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我建造的不是餐厅，而是一段美而有爱的补给时光

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城市里的女性第三空间并不少见，但真正能成为品牌的并不多见。
而花厨却在短短五年的时间中，彗星般崛起，成为花艺餐厅的代表品牌，其中究竟藏着什么样的秘密？

在千变万化的市场中，一个品牌的崛起，除了深刻准确的市场洞察，更重要的是，创始人对品牌初心的长期坚守，和遍布品牌内外，深入骨髓的层层落地。

01
花厨的开始

源于一位新手母亲，对追求“美而有爱”生活的执念

萌生创业的想法时，Karen孩子2岁多：“作为一个金融圈打拼多年的白领精英，在享有较好待遇的同时，也面临着都市女性都会面临的平衡工作和生活的问题。每天7点多上班，下班回家孩子就睡觉了。
唯一能和孩子有连接的就是饮食，孩子吃饭挑剔，而她对餐桌美学感兴趣。于是就时常加一些造型和鲜花的搭配，能赢得小朋友的喜爱，发朋友圈也收获很多点赞。朋友们都说：“你去开个餐厅吧。”
在朋友的鼓励下，Karen开始从都市女性的需求角度出发，想象她们需要的餐厅：
“这个社会对女性的要求越来越高，都市女性长期面临巨大压力，根本没有闲暇时间坐下来好好吃一顿饭。而城市中的大多数餐厅都只是功能性的用餐、聊天。

可是女性真正的渴望，是希望在钢筋水泥中，获得一个让她们慢下来、放松下来的地方，享受一段美而有爱的补给时光。”
就是从那一刻起，让Karen萌生了为都市女性，在钢筋水泥中，打造一个“世外桃源”的想法。而追求“美而有爱”的生活这份执念，也成为了她创业的初心。
于是，世界上有了“花厨”：“花代表自然力量的美；厨则代表承载烟火气息的爱，就定了“花厨”这个中文名字。然后在做东西的时候，发现番茄和牛油果的搭配更健康，美味会升级，遇见彼此而变得更好。就用牛油果和番茄的英文名组合Tomacado做了名字，有遇见你更好的意思。”
Tomacado花厨（后简称“花厨”），应运而生，致力提供有品味而不失温度的体验。
消费者的需求，是品牌生命力的永恒指引，从消费者需求中生长出来的品牌，更加具备基业长青的可能性。


02
开创花艺餐厅品类

“美而有爱”的第三空间

“花厨”第一家店开在三里屯嘉铭中心：“刚开始在写字楼里找地方时，拿着一个PPT根本没人搭理。很感谢嘉铭中心的老板，给了我们很好的合作机会，虽然是1.0版本，但给嘉铭中心带来了非常大的流量。

因为那家店当时在北京是独一无二的。当时市面上有一些带鲜花的咖啡厅，但‘花厨’是第一家真正把鲜花和正餐放在一起的。”
经过为期一年筹备，花厨第一家餐厅终于在北京三里屯嘉铭中心亮相时，Karen在开业当天发了这样一条朋友圈：“有人说三十岁之后，该把做梦的时间缩短，把做事的时间放长。其实最初的梦想，就是最后的支撑。”
我建造的不是餐厅，而是一段美而有爱的补给时光
差异化的业态与对初心的坚守，让花厨从面市那一刻开始，就获得了巨大的成功。“我跟朋友一起在点菜、插花，老公划单。

没有想到的是我们第一家的坪效做到10000多，因为当时租金不贵，所以利润很可观。在短短一个月内就实现了盈利，7个月就收回了成本。”

品牌战略方向的掌握需要多种维度的综合判断，在考虑匹配创始人的价值观的同时，更需要考虑市场竞争层面的差异化。

03
有仪式感的体验

只因为每个触点都是创始人的作品

虽然一开业就受到消费者的追捧，很快成为了北京热门的网红餐厅打卡圣地。但Karen却始终坚定的认为，“花厨”不是网红店。
“没想到第一家店开张3个月就很火了，陈洁仪光顾过“花厨”后发了微博，之后就开始有更多音乐圈的人光顾。“花厨”成了越来越多的明星网红打卡地，一直火得不像话。但“花厨”从不因此蹭热点。”

Karen说：“花厨”不是网红店，我们想做的是可以流传下来的作为都市女性陪伴的美好空间。”
我建造的不是餐厅，而是一段美而有爱的补给时光
Karen非常喜欢生活美学，花瓶，信纸，杂志，在国外读书时就喜欢经常去好玩好吃的地方打卡，做手账，因此对女性审美有自己的心得。

花厨的餐具选择都很讲究，不是单纯追求贵，而是要调性合适，还要在色彩的搭配上更合适，要体现精致。

像随饮品一起上的小花瓶，别看个头小，都是上海的一家日本夫妇开的手工器皿店纯手工制作，品质色调都很上乘，最初都是Karen自己一个个扛回来的。
我建造的不是餐厅，而是一段美而有爱的补给时光
Karen作为老板，她坚信一定不要把所有工作都直接给甩给团队，产品研发和品牌调性是她一直亲自抓的，所以她对所有的菜品和物料都严格把关。

鲜花自然不必说，是女孩子最喜欢的。关于菜品，她认为也需要美和创意：“花厨”所有菜品都是Karen参与和大厨一起共创完成的。

像店里有些沙拉的摆盘形状，配的鲜花，都来自于她给小朋友做饭时的灵感。
我建造的不是餐厅，而是一段美而有爱的补给时光
花厨的所有设计，都是找到心仪的独立设计师深度沟通定制，将设计师自己的艺术高度，与花厨对女性的了解相融，设计出更适合都市女性的店面风格。
以朝阳大悦城店为例，朝阳大悦城并不是CBD核心商务商圈，原本不属于花厨的选址范围，但Karen记得当去大悦城看场地的那个下午：夕阳西下的样子真的太美了，火烧云就挂在天边，透过窗就能看到；视野非常好，整体感觉超美。

真心是被环境打动了，看到就知道能出一个很好的作品。现在大悦城里的“花厨”，的确很火，是一个非常受附近年轻人喜欢的打卡地。
我建造的不是餐厅，而是一段美而有爱的补给时光
从环境到菜品，消费者在店内的点滴体验，全都是Karen带领着团队倾注了心力的作品。店内的环境+服务+菜品共同形成了一种化学反应，为消费者带来了日常生活中“美而有爱的补给时光”。
也正因为如此,当大多数空有美感的网红店火一阵子就过气时，花厨却稳健地蜕变为一个深入人心品牌。
品牌创始人是天生的产品官，当创始人把对品牌的坚守融入产品体验之中，这个品牌就有了灵魂。


04
充满温度的服务

大都是顺着客户需求生长出来的

在Karen心中，花厨真正的壁垒不是环境的精致，而是充满温度的消费体感。对手可以轻易复刻精致的环境，却始终无法再现体验的温度。
“当时开国贸店的时候，还在接触阶段时，国贸负责人面临一个问题：上海有一家和我们风格特别像的店，但他们是法餐而且价格很贵。

那会“花厨”感觉就像夫妻店，他对我们运营能力有所怀疑，不知道选哪个？于是他亲自去了上海，然后打电话给我说：我来上海了，那家店没有温度，我想就是“花厨”了。于是国贸就有了花厨。”
花厨提倡的精致，从不是形式上的造作或端着，而是对客户需求的细腻体察。很多事在运营过程中，“花厨”都是从客人内心需求出发，自己内部做取舍。“只有顺着客户需求生长出来的服务，才是有温度的服务。”
我建造的不是餐厅，而是一段美而有爱的补给时光
“我们设计宝宝菜单的时候，背面是涂鸦，会送给每位来店里的宝宝一盒蜡笔，这些都是为了能解放妈妈 。还有在“花厨”客人生日出示证件，可以送蛋糕或者一枝爱之花，还会放生日歌”。
“我们每个店都有补妆的服务：我们希望来“花厨”的客人，知道自己可以素颜过来，在“花厨”化妆，然后美美吃一顿饭，美美地继续面对生活。”
花厨一直在不断的研究顾客的需求，因为来花厨过纪念日的人特别多，所以因需求而诞生了餐桌布置服务，200块左右为仪式感的生日约会做餐桌布置，且吃完饭客人可以带走所有鲜花。像男生的话带女朋友的体验感就很好。很多客人愿意为这个服务买单。
我建造的不是餐厅，而是一段美而有爱的补给时光
“我们花厨所有到店消费的客人都可以享受鲜花85折优惠。我们的花艺师一开始觉得我们卖得太便宜，但我认为我们不是为了卖花，而是鲜花让我们的体验感更好，让客人更有获得感。”
“花厨”的客户群以女性为主，数据显示：客人中40%-50%都是闺蜜，20%-30%都是情侣，剩下的是家庭最后才是商务。“女性天生喜欢分享，我们只需要专注为客户创造惊喜体验，客户自然会帮助我们完成品牌的传播。”
顺着消费者的需求，在品牌体验中一次次地创造惊喜感，是将普通顾客转化为忠诚顾客的唯一路径，也是思创客将品牌体验命名为品牌自驱力的原因。


05
品牌是一种信仰

是要沉淀在员工与顾客心里的

无论是Karen个人还是整体团队，花厨团队始终认为品牌是要沉淀在用户心里的，而将品牌沉淀到客户心中的第一大使，就是花厨的员工。“你怎么对自己的员工，他们就会怎样对待你的客人。”
“在花厨，每个员工都需要了解关于花厨的品牌故事。让员工在小细节上了解公司，让他们知道花厨在用心做什么。让他们了解到品牌的内核，进而带来自豪感和认同感。”
“花厨”的文化宣导的也是美和爱：
关于花厨的团队中，花和厨的部分都是内部培养起来的。他们花很多精力和资源给培训，像甜品负责人也曾师从法国仿真水果的创始人Cédric Grolet。花艺方面，Karen也去各地找到非常优秀的花艺老师给花厨花艺师们培训。
我建造的不是餐厅，而是一段美而有爱的补给时光
现在，团队深刻理解“花厨”核心价值观”用心创造、用爱服务、用美表达、我的花厨”，真正将“花厨”变为一个大家庭。

疫情期间，“花厨”全员请愿降薪共担风险；疫情刚缓和没多久“花厨”就恢复了所有人的待遇，疫情期间还组织员工上课。只要员工有提高需求，就可以让公司评估课程，如果评估结果好就让大家去学习。
有品味而不失温度的体验，不仅体现在外部，更是在内部蔓延。
“花厨”每个员工都要吃店里的菜品，只有自己吃过才会有感受告诉客人。对客人来说，都是吃花厨的人，就能产生共鸣。就像都喜欢Celine的两个女生，更能快速拉近彼此的距离。
如果只是一个抄袭花厨的地方，精神层的共鸣则是空缺的。挖几个厨师，花艺师，菜品做到七八分像。虽然只是做组合，也有做得跟 “花厨”很像的；可最后大多都只是小本生意，而不是品牌。 

品牌是一体两面的，品牌是文化的外在，文化是品牌的内在。向外需要一致的品牌表达，对内是企业文化的树立与传承。

06
一个关于美与爱的无限空间

在过去，花厨主打线下体验空间。但在未来，花厨不只是一家餐厅，会围绕品牌定位“提供有品味而不失温度的体验”，一步步的拓展边界，成为一个关于美与爱的无限想象的空间。
“之前太多老客人一直问：‘为什么不做外卖？’，但花厨团队总认为外卖体验无法做到和线下媲美，一直压着没有做。

今年疫情期间“花厨”决定开始做外卖，静下心来认真的考虑，对于消费者来说，花厨的外卖究竟意味着什么，于是就有了‘到店是体验，外卖是想念’。”
疫情时包装都没有地方买。于是Karen带着老公开车去厂里淘包装，自己做设计。“花厨”外卖选择锡纸裹食物，保温又健康。

外包装设计了牛油果色系的独特小腰封，组合起来呈现了“花厨go”。“花厨”的外卖主打一人食，如果是情侣或家庭订餐，下单时还可以有特殊定制。

套餐里加了一束鲜花，饮品的器皿喝完就可以洗干净拿来插花。 
我建造的不是餐厅，而是一段美而有爱的补给时光
所以很多点过“花厨外卖”的，基本都会分享给朋友。外卖里还会有花厨的一封信。具体内容是跟客人讲因为距离和时间的原因，食物味道可能无法达到堂食水平，希望客人们在家也能好好吃饭。
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让花厨团队没有想到的是，花厨的外卖已经成为表达心意的礼物：“六一儿童节，百度定了300套“花厨的外卖”送给自己的员工超龄儿童的套餐：花厨和乐乐茶，还在微博上@了花厨。”
“花厨”之前有过一个客人想订他们的外卖套餐，花厨的个人套餐也就88，但这位客人想让“花厨”帮他做200左右一份的，还要定几十份。

花厨团队知道后跟客人说：“给您打个样吧”，这位客人竟然直接说：“不用，你们直接做就好。”可见许多客户对花厨的品牌已经抱有完全的信任了。
我建造的不是餐厅，而是一段美而有爱的补给时光
外卖上线的同时，“花厨”的新零售线上布局，在有序扩张中，产品不再止于美食与鲜花，而包括了“美而有爱的生活”相关的，很多很多内容。

店内目前陈设的香氛产品，器皿也都是在“花厨”线上同步销售。之后还会继续拓展商品品类，花厨选品主要是：美食，鲜花，生活方式家具等，能够让家居生活更“美而有爱”的。
Karen十分喜欢“素年锦时”这四个字，因为代表着“平凡的日子里都有繁花似锦的好时光。”，花厨通过线下空间的美好体验，聚拢了一批对生活充满热爱的消费者，帮助他们在花厨之外的地方，建设“美而有爱”的生活，似乎也成了花厨品牌使命的一部分。
消费者对品牌认知的边界，就是品牌得以延伸的边界，当花厨从代言花艺餐厅品牌，开始走向代言“美而有爱”的生活方式时，品牌的可延伸边界，也因此向前扩张了一大步
。
小结

定位不是护城河，科学持久的品牌系统才是，
不管多成功的商业品牌 ，都要面对千变万化的市场。


只是某一点做的特别好的品牌会显得更突出，但系统建设不够完善的地方一定会在消费者使用或体验中暴露问题，造成用户的不断流失。

只要品牌的系统性上存在短板，就有可能面临被竞争者取代的危机。
花厨创立的短短５年时间，走过了许多品牌10年、20年的路程。纵观花厨的成功，虽然有花艺餐厅品类开创者的先发优势，但真正让花厨与众多的模仿者拉开差距的，进而在市场中乘风破浪的，是创始人对品牌初心的长期坚守，和品牌理念在环境、产品、服务、营销上，深入骨髓的层层落地。
我建造的不是餐厅，而是一段美而有爱的补给时光
如今花厨仍在品牌的道路上砥砺前行。而它对“有品味而不失温度的体验”的追求，也将一直被坚守着，呵护着品牌的健康成长。

-end-

来源 |
 
思创客品牌

整编 | 餐饮O2O-小贝

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