底层逻辑：太二从串串到火锅，巴奴从火锅到串串

巴奴火锅创始人杜中兵的亲儿子杜夯入局串串香品类。从超岛串串火锅的落地店面来看，这是一个有计划的、有预谋的、有部署的一次企业跨界寻找增长点的行为。

近日，太二酸菜鱼母公司九毛九推出新火锅品牌“怂重庆火锅厂”在广州试营业。虽说是低调，但好像一夜之间大家都知道了。从“二”的性格到“怂”的性格，极致鲜明的品牌个性，让太二酸菜鱼和怂重庆火锅厂一举成名。

其实，“怂”并不是第一次出现在九毛九品牌中，早在2019年1月，九毛九就在广州开出“怂现煮串串”，主打现煮串串，时隔一年半，仍只有一家店，并没有进行扩张，现在更名为“怂重庆火锅厂”。

除了正在内测的怂重庆火锅厂外，九毛九最近动作不断，旗下“两颗鸡蛋煎饼”一家门店更名为“2蛋炸鸡”，切入炸鸡赛道，主打“一鸡九炸”，近日在广州云门NEW PARK开业。

从“怂现煮串串”的串串品类切换到“怂重庆火锅厂”的火锅赛道，从“两颗鸡蛋煎饼”的煎饼品类到“2蛋炸鸡”的炸鸡赛道，九毛九不断尝试，快速“试错”，去寻找新赛道，寻找新的利润增长点。

随着经济发展、城镇化建设及消费升级，中国餐饮市场正在以10%年增速稳健发展。40年改革开放历程，中国餐饮业营收额突破1万亿元用时28年；从1万亿元到2万亿元用时5年；从2万亿元到3万亿元用时4年；从3万亿元到4万亿元仅用时3年。40年间，实现700倍增长。

《2019中国火锅市场大数据分析报告》显示，火锅作为中国第一大餐饮品类，2018年火锅收入在整体餐饮市场中的占比达20.5%，中国火锅门店增至60.9万家，火锅行业实现总收入8757亿元。

和其它餐饮品类相比，火锅拥有厨师依赖少、消费者可自行选择食材以及社交属性等竞争优势，容易形成标准化交付和门店复制扩张。

《中国餐饮大数据2020》数据显示，虽然火锅品类门店数占比上涨了0.1%，但门店数同比增长不足6.8%，没有进入TOP10的行列。

早在7月6日海底捞发布亏损预警：因为疫情影响，预期上半年收入相较于2019年同期下降约20%，该期间是净亏损的。

而呷哺呷哺的亏损从2019年就已开始。根据呷哺呷哺2019年财报，年利润额同比下降37.7%。2013年，呷哺的翻台率达4.2次/天，2019年已经降至2.6次/天。翻台率下滑是营收往下跌的主要原因之一。

从两家火锅头部企业的亏损情况，也可窥见行业全景。

火锅品类增长已经面临天花板，快速增长的红利期似乎已经逝去。火锅头部品牌急需开拓另一条能媲美火锅的赛道保持增长，目前做火锅的餐企基本上都开启了全线作战模式，比如海底捞进军快餐领域，做了近十个品牌，大龙燚很早就涉足新零售，今年又启动火锅菜外卖“包煮婆” 。香天下也开串店、粉店，进攻小吃界，推出新零售产品螺蛳粉。

那么火锅行业新的增长曲线应该在哪里探寻？

不管是海底捞、巴奴，还是九毛九，要想成为真正的行业巨头，单一品类聚焦远远不够，只有尝试多向拓展价值链，成为综合性餐饮企业，才能拥有成本和品牌双优势，才成鏖战行业龙头。

怂重庆火锅厂，即是九毛九的新增长点。怂重庆火锅厂都做了哪些鲜明的“怂”个性呢？

好的IP，具有鲜明个性，绝不是来自于泛文化。

越是泛文化越不会有尖锐的人格和鲜明差异的精神主张。

能否敢于尖锐、敢于犯二、敢于犯怂、敢于自黑、敢于鲜明？道理似乎都懂，但是真正做起来却大相径庭。

极致单品，灵魂打“底”

别人卖麻辣、番茄等四五个锅底，它只卖一个锅底——牛油辣搭蔬果汤。这延续了九毛九“太二”做“极致单品”的打法，太二就是坚持只做一种口味的酸菜鱼。只做一款锅底可以更专注，大大提高后厨效率；不允许顾客加辣减辣，对厨师的依赖就大大降低，只需要按照标准化流程操作即可，而且提出“灵魂是锅底”的口号，为表现锅底特色，餐厅还把炒制底料所用原料做成“装饰”挂在墙上，重庆石柱红5号、茂源大红袍花椒、甘肃玉门镇小茴香、金阳干青花椒、进口泰国白蔻……各种香料不仅做了实物展示，还贴出了来源及特色。

怂而不怂，叫板巴奴

主打鲜切黄牛肉，对标毛肚火锅。怂重庆火锅厂将“牛肉”作为头牌，突出“鲜货”特色。传统重庆火锅虽然也有牛肉涮品，但多以麻辣牛肉片、冷冻肥牛为主。

怂重庆火锅厂融合潮汕牛肉火锅元素，从“鲜切牛肉”入手，作为曾风靡全国的潮汕牛肉火锅，“鲜切牛肉”的概念在顾客心中已经形成广泛的认知，提出“谁说下水是头牌，火锅就该多吃肉”，直接叫板巴奴的毛肚，商业对决，甚是有味。

通过装盘、上菜方式多个维度体现其“鲜”的概念，比如上桌时通过“干盘挂肉、倒盘不掉”的方式来展示其新鲜。提出了“牛肉比下水好吃”的口号。招牌“扛把子鲜切黄牛肉”选料一头牛只有几斤的“吊龙伴”，每天屠场现杀，限量供应，装盘专门配了“解说牌”。

怂在尖锐，特立规矩

太二凭借“四人以上不接待”、“不拼桌不加位”等“奇葩规则”火遍社交媒体，怂重庆火锅厂也立了三条规矩：茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费……

“脱落”的瓷砖、“粗糙”的水泥墙……怂重庆火锅厂装修主打工厂风。其实做旧比做新成本更高。

怂在故事，叫板西贝

卖全球特色食材，每道菜都有“故事”讲。怂重庆火锅厂还打出了“不敢不好吃，道道有来头”的口号。

多种来自世界各地的涮品突出食材产地和独特个性，让每道菜都有“故事”可讲。餐厅还给每种食材进行了卡通形象设计，打造多个IP，在运营细节上做了很多创新，不仅制作成海报贴在门店，还制作成系列视频在多个平台投放。

从目前九毛九涉及的餐饮品类来看，这也是九毛九首次涉足火锅业务，对于一直在多品牌布局的九毛九来说，不断试水新品类、去找新的增长点，也符合它的定位。

品牌从无到有，到主导某个品类或占据某个定位，最后随着品类或定位一同衰落，这个生命周期可以划分为五个阶段：原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期，被称作品牌战略五阶段。

原点期：通过低成本试错，获得创建新品牌所需的认知成果；

扩张期：则将认知成果快速兑现为第一波商业成果，但避免与领导品牌直接竞争；

进攻期：则向领导品牌发起进攻，扩大商业成果；

防御期：则是在占稳定位后，抵御后来者的进攻；

撤退期则是面对品类或定位的衰退，理性撤退，最大化品牌生命周期现金流折现价值。

品牌与品类是相生相长的。弱势品类难有强势品牌。

西贝莜面村这些年耗费了无数的力量，不遗余力地推动莜面，但市场上却很少有莜面的跟进者。为什么？莜面是一个小品类，用弱势品类推动品牌，就好比小马拉大车。尽管西贝已经为市场普及莜面很多年，但莜面依然没能成为大品类。

海底捞是如何一步步成为中餐王、火锅冠军的？

火锅作为传统中式餐饮的一部分，一开始也是极度分散，专业分工极不发达。海底捞以超五星级酒店的服务重新定义了火锅这个品类，从而让川渝火锅从下里巴人的家常饮食，成为主流的社交应酬聚餐的首选品类。餐饮第一赛道火锅大品类成就了海底捞。海底捞异军突起后，就发现缺少配套的专业服务供应商，于是它不得不进行整合式创新，自己做调料供应、食材供应链、人才培训、IT系统开发等，随着规模的扩大，海底捞公司就将这些配套业务独立，进入模块化创新阶段，让这些业务模块向整个市场提供服务，形成了2C的品牌海底捞火锅，2B的品牌颐海底料、蜀海供应链、微海咨询、海海科技等。其中颐海国际还先于海底捞实现IPO，蜀海也在IPO过程中。海底捞上市后，市值很快逼近1000亿港币，成为市值最大的中餐企业，主导了火锅品类价值网。

所以说品牌的竞争催化着品类的发展。在品类发展的最初阶段，产品往往供不应求，这时候会有很多竞争品牌跟进，像海底捞火锅发展如火如荼时，巴奴就出来叫板，是一个市场的破局。但当入局者不断增多、市场逐渐饱和时，市场会出现溢出，当下火锅头部品牌几乎都在做下沉市场和跨界做新品类或者融合品类，比如海底捞还是做冒菜和快餐，巴奴溢出做串串香。这是成熟市场竞争升级的表现，也是消费需求升级的结果。火锅行业差不多每年都要经历洗牌，这和火锅口味的流行生命周期有关。现在潮流变化的周期在变短，以前爆款火锅流行四、五年，现在可能只能持续两、三年，比如今年流行起来的火锅+料趋势。

品牌战略是针对单一品牌，企业战略是品牌战略的总和。为什么企业需要多品牌？

九毛九自1995年创立以来，不局限于只做西北菜，而是逐步变身为囊括多品牌的中式餐饮集团，推出了主打细分市场的“太二酸菜鱼”和“怂现煮串串”，可即买即走的“两颗鸡蛋煎饼”，以及粤菜品牌“那未大叔是大厨”。其中，“九毛九”和“太二酸菜鱼”为两大主力品牌。

那为什么火锅品类增长进入瓶颈期，九毛九还是将怂现煮串串转型为怂重庆火锅呢？

不是火锅品类没有增长空间了，而是同质化的火锅打法没有空间了。中国餐饮行业95%的品类都值得用新餐饮的品牌化思维重做。所以怂是如何重做的呢？这就是非连续创新的思维在品类细分选择上的应用。

得益于火锅品类易扩张、易标准化、人员简单成本低、营业时间长坪效和翻台高的优势，同时火锅社交属性、品类吸客能力强，因此创收能力、盈利能力也远高于其他餐饮。海底捞用不到肯德基3%的门店数，创造了肯德基25% 的营收。

基于IP核文化，找到超级卖点。左脑对应超级卖点。右脑对应情志情感。两脑都要抓，两脑都要硬。怂重庆火锅厂，告诉消费者左脑火锅就该多吃肉，鲜切黄牛肉好吃。告诉消费者右脑，我怂我认，但我是用心的，差异化火锅界，茶位不收费、小料不收费、纸巾不收费。

如何找到超级卖点，需要从企业的现有生命曲线中，用非连续性创新的品牌思维，去变革性的找到差异化。从企业的生命周期图景中，找到激发企业业绩增长的阀门的变革点，并以之为源点，形成非连续创新的第二生命成长曲线。这个变革点即是超级卖点。

l定义超级卖点

l建立市场样本

l快速占领心智

1是龙头，比如怂重庆火锅厂鲜切黄牛肉头牌，增加差异化。这个龙头存在的最大意义是，勾住消费者的注意力，必须活在消费者的余味回忆里，形成强烈的品牌记忆度。

3是必点或者特色，这个产品一定是超级卖点的帮手，但不知主角，用来帮助给消费者梳理结构，简化选择，从而收获消费者的正向评价，形成复购。

N是烧烤品类丰富的产品品项。产品的丰富度，保持产品一部分产品的更新度，会让消费者充满新鲜感。

＋+，是火锅+饮品，火锅＋酒……用来延展物理空间和时间的。比如不同品类的有机融合,不同业态的融合,比如不同形态的融合，火锅+新零售等。

你能够控制的流量就是私域的，你控制不了的就是公域的。

01场景建构：通过场景的建构提取产品或企业基因，让用户和产品在场景中发生关系。

02 内容认同：通过消费者参与感，建立认同感和粘性，从而达到拉新、养熟、交易、裂变的过程。

03 激活社群：增强社群性，实现品牌几何式传播。不止是产品设计，也不仅仅是服务，而是建构社群场景，通过激活社群的社区关系，强化和提升社群的内在联系，强调社群的互助体系。

餐饮品牌的边界变模糊了，品类也变得更加细分，更加丰富了。如何以更深的立足点去扎根于品类，成为无可替代，就需要我们在细分品类精耕细作，成为细分品类的顾客首选品牌。之后，才可以像巴奴或九毛九那样拓展品类，“任性”跨界抢食。