是一个搭配的产品，并且在背后存在一个复杂的采购关系。同时，相对其他快消品，在消费属性上，独立性不够。可有可无的属性，再加上流量分布的不均衡性，要求虎邦辣酱要想在外卖场景扎根下来，必须和商家形成深度的合作关系。

前面说到过，从2014年开始，由于移动互联网的普及，导致渠道、媒体的分散，消费者被无数的信息包裹，现如今早已是一个信息爆炸的时代。在这种情况下，传统的广告+铺货模式效率奇低，要求企业必须要在尽可能多的地方露出自己，让消费者认知。

在网红流量盛行的时候，虎邦借力而为，与网红大胃王合作，挑战魔鬼辣。当网红流量递减时，与百事可乐、智联、BOSS直聘等品牌联合，进行校园地推活动，扩大在主力消费人群学生、白领中的认知度。

2019-2020年，虎邦辣酱多次与主流明星合作、跨界联合，并参与多部热映电影的联合宣发。不仅如此，虎邦辣酱巧迎电竞游戏氛围，更是与网易游戏例如大话西游等多款游戏合作。

虎邦还继续深化和饿了么、美团的流量合作，同时召开了26场虎邦餐饮峰会。通过这些方式，外卖TOP200商家当中，除去肯德基、麦当劳等不合适的品类，虎邦合作客户能占到TOP200客户总数的二分之一。

事实上，外卖渠道是虎邦辣酱的排头兵，目标是让消费者充分形成味蕾积淀，进而带动并扩展更多传统渠道。

虎邦辣酱有着近三十年的辣椒从业经验，是名副其实的辣椒行业“大佬”。黄河流域是中国辣椒的主产区，虎邦有近30余万亩绿色辣椒园，有机辣椒园、无公害辣椒园，并有自己的辣椒品种，虎邦从源头把控原材品质，同时在当地配建起专业冷冻库，全自动化生产车间，产销一体，最大程度保证了品牌品质。

目前虎邦正在进行“新零售”的探索，在全国各个城市尝试探索快消品新的渠道和增长点，打造出暨外卖、电商后第三条增长曲线，实现虎邦雄威的辣业蓝图。

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