大家都在期待的“报复性消费”，究竟什么时候来？

（摄于广州，晚上7:00的餐厅）

最近看新闻最多的就是大中小型商业体、餐饮店、美业恢复营业的消息，从最开始的全面停业到缩短营业时间，再到现在终于可以正常营业，天知道商家有多么期待见到那些蠢蠢欲动的消费者们。

很多人坚信在“被迫封关”了长达一个多月后，消费者的“购物欲”会井喷式上升，近期的热门词无疑是“报复性消费”。

针对“疫情过后会不会出现报复性消费”这个话题，昨天我在我的餐饮盈利倍增研究院群里做了一个小调查，想看看大家对此的意见如何，最终结果呈现出来是观点各占50%。

50%的人说会，他们是这么说的。

有16年餐饮经验的老杨说：“餐饮是具备强社交属性的，全国人民被“关禁闭”一个多月，对社交的需求早已放大到了极点，再不和朋友见个面聊聊天，估计都快被憋疯了。”

有电商经验的小王说：“这个时代的消费主力军是90后，而这一批群体大多都有提前消费的习惯，即使疫情期间让他们收入骤减，但并不影响他们提前享乐的选择，因为他们认为复工后的收入照样可以还贷。”

除此之外，人们的生活习惯在短时间内是改变不了的。群里有一个在顺德做酒楼的老板说：“开业的第一天，来喝早茶的本地人就多到需要排长龙了，而为了安全起见，我们只能按时段限流，同时限制顾客的用餐时间，以此确保能满足更多的用餐需求。”

图源：南方Plus

一周前，随着部分地区的商业业态逐渐恢复，很多城区开始出现大量人员聚集的情况，我在朋友圈里也看到不少朋友录制当地现状的小视频，明显感觉到大家因为0新增而放松了警惕。

我记得2月21日那天的微博热搜上挂了一个#四川广元市民卸口罩扎堆喝茶#的词条，说实话我刚看到这条新闻标题的时候都惊呆了，于是抱着好奇心点开了视频，看完后哭笑不得。视频里市民大量聚集在广元利州广场上，摘了口罩喝着坝坝茶晒太阳。

而就在同一天，广州陶陶居首开堂食便吸引了一大波市民到店光顾，上午10点就已经需要排队取号了，因人数实在太多恐造成其他安全隐患，最终也被紧急叫停，暂缓开市。

其实无论是广元市民喝坝坝茶还是广州市民喝早茶，反映的都是当地人民的生活习惯，这种习惯不会因为停止了一个月没进行就完全消失的，疫情结束后他们依旧会恢复到原来的生活方式。该吃的还是要吃，该喝的还是会去喝。何况低谷后必有高峰，从满足生理和心理需求的角度来看，也应该出现“报复性消费”的情况。

50%的人说不会，他们是这么说的。

尽管大家对疫情后的市场前景无限憧憬，但也有一部分人认为疫情过后是不会出现“报复性消费”的，原因很简单：没钱！

此次疫情带来的裁员、减薪、甚至公司直接倒闭了等客观因素导致了大家收入损失，一个多月没上班，每个人手头都很紧张，消费力暴增的前提是你得有钱，没有足够的资本，哪里敢去潇洒？

另外还有群友提出了一个观点，就是如今全民负债率在历史高位。据2017年银监会的数据显示，我国人均负债高达17万元人民币，负债率高达47.4%！而到了2020年的今天，即使没有疫情的到来，很多人每个月光是还信用卡、车贷、房贷就已经压力山大了，哪里还有余钱去“报复性消费”？

我的观点是：报复性消费不会出现，但不排除短期内补偿性消费

首先我想给大家解读一下什么叫做“报复性消费”。

这个说法来源于文学学者单正平，他认为，中国八十年代初的「狂吃海喝」现象就是一种报复性消费：因为中国人刚从长期饥饿中解放出来，「不摆满一桌子，不浪费个够，就不解馋，不解气，不够朋友」，所以其实“报复性消费”指代的是一种非理性的消费心理。

从消费者行为来看，不考虑后果的消费行为，就是“报复性”消费；从项目运营的角度来看，“报复性消费”的具体表现应该是当月的营业额比去年同月的营业额暴增50%以上。

或许有人会提出“2003年非典过后就曾出现过一段时间的报复性消费，这次还会有！”

的确，回顾当年非典、汶川地震这些天灾发生后，人们似乎更倾向于把钱花出去而不是储蓄，因为大家意识到生命可贵，且行且珍惜。但这种心理基本只存在于重灾区人民的身上，对于远离灾区的人们而言，并没有多大的感受。

再者，相比于2003年的情况，如今社会的宏观背景和微观环境都有了很大的差异。2003年的非典，中国只有几千个病例，而且因为互联网在当时的发展还比较落后，我们接收到的信息大多来自于电视上正能量的新闻，所以人们并不认为事情严重，依旧会照常吃喝玩乐。

但今年爆发的新冠病毒来势汹汹，疫情蔓延之迅速始料未及。好几起“聚集式传染”事件都给人们带来了巨大的心理阴影。这种心理上的恐惧并不会因为疫情被控制住而马上消失，需要一段时间去做调整和修复，这在一定程度上也打击了人们的消费信心。

除此之外，随着经济的进步和时代的快速发展，当下人们的消费渠道多样，线上购物有时候更加便捷，不比十几年前大家都只能在线下消费。

就拿餐饮业来说，很多人在疫情期间依旧外卖不断，从生理需求来讲，吃吃喝喝完全不受影响。何况被迫在家的全国人民都被训练成“中华小当家”，什么花样菜式都能自创并且乐在其中，心理需求早已被满足，很难出现集中性的报复性增长。像我平时就很喜欢吃火锅，疫情期间在家自己动手，不仅食材成本较火锅店省了一大半，而且现在炒锅底料也得心应手，感觉以后都可以不去火锅店了。

其实在当下这个物质条件丰富，生活水平普遍小康的社会，即使没有这场疫情，大家的生活习惯也是一周出去吃一两顿好的改善生活；或是周末约朋友吃个饭喝个奶茶聊聊天。这是非常普遍的现象，但是我们不会因为一个月没吃过酸菜鱼，就去连着吃一周；一个月没喝过奶茶就天天三四杯。

所以我认为，不会有什么报复性消费，只有补偿性消费，即补回几顿疫情期间特别想吃的东西，而不会大肆消费。

1、该好好看看自己的团队了

我之前做过一段时间的餐饮品牌策划，后面转型做了餐饮咨询顾问，真正深入了解到餐企内部运作的细节后，我才明白究竟为什么大家总认为餐饮是最好做的生意，无疑现金流太过诱人！

做餐饮的，一般会在每月15号发工资，即工资支出上有45天的账期，供应商的货款也有40来天的账期，所以除了房租以外，所有支出都有滞后性。

从收入的角度看，客人的消费是当餐结款的，有做会员的餐厅也能拿到不少客人的预付款。我有一个客户，800平的店月流水400多万，其中有100万是客人的预付款。

金融体系里面有一种玩法，叫“孖展”，这是香港对杠杆式交易制度的称呼，（玩法解读）。过去，很多餐饮人不就是在玩孖展吗？形势好的时候大家笑嘻嘻，生意不好老本贴的一干二净，一夜回到解放前。

有了杠杆，人很容易浮躁，因为这种金钱流动的时间差让人膨胀，认为这是已经入袋的钱，于是不断去扩张去做大，但事实上这是拿着别人的钱去做自己的生意。生意做大了，就愈是膨胀，很难得有机会停下来做个总结。

如果疫情当下，你的餐厅停滞不前，外卖做不了、没有微信群卖菜、没有人跟你聊未来应该如何调整，而你的员工总是提心吊胆怕你发不出工资，那该好好思考你过去的快速前进是否合理了。

如果一门生意的增长与团队的成长不匹配，那是实打实的泡沫，意味着你的成就是外界因素导致的，这种欠缺众人之智的成功来得快，去得也快。

如果你有幸熬过这疫情，请你好好打造自己的团队，未来的竞争一定是老板与老板背后团队的竞争。

2、不要有“幸存者心理”

我在之前的文章里说过，这次的疫情对于企业来说就像一场大考试，成绩好的人依旧还是排在上游，甚至强者愈强；成绩不好的人照样成绩不好，而且它还加速了苟且偷生的不良企业的淘汰。当然在这其中有不少人会有“投机”的想法，幻想着会不会这次运气好就撞对答案了呢？这就是典型的幸存者心理，总觉得自己会是被上帝宠爱的幸运儿，能躲过一劫。

不要再心存侥幸，我们来算一笔帐好了：假设未来两个月的营业额是去年的40%，你的现金是否可以熬过这两个月的房租、人工支出？

如果可以，那就继续；如果不行，就去搞钱；如果搞不到，就及时止损。

我在生活中不是什么悲观主义者，但是就目前的形势看来，真的不宜盲目地坚持。

3、学习学习再学习

很多之前加了微信但没有联系的客户在这次疫情期间都主动联系我，问我什么叫私域流量、如何做数字营销、怎么提升外卖单量，对此我还专门做了一节公开课。

在我看来，这次疫情对社会影响积极的一面，就是让很多老板意识到自己落后了，该学习了。如果不是有一次强迫性的全体大检查，我想很少人会意识到学习的重要性。

前段时间我看了一部电影名叫《人类削减计划》，这部影片主要讲述的是在未来，因为人口增加，地球不堪负重，所以美国决定削减人口了。削减的方式是给学生们安排考试，从入学开始一直到他们成年，需要经历无数次的考试，而每一次考试的最后几名都会被削减，这里的削减就是被处死。

其实，这就是我们常说的末尾淘汰。有淘汰意味着有竞争，整体被迫竞争意味着集体进步。这次疫情，何尝不是一场强迫性的集体考试呢？

所以只有不断学习、进步，才能不被这社会淘汰。

不知道这篇文章中的某些观点会不会过于偏激，也不知道会不会被删文，但我只想大家保持理性的乐观，而不是盲目的客观。

就像真正的热爱是在看透了生命的悲凉后依然热爱，真正的乐观也应该如此。

最后，祝大家2020年好运！