下沉市场，披萨的下一个掘金宝地？

　
导语
　

比起茶饮的持续火热，小龙虾的自带网红属性，披萨品类似乎显得默默无闻。它很少为餐饮人论及，也不是头条、热搜的常客。

然而，这样一个品类，却是业内的隐形冠军，一些品牌虽鲜见报道，却已开出上千家门店。

文章看点：

披萨品类在国内的发展现状如何？
披萨市场的掘金难题有哪些？
未来，披萨这门生意该怎么做比较好？

7月初，大师披萨完成1000万人民币融资。这家以无需解冻可微波加热的“冷冻披萨”为主要产品的餐企，被媒体评价为想要做“中国版达美乐”。

一时之间，不少人开始重新关注披萨这个品类赛道。而红餐网经过调查了解发现，披萨这个看似低调的品类，其实是名副其实的大赛道。

根据企查查数据显示，截止目前，我国与披萨相关企业一共有2.5万家。即便今年疫情爆发，上半年也新增了3728家相关企业，同比上涨45.1%。照此趋势，预计全年新增8854家，创历史新高。

△2010-2020上半年中国披萨相关企业成立数

根据艾媒咨询数据，2018年中国披萨市场规模达252亿元，且每年保持快速发展势头。参照北美披萨市场人口容量和市场规模，以2019年北美披萨市场538亿美元（约合3763亿人民币）计算，行业人士预计，未来中国披萨市场规模保守估计在千亿元以上。

一块小小的披萨，如何拓出千亿事业？其中面临了哪些问题？未来又将呈现何种发展趋势？

从“一家独大”到“群雄并起”

披萨，起源于意大利那不勒斯。19世纪末，著名的玛格丽特披萨被发明出来，于是各类披萨都由此衍生而来，形成了纷繁多彩的披萨大家族。

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在意大利，披萨是人们的日常食物

二战之后，披萨随着返乡的士兵传入北美大地。性格粗犷、热爱肉食的美国人，不但对披萨做了改头换面，还通过食品餐饮工业，成功地将披萨大众化、商业化。跟随美国餐饮企业的开疆拓土，披萨发扬到全世界。

1990年，必胜客在北京开了第一家分店，披萨开始正式进入中国市场。当时，像必胜客这样主打家庭聚餐场景，定位“休闲餐厅”的西餐还不普及，加上当时必胜客的消费价格也不便宜，使得大家对披萨这一新鲜事物趋之若鹜。在很长一段时间，必胜客都以这种定位一家独大。

缺少了竞争者，不菲的价格也把披萨这种美食限制在很小的范围内。对当时的中国消费者来说，披萨是一种节庆、生日或者宴会才偶尔吃一顿的“大餐”。

很快这一格局随着外来品牌纷纷登陆，本土品牌不断爆发被打破，中国披萨市场进入群雄并起时代，披萨慢慢成为寻常百姓餐桌食物。

△中国披萨市场发展时间线

披萨进入中国至今已有30年历史，经历了三个阶段：

第一阶段，是以“必胜客”等外来品牌为主导的阶段，它们多为主打休闲家庭聚餐的西餐厅，定位高端、产品线丰富、注重门店体验。

在第二阶段，乐凯撒、尊宝比萨等本土品牌开始崛起，在市场教育已经完成的情况下，它们更加注重发掘消费者的新需求，从部分市场切入赛道。

第三阶段，此前崛起的本土品牌，开始从区域走向全国。而越来越多本土品牌纷纷涌现，中国披萨开始市场进入盛夏时期。

特别是从2010年开始，中国披萨市场呈现爆发式的增长，据产业信息网数据显示，披萨行业自2010年以来平均以每年10%以上的速度增长。

在规模开始爆发的同时，中国披萨市场的企业体量越来越大、品牌数量爆发增长、分布相对集中、定位日益细分。

△10披萨品牌门店数

从上面的统计表格可知，企业体量方面，以门店数量来看，除了老牌披萨品牌必胜客以外，本土品牌尊宝比萨也突破了1000家。另外芝根芝底也接近千家，至尊比萨、玛格利塔等都有破千的苗头。

在品牌数量方面，在大众点评app上，选择任何一个城市，输入披萨关键词，点击排行榜，上百个不同的披萨品牌尽可选择。

据企查查数据显示，目前我国在业、存续的披萨店数量为2万家，数量相比茶饮、火锅等品类要少，但是集中度更高。

一是地域集中度很高，
我国披萨店主要分布在广东、上海、江苏、浙江、安徽、福建、山东、北京等华南、华东地区，其他西南、西北、中南、东北地区数量较少；二是品牌集中度高，排名靠前的10个披萨品牌，门店总数达6000+，占了总体数量的30%。

△10品牌门店区域分布

值得一提的是，定位的日益细分，让中国披萨市场呈现出百花齐放的盛况：

有主打休闲餐饮的必胜客、棒约翰的休闲家庭聚餐，也有掌上披萨等一人食小尺寸品牌；有好伦哥、比格比萨等自助披萨可供选择，也有主打冷冻披萨、定位新零售的新锐品牌。

在外卖领域涌现了达美乐、尊宝比萨、至尊比萨等品牌，也出现了如乐凯撒榴莲披萨这种细分领域的品牌。

千亿披萨市场的掘金难题

披萨品类潜力巨大，市场机会很多，尽管如此，它仍然面临不少问题。想要在这个品类掘金的餐饮老板，不能不好好思量。

首先，经过多年发展，披萨已由高大上的舶来品，变成平常食品，大大小小的披萨店开遍街头，市场竞争十分激烈。

在外来品牌方面，有必胜客、达美乐、棒约翰等老牌强手；本土品牌有乐凯撒、尊宝比萨、比格比萨等定位各异的选手牢牢卡位各个赛段；还有层出不穷的淘宝饼底无品牌小披萨店分割受众…….新入局者生存压力很大。

其次，产品同质化现象严重。

披萨本身技术含量不高，基本就是一张饼皮搭配各种馅料，可以达到高度的标准化，利于发展连锁，但同时也成为披萨的劣势——难以做出差异化。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，披萨这个品类比较小众化，其差异化空间和程度并不大，对于企业来说差异化竞争压力较大。

红餐网（ID：hongcan18）在对比了市场上大多数披萨品牌的产品后发现，各披萨品牌的产品其实区别不大，他们大多从形状大小、饼皮、口味馅料上做细分，但总体口感上对消费者来说并没有太大的区别。

最重要的一点是，披萨可复制性太强，往往市场上哪种口味的披萨火爆，立马其他品牌就可以跟上，完全没有什么壁垒可言。

△10品牌消费者推荐菜单榜

在上面表格可以看出，占据市场份额较多的10个品牌的主打产品基本都是榴莲披萨、鸡肉披萨、牛肉披萨以及各种“豪华”“至尊”类别的堆料披萨，特别是榴莲披萨，每一家都有。如果不看品牌，单从菜单上基本不知道谁是谁。

第三，产品单一，难以形成高频复购率。

披萨毕竟属于舶来品，在中国人的消费观念里，这可以当成偶尔品尝或者尝鲜的产品，但是并不能一日三餐都吃。这就导致了披萨的复购率比较低。

同时，由于披萨的口味差异不大，本身就比较单一，即使是搭配鸡翅、薯条、意面等产品，但依然给人选择不多的感觉。

第四，其他品类的挤压，使得披萨专门店生存艰难。

披萨产品其实介于正餐或者休闲餐之间，有人可以当午餐或者晚餐，但有人将其当成休闲娱乐美食或者下午茶。虽然这样可以丰富了披萨的消费场景，但是也给了很多休闲餐饮机会。

随着这些年来休闲餐饮的兴起，不少偏西式或者主打下午茶的餐厅也开始加入披萨这一产品。对于消费者来说，不需要专门去披萨店就能吃到好吃的披萨，同时又能享受到更丰富的菜品，何乐而不为呢？

加上现在餐饮市场发展进入成熟期，各种品类、各种模式、各种定位的餐厅数不胜数。消费者选择变多了，自然会分散各门店的客流。这样的趋势也影响到披萨品类。

第五，竞争激烈，成本上涨，利润空间被压缩。

前面提到，披萨产品结构单一，可复制性强，并没有什么技术壁垒，这样的低门槛使得很多创业者趋之若鹜。

当市场被做大的时候，竞争必然加剧，而品类的利润空间将会进一步被压缩。以必胜客为例，从2018年开始，必胜客的销售额和利润纷纷下降，也拖累了百胜中国业绩。为扭转颓势，在多年降价的基础上，2018年必胜客开始“品牌转型”，通过加量不加价突出实惠性，今年6月，还破天荒推出了158元自助餐活动促销。

△必胜客推自助餐促销

无独有偶，一向定位中高端的乐凯撒，也在6月2日宣布了“长期降价”决定，部分产品的降幅达20%~25%。

另外，很多披萨品牌为了提高客单价，都在原料上着力。我们都知道，好的食材必定代表高价。北美进口的小麦粉、意大利的马苏里拉奶酪、新西兰的芝士、马来西亚的苏丹王榴莲、印度尼西亚的菠萝……如乐凯撒的榴莲就是苏丹王榴莲，而这些成本也导致其披萨价格普遍高于同行。

加上，近些年披萨的原料价格也在逐年上涨。比如作为披萨主要食材的乳制品、小麦、面粉的价格一直在上涨。这些都在压缩着披萨的利润空间。

这张大披萨，还能怎么“做”？

大赛道孕育大品牌，千亿前景的披萨市场，未来还能如何发展？

1）品牌化、连锁化、资本化，强者愈强

披萨市场群雄并起，发展到今天已经进入品牌爆发的阶段。随着赛道变得拥挤，品牌化、连锁的披萨品牌，不仅是在数量还是在生存能力上，都高于没有突出特色、实力较弱、品牌力不足的其他品牌。

据红餐网了解，目前，尊宝比萨、乐凯撒等一批已经拥有品牌影响力的披萨餐厅，正加速连锁化，通过直营、特许经营等多种模式快速抢占市场，不断扩大其品牌影响力。

△部分披萨品牌

另一方面，虽然在融资上不比不上其他热门品类亮眼，但披萨也在逐渐搭上中国餐企资本化的浪潮。近年来，披萨跟资本的结盟已屡屡出现。

企查查数据显示，近年来，获得融资的披萨品牌有必胜客、好伦哥、4U披萨、达美乐、尊宝比萨、巴贝拉、乐凯撒比萨、千尊比萨、棒约翰、站点比萨、慕玛披萨、大师披萨等。

其中公开融资信息的有：2015年6月，乐凯撒比萨完成天使轮融资，金额未知；2018年9月，慕玛披萨获得绝了基金、君上资本新一轮战略融资；2020年7月，大师披萨获得吃货大陆、优贝迪集团1000万元融资。

未来，随着品牌化、连锁化、资本化的到来，披萨行业将加速洗牌，强者愈强的马太效应也会越发明显。

2）本土品牌逐渐崛起，外来品牌加速本土化

必胜客、达美乐、棒约翰等外来品牌进入中国多年，发展却都磕磕绊绊，面临着相似的难题。比如，必胜客连续多年营收和利润下滑；达美乐几经易手；棒约翰表现欠佳，关店、打包出售部分餐厅所有权、替换CEO……

近年来，为了改变颓势，上述外来品牌纷纷加速本土化，其中尤其以必胜客用力最猛：不仅尝试了多形式餐厅的战略，如Bistro、小型店和Express等，还改变了菜单和口味、提升了性价比，推出麻辣小龙虾披萨、榴莲披萨等国内年轻人喜欢的口味，甚至还更新了自己的品牌logo。

△必胜客、棒约翰的小龙虾披萨，体现了外来品牌本土化的努力

资深人士表示，未来，为了获取中国市场，外来品牌的本土化会继续加剧。而从另一个角度来看，外来品牌的谋变很大程度是迫于本土品牌不断崛起的压力。

比如乐凯撒以榴莲披萨作为细分，从本土品牌从学习外来品牌，转向自主创新的道路。在一定程度上依靠对本土市场和中国消费者口味的更加熟悉，在某些领域上已经实现了弯道超车。

目前，本土披萨品牌注重门店体验的堂食、到方便快捷高性价比的外卖，从高端定位的Shopping Mall到下沉社区的披萨店，从家庭聚餐、自助餐到一人食，各个区段都出现了知名连锁品牌，发展势头蓬勃。比如深扎社区的尊宝比萨，主打榴莲披萨的乐凯撒等。

3）一线城市渐趋饱和，下沉市场机会多

目前，我国披萨市场集中在华南、华东地区，特别是北上广深超一线城市和沿海省会等一二线城市，市场已经趋于饱和，竞争压力较大。

但是在内地二线以下城市，披萨市场发展相对滞后，披萨对当地消费者还比较有新鲜感。但同时披萨的市场教育已经完成，不存在认知障碍。此时，如有品牌进入这些下沉市场，直接为消费者带来当前业界最好的口感，更好的堂食和外卖服务，则可迅速占领市场。

△下沉市场机会多多：尊宝披萨的一些门店已经开到了四五线城市

事实上，一些品牌已经在这样做了。尊宝比萨联合创始人罗高峡表示，将通过开放加盟、加密布点，快速布局三四五线城市。大师披萨的门店主要分布在四川、山东和云南等二线城市。必胜客的门店选址也越来越多地从商业中心向社区靠拢。

4）数字化、信息化将成核心竞争力之一

疫情爆发后，乐凯撒一度陷入巨大危机，公司每月亏损1000万以上，创始人陈宁甚至想把房子抵押给银行，最终，却靠数字化获得了转机。

凭借美团平台的商户交易量，点评数据积累以及行业模型和风险模型预判，在最困难的时刻，乐凯撒获得了银行4000万元的综合授信，而这得益于它早先布局的餐饮数字化。

据了解，乐凯撒摒弃了传统的餐饮系统，从根本上对企业IT化构架进行部署，将IT化支撑一体化，使得数据可以实时监控，实现了数字化运营。从而沉淀了“数字资产”。

未来，和乐凯撒一样，能在互联网、数字化和科技化方面获得先机的披萨品牌大概率会成为赢家。

5）受疫情催化，新零售也成为一大趋势

某创始人表示，疫情成为披萨品类新零售的一个助推器，疫情爆发后，堂食做不了了，很多披萨品牌除了转战外卖，剩下的就是考虑如何卖成品、半成品及生鲜品。

“最近考察几个城市，发现比较好的超市里面，全部都出现了冷冻披萨和冷藏意面，以及芝士，火腿。这在以前是很少有的。”一全球意式披萨品牌中国区负责人也认为，疫情加速了披萨的零售化。

如今，已经有不少餐饮老板看好披萨的新零售。因为相比中餐，披萨的食材简单、工序较少，产品容易标准化、流程化，再加上电子烤箱和微波炉的普及，具备做成零售产品流通的潜力。

不过，新零售毕竟是一个全新的领域，也需要一定的技术门槛，对于连锁品牌来说它更有规模优势，而对于没有相应基因的披萨品牌来说，贸然上马风险较大。

结语

披萨已经是一个很成熟的市场，这个赛道大品牌默默耕耘、中小品牌集中爆发、产品创新潜力巨大、下沉市场机会多多……相比那些餐饮人热议的“高富帅”，它更像是一支“潜力股”。

也许，把目光给予这支潜力股，比一窝蜂挤到热门赛道要好。

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